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Gli italiani continuano a premiare il made in Italy, ma le loro scelte a scaffale raccontano un'evoluzione dei consumi che guarda sempre più a benessere, innovazione e qualità percepita. Accanto ai prodotti Dop, Igp e alle specialità regionali aumentano infatti gli acquisti di alimenti con claim nutrizionali, ingredienti funzionali e referenze che rispondono a nuove esigenze alimentari. È quanto emerge dalla 19ª edizione dell'Osservatorio Immagino di GS1 Italy, lo studio che analizza le etichette di oltre 151 mila prodotti venduti nella grande distribuzione italiana, rappresentativi dell'82,7% del sell-out complessivo di supermercati, ipermercati e libero servizio. Nel 2025 il paniere monitorato ha generato 57,3 miliardi di euro di vendite, in crescita dell'1,6% rispetto all'anno precedente.

Tradizione e Dop tengono, ma crescono i prodotti funzionali

L'italianità continua a rappresentare uno dei principali driver di acquisto. I prodotti che richiamano il made in Italy, le denominazioni Dop e Igp, i vini Docg e le produzioni regionali mantengono un ruolo centrale, anche se la crescita appare ormai più contenuta rispetto ad altre tendenze emergenti.Parallelamente aumenta l'interesse verso gli alimenti free from, privi cioè di glutine, lattosio, zuccheri, OGM o altri ingredienti ritenuti indesiderati. Questo comparto supera 12,5 miliardi di euro di vendite, registrando una crescita del 3,2% a valore. Prosegue anche l'espansione dei prodotti rich-in, che valorizzano in etichetta la presenza di fibre, proteine, fermenti lattici o altri nutrienti funzionali. Un segmento che nel 2025 ha raggiunto quasi 6 miliardi di euro di sell-out.

Dal made in Italy al matcha: come cambiano gli acquisti degli italiani
Le denominazioni Dop e Igp, i vini Docg e le produzioni regionali mantengono un ruolo centrale

Matcha, mango e semi di chia trainano i super ingredienti

Tra le categorie più dinamiche spiccano i cosiddetti super ingredienti, che rappresentano il fenomeno con il maggiore incremento. Ingredienti come matcha, mango, zenzero, wasabi, anacardi, semi di chia, germe di grano, avena e acqua di cocco sono ormai presenti su oltre 15 mila prodotti, sviluppando un fatturato superiore a 5,7 miliardi di euro e una crescita del 5,3% a valore. Per il comparto Horeca si tratta di una tendenza ormai consolidata, destinata a influenzare sempre di più menu, colazioni, proposte healthy e offerte dedicate al turismo internazionale.

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L'esperienza di consumo passa anche dalle etichette

Secondo Bruno Aceto, amministratore delegato di GS1 Italy, il ruolo delle informazioni presenti sulle confezioni è destinato a diventare ancora più strategico. «Questa nuova edizione dell'Osservatorio Immagino arriva in un momento cruciale in cui, grazie all'intelligenza artificiale e all'agentic shopping, si fa strada un nuovo capitolo del fare la spesa.

Le etichette hanno un ruolo centrale
Le etichette hanno un ruolo centrale

Le informazioni standardizzate di prodotto presenti sulle etichette, digitalizzate, chiare, complete e condivise, non sono più solo un canale di comunicazione tra industria, distribuