Ecco come la Michelin ha rivoluzionato Cetaria: menu rinnovato e addio clienti storici

Cetaria, il ristorante di dieci coperti a Baronissi (Sa) guidato dallo chef patron Salvatore Avallone ad un anno (e qualche mese) dall’ottenimento della stella Michelin ha cambiato pelle. Non tanto in virtù di una maggiore visibilità, ma perché tra menu, materie prime e soprattutto clientela, il ristorante ha scelto di rivoluzionare la ricetta che l’aveva portato alla stella per scommettere su un cambio di prospettiva radicale. Lo chef sottolinea come il riconoscimento abbia attratto persone che viaggiano apposta per vivere l’esperienza di un ristorante stellato - romanticamente un po’ come nell’idea originaria della Rossa  - e clienti business in cerca di un luogo per occasioni importanti. Un’inversione a “U” rispetto a chi frequentava prima i tavoli di Cetaria, dato che solo il 2-3% di loro oggi continua a scegliere il locale di Baronissi. Avallone ha deciso sì di mantenere i fornitori storici e la brigata, ma ha investito in materie prime più ricercate con un adeguamento dei prezzi del 20% che ha comunque contribuito a mantenere la marginalità. Il menu, invece, è diventato più stabile e meno legato alla stagionalità. Anche se Avallone lascia intendere che la sua identità è rimasta inalterata, i cambiamenti che ha scelto di adottare hanno modificato se non il volto, molto della sostanza di Cetaria.

Una clientela completamente rivoluzionata

Secondo Avallone, il cambiamento più immediato post-stella riguarda la clientela: il numero di clienti affezionati che lo seguono da quasi quattordici anni oggi «rappresenta il 2-3%». Al loro posto è arrivato «un pubblico completamente diverso: persone che viaggiano apposta per mangiare in uno stellato e clienti business che cercano un ristorante per occasioni importanti».

In un contesto come Baronissi, lontano da località turistiche di massa, questo fenomeno è particolarmente evidente. «Non essendo in una località turistica, chi viene da noi lo fa apposta», conferma Avallone che così facendo ha puntato tutto sull’effetto rosso della Michelin, scommettendo sulla propria capacità di attrarre sempre nuovi clienti con tutti i rischi del caso, a partire da una clientela meno radicata sul territorio e, di conseguenza, con un potenziale di fidelizzazione molto basso.

Come una stella ti cambia il menu

La trasformazione del menu, invece, si è concretizzata in due direzioni: l’introduzione di materie prime più selezionate e l’allungamento del percorso degustazione. «Se prima facevo il vitello con le patate, oggi faccio il wagyu con le patate. Inoltre, abbiamo aumentato le portate principali da quattro a cinque e ampliato gli aperitivi, introducendo piccole elaborazioni più complesse». Ora il menu subisce anche meno variazioni: se prima la stagionalità portava Avallone a cambiare maggiormente i piatti proposti, ora la rotazione è più lenta, con molti più “signature dishing” che rimangono fissi. «Prima avevamo più libertà nel cambiare il menu e seguire le stagioni, oggi siamo più statici perché chi viene si aspetta determinati piatti, quelli che hanno visto o letto. Se dovessi togliere un piatto richiesto, poi dovrei giustificarmi», racconta lo chef. E anche in questo caso, il compromesso tra le carte vincenti che hanno portato alla stella Avallone e la realtà di una clientela che - almeno in una sua parte - si muove anche per luoghi comuni e piatti “clickable”, ha determinato un equilibrio delicato da preservare e portare nel piatto.

Avallone tiene comunque a precisare come la stella non abbia comportato la sostituzione dei fornitori storici, ma piuttosto un lavoro di selezione all’interno del loro paniere di prodotti: «La prima cosa che ho pensato è stata premiare le persone che hanno collaborato con noi per ottenere questo riconoscimento. All’interno del paniere dei fornitori storici sono andato a pizzicare qualcosa di qualitativamente migliore, ma non ho cambiato nessuno».  Insomma, anche sul menu- tra materie prime rinnovate e una carta meno dinamica - Cetaria ha abbandonato le buone pratiche che ne hanno determinato il successo per scommettere al rialzo.

Personale e organizzazione: nuovi ruoli per nuove esigenze

Il riconoscimento Michelin ha reso necessario un piccolo ampliamento organizzativo. «Abbiamo dovuto inserire una persona che si occupa solo ed esclusivamente del rapporto con il cliente», spiega Avallone. Questo ruolo, che gestisce prenotazioni, email e telefonate, consente alla brigata di concentrarsi esclusivamente sulle attività in cucina, pur mantenendo una struttura compatta, mentre in precedenza queste mansioni erano svolte in modo meno definito. Per la brigata, invece, non ci sono state assunzioni aggiuntive: «Il personale è rimasto lo stesso, ci siamo solo ridivisi i compiti. È difficilissimo trovare oggi persone che possano migliorare le condizioni di lavoro senza costi insostenibili, soprattutto in un ristorante di dieci posti».

