Sembravano destinati a cambiare il mondo, o almeno quello della distribuzione. Promettevano una spesa senza code, senza casse (e cassieri), guidata solo da telecamere, sensori e algoritmi. Invece il futuro ha fatto dietrofront. Gli store “Go” di Amazon, l’azienda fondata da Jeff Bezos, uno degli uomini più ricchi del pianeta, chiudono. Ad ammetterlo è la stessa compagnia, con una nota pubblicata sul proprio blog. «Sebbene abbiamo riscontrato segnali incoraggianti nei nostri negozi di generi alimentari fisici a marchio Amazon, non abbiamo ancora creato un'esperienza cliente davvero distintiva con il modello economico giusto necessario per un'espansione su larga scala». Traduzione meno diplomatica: esperimento fallito.
Jeff Bezos e i numeri del colosso Amazon
Jeff Bezos è il fondatore e presidente di Amazon, l’azienda che ha trasformato una libreria online nel più grande gruppo mondiale dell’e-commerce e del cloud computing. Nato nel 1964, oggi possiede un patrimonio stimato superiore ai 250 miliardi di dollari, che lo colloca come quarto uomo più ricco al mondo. Nel 2025 Amazon ha registrato un fatturato globale di circa 691 miliardi di dollari, confermandosi uno dei colossi economici più potenti del pianeta.
Quando Amazon sognava il supermercato del futuro
Per capire la portata della retromarcia bisogna tornare indietro di qualche anno, a quando Amazon decise di mettere piede fisicamente nel mondo dei supermercati. Correva il 2019 quando, fra Seattle e San Francisco, negli Stati Uniti, aprirono i primi Amazon Go, presentati dallo stesso Bezos come i «supermercati del futuro». L’esperienza era pensata per essere immediata e sorprendente (forse anche un po' spaventosa): si varcava la soglia dopo essersi identificati con l’app dedicata, si sceglievano i prodotti dagli scaffali e si usciva senza passare dalla cassa. A fare tutto il resto ci pensavano telecamere e sensori, capaci di seguire il percorso del cliente e di registrare ogni acquisto, con l’importo che veniva scalato automaticamente dalla carta di credito.
Gli Amazon Go erano stati presentati come i «supermercati del futuro»
Da quell’esordio così ambizioso in poi, l’espansione sembrò inevitabile. Amazon parlava apertamente di centinaia di aperture, qualcuno arrivò a ipotizzare migliaia (5mila, nello specifico) di punti vendita in tutto il mondo. L’idea era sostanzialmente quella di trasformare il supermercato in una grande piattaforma fisica di raccolta dati, un luogo dove osservare in tempo reale gusti, percorsi e abitudini dei clienti. Fare la spesa diventava una forma di interazione continua con l’algoritmo, un gesto quotidiano convertito in informazione commerciale.
La realtà dei conti per Amazon Go
Con il passare degli anni, però, l’entusiasmo iniziale ha iniziato a scontrarsi con la realtà dei conti. Gestire negozi così tecnologicamente complessi si è rivelato più costoso del previsto e, soprattutto, difficile da trasformare in un modello davvero profittevole. Amazon ha così riconosciuto pubblicamente, come riportato poc'anzi, di non essere riuscita a trovare una formula sostenibile per estendere questo tipo di esperienza su larga scala. In altre parole, il progetto funzionava dal punto di vista tecnologico, ma non riusciva a reggere sul piano industriale.
Jeff Bezos, fondatore e presidente di Amazon
Il ritorno alle consegne e al supermercato “normale”
Da qui la scelta di cambiare strada. Amazon ha infatti deciso di concentrarsi su ciò che oggi garantisce numeri più solidi: la consegna di generi alimentari a domicilio e Whole Foods Market, la catena di supermercati acquisita nel 2017 e posizionata su un’offerta di alta gamma, biologica, naturale, pensata per una clientela disposta a spendere di più. Con Whole Foods le vendite sono cresciute di oltre il 40%, su una rete che supera i 550 punti vendita. E ora il piano è chiaro: aprire altri 100 nuovi negozi, puntando su un modello più tradizionale, ma già rodato. Gli Amazon Go, invece, restano sullo sfondo come un capitolo chiuso, un’idea che aveva promesso di riscrivere il modo di fare la spesa e che oggi viene archiviata come un esperimento riuscito solo a metà.