Lo storytelling gastronomico italiano funziona, anche se a volte è “leggenda”

Da quando l’essere umano esiste, si è sempre cercato di comunicare ciò che mangiamo attraverso un racconto, più o meno realistico, ripercorrendo storie e aneddoti dei nostri prodotti tradizionali. In certi casi, però, c’è il rischio di appropriarsi illecitamente di tradizioni a noi lontane. Tutto ciò, ruota attorno ad una sola parola, sempre più ricorrente e ormai ben consolidata nell’immaginario comune della gastronomia italiana, lo storytelling. Secondo il dizionario della Treccani questa parola sta a significare l’affabulazione, ovvero “l’arte di scrivere o raccontare storie catturando l’attenzione e l’interesse del pubblico”. Una definizione che fa già trasparire un’apparenza non sempre trasparente che in certi casi vira verso l’inganno.

Perché l’Italia ha una grande potenzialità dietro l’uso dello storytelling?

Bisogna partire da un presupposto fondamentale: la nostra cultura gastronomica è tra le più ricche e complete al mondo. Un primato che condivide con pochi altri paesi e tutti questi hanno un denominatore comune, quello di trovarsi in un’area geografica strategica che esplora più culture differenti. È il caso del Libano, dove in poco meno di 5mila anni si è creata una stratificazione culturale che coinvolge quella fenice, ottomana, araba, francese e mediterranea.

Come nel caso di quella libanese, la cucina italiana è il risultato di oltre tremila anni di stratificazioni culturali. Etruschi, Romani, Arabi, Normanni, monasteri medievali, Rinascimento, scoperta dell’America, influenze francesi e austro-ungariche, ogni epoca ha lasciato qualcosa nel piatto. Senza gli Arabi non avremmo la pasta secca né il gelato siciliano, senza l’America niente pomodoro né peperoncino. Il risultato è una cucina che non esiste davvero al singolare: sono almeno venti tradizioni regionali distinte, unite da una radice comune millenaria.

Quando lo storytelling cambia veste e diventa poco veritiero

Se è vero che questo grande patrimonio culturale ci rende unici al mondo, è anche assai realistico pensare che tutto ciò che si sente dire dietro alla comunicazione di un prodotto non sempre è del tutto veritiera, o addirittura inventata. A rimescolare le carte ci ha pensato Alberto Grandi, professore di Storia del cibo all’Università di Parma, con il suo saggio e podcast Denominazione di Origine Inventata. La tesi è provocatoria: gran parte dei prodotti tipici italiani, delle ricette e persino la dieta mediterranea sono autentici nel gusto, ma le leggende storiche che li accompagnano sono invenzioni ben più recenti, nate dalla crisi industriale degli anni ’70, quando imprenditori e coltivatori si allearono per costruire una presunta tradizione millenaria e il relativo storytelling.

Denominazioni d’origine protetta o inventata?

Il libro si snoda attraverso una serie di casi concreti che smontano uno ad uno i pilastri della nostra identità gastronomica. Quella che oggi chiamiamo cucina italiana è per buona parte frutto del boom economico e delle nuove tecnologie agroalimentari degli ultimi cinquant’anni. Il Parmigiano che conosciamo oggi fino agli anni ’60 aveva forme più piccole dalla crosta nera. Il Marsala fu inventato da un mercante inglese che aggiungeva alcol al vino per conservarlo durante il trasporto. Il pomodoro di Pachino è un ibrido brevettato nel 1989 da una multinazionale israeliana, con i coltivatori costretti a riacquistare le piantine ogni anno.

Il lardo di Colonnata non esisteva fino agli anni Ottanta, e la storia che lo collega agli schiavi romani con Michelangelo come testimonial è pura costruzione narrativa. Quanto al pistacchio di Bronte, il suo nome appare su una quantità di prodotti tale che, se corrispondesse davvero all’origine, richiederebbe una superficie coltivata grande come la Groenlandia. Il filo comune è sempre lo stesso: i marchi Dop e Igp, nati per salvaguardare l’economia di un territorio, si sono trasformati in strumenti per creare monopoli.

Raccontare bene, senza mentire

C’è però una differenza sostanziale tra lo storytelling che valorizza e quello che inganna. Narrare l’origine di un prodotto, il territorio che lo esprime, le mani che lo lavorano, è un atto legittimo e necessario: è così che una cultura trasmette se stessa. Il problema nasce quando la narrazione diventa falsificazione, quando si inventano secoli di tradizione per giustificare un marchio, quando si usa la storia come strumento di monopolio piuttosto che di identità. La cucina italiana è straordinaria non solo perché è riconosciuta dall’Unesco, ma perché è viva, in continua evoluzione e capace di reinventarsi. Saperlo raccontare con onestà, senza mitologie di comodo, è la sfida più importante che oggi ha davanti chi si occupa di comunicazione gastronomica.