La pressione della stella: attenzione al cliente e gestione delle aspettative

Se c’è una vera pressione legata alla stella, riguarda il rapporto con il cliente. Per Avallone, il riconoscimento non è solo prestigio, ma anche un aumento significativo delle aspettative, tanto da pensare che la stella porti con sé il dono dell’onnipotenza: «A volte chiedono cose improbabili, come togliere l’aglio da un fondo dopo quattro giorni di preparazione, o richieste particolari sui piatti più complessi». A riprova del fatto che c’è anche chi - tra coloro che si siedono al tavolo di un ristorante stellato - poi così gourmand non è.

Questa dinamica, in ogni caso, genera un cambiamento nella gestione del servizio: non si tratta solo di eseguire le ordinazioni, ma di garantire un’esperienza completa e personalizzata. Avallone spiega: «È un impegno che prendi nei confronti del cliente, perché si aspetta che tu sia in grado di accontentarlo sempre e comunque. Non è pressione, è responsabilità. Devi essere pronto, preparato, altrimenti rischi la brutta figura». «Il cliente - aggiunge - si aspetta che tutto sia perfetto, dal primo all’ultimo dettaglio. Non puoi improvvisare, devi avere un controllo completo su ogni fase».

Comunicazione: selezione più che visibilità

La gestione della comunicazione è stata calibrata sulla filosofia del ristorante. «La mia necessità è portare gente al ristorante e basta. Non ho bisogno di una comunicazione estrema o di mettermi al centro di una “pagliacciata” per ottenere like», afferma lo chef. L’obiettivo, dice, non è crescere in termini numerici, ma intercettare un pubblico coerente con la proposta gastronomica. Anche Michelin fornisce indicazioni minime, come sarebbe normale - ma non così scontato - aspettarsi: «Ci dicono quale hashtag ufficiale usare e come impiegare il logo, ma nulla su frequenza o contenuti. Siamo liberi di comunicare come meglio crediamo».

Costi e marginalità: investire con consapevolezza

La stella non ha determinato un cambiamento immediato dei prezzi o del menu, ma ha richiesto una riflessione più profonda sulla proposta gastronomica. Avallone racconta: «Quando abbiamo riaperto dopo aver ricevuto il riconoscimento, il menu era identico. Però ci siamo resi conto subito che il problema non era tanto e solo aggiornare i prezzi, ma che dovevamo adeguarci come proposta».

Un adeguamento in termini di prezzi che Avallone definisce naturale: «Il 20% in più è giustificato dal fatto che il menu è cambiato sia in qualità che in quantità». Anche in questo caso il patron di Cetaria ha deciso di rilanciare, abbandonando la formula che lo aveva portato alla stella per scommettere nuovamente su un innalzamento dell’asticella. L’aggiornamento del menu e l’inserimento di prodotti più ricercati hanno inevitabilmente comportato un aumento dei costi: «Seppure ci sia stato un aumento dei costi legato alle materie prime e alla cantina, siamo riusciti a marginalizzare e guadagnare anche qualcosa in più», racconta Avallone.

Quanto vale (davvero) una stella

Sebbene lo chef patron rivendichi una continuità in termini di filosofia e proposta, la stella ha finito per trasformare in modo sostanziale la natura del ristorante. La storia di Cetaria mostra come una stella Michelin - così ambita e celebrata - comporti una serie di rischi: se da un lato apre le porte verso un pubblico internazionale e business, induce a ulteriori investimenti sebbene possa far mantenere la marginalità (almeno nel caso del ristorante di Baronissi), dall’altro, rivoluziona la clientela storica, riduce la flessibilità creativa e - in qualche modo - impone una pressione continua sulla perfezione del servizio.

Avallone non ha dubbi sulle ricadute positive della Michelin: «Chi dice che la stella non serve dice sciocchezze. È una certificazione di professionalità, un’iniezione di fiducia e, allo stesso tempo, porta risultati economici concreti», anche sul territorio circostante con ricadute positive per altre attività del posto, come sottolinea Avallone che poi chiosa: «Restiamo un ristorante piccolo, con dieci posti, ma con una maggiore attenzione e un’esperienza calibrata per chi ci sceglie apposta». Ma non tutti riescono a gestire un salto che chiede molto, ma non sempre mantiene fede alle promesse fatte.