Tom Kerridge (cuoco stellato): «Guadagno più dal mio brand che dal ristorante»

Il ristorante a volte non sembra essere più il centro dell’economia di uno chef. È una vetrina. Lo dice chiaramente uno dei cuochi più conosciuti del Regno Unito, Tom Kerridge, che in una recente intervista al quotidiano britannico The Times ha spiegato come oggi il modello economico della ristorazione stia cambiando radicalmente. Secondo Kerridge, infatti, gran parte dei guadagni degli chef non arriverebbe più dalla cucina. «Guadagno più dal mio brand che dal ristorante», ha dichiarato al Times. Una frase che sintetizza bene la trasformazione in atto nel settore.

Ridurre l’Iva per arginare la crisi della ristorazione britannica?

Lo chef, noto per il pub stellato The Hand and Flowers, ha anche lanciato un allarme sulla situazione della ristorazione nel Regno Unito. Un segnale che non è poi molto distante ds quanto succede anche in Italia…Secondo Kerridge, la combinazione tra inflazione, aumento dei costi energetici e pressione fiscale sta mettendo in difficoltà molti locali. «Nel Regno Unito chiudono fino a quattro ristoranti al giorno», ha spiegato. Un dato che fotografa un settore sempre più fragile e che come detto vale anche da noi.

Per questo Kerridge ha chiesto al governo britannico di intervenire con misure fiscali, in particolare con una riduzione dell’Iva per il settore hospitality. Una richiesta a cui ancora nessuno si è arrischiato a fare da noi, anche se il tema dei costi esiste e si è cercato di affrontarlo chiedendo di ridurre quelli sul lavoro...senza successo.

Il ristorante come vetrina

Il caso di Tom Kerridge non è isolato ma, come detto, emblematico di una trasformazione più ampia che riguarda la ristorazione internazionale. Sempre più chef stanno costruendo un sistema economico che va oltre il ristorante. Programmi televisivi, libri di cucina, linee di prodotti alimentari, collaborazioni con marchi e consulenze stanno diventando una parte fondamentale del loro business. Il locale resta il luogo dove lo chef costruisce la propria reputazione e sviluppa la propria cucina, ma i ricavi più importanti arrIvano spesso da altre attività. È quello che molti osservatori definiscono ormai la "chef economy".

La nuova chef economy

In questo modello il ristorante diventa il punto di partenza di un ecosistema più ampio. Il successo di uno chef non dipende più solo dal numero di coperti, ma dalla capacità di trasformare la propria identità culinaria in un marchio. Se a ciò si aggiungono delle stelle Michelin il format è bello che fatto.

Televisione, editoria, eventi, consulenze e prodotti alimentari firmati diventano gli strumenti per costruire un business più stabile e meno esposto alle difficoltà economiche della ristorazione. Lo chef diventa un testimonial e gioca l’immagine e il prestigio, spesso costituito a tavolino a colpi di marketing, per promuovere marchi alimentare o prodotti legati alla cucina, che mai utilizzerebbe nel suo lavoro. L’importante è che il consumatore ci creda… Una trasformazione che negli ultimi anni si è vista in molti Paesi. E anche in Italia, ovviamente, diversi chef hanno sviluppato modelli simili, combinando ristorazione, televisione e attività editoriali.

Un settore che sta cambiando

La riflessione di Kerridge non riguarda quindi solo la sua carriera personale. Racconta piuttosto una trasformazione più profonda della ristorazione contemporanea. Il ristorante resta il cuore creativo del lavoro di uno chef, ma sempre più spesso non è più la principale fonte di guadagno.

Come ha spiegato lo stesso Kerridge nell’intervista al Times: «Il ristorante è il posto dove costruisci la tua reputazione. Ma il vero business oggi sta altrove». Una frase che sintetizza perfettamente l’evoluzione dell’economia della ristorazione nel mondo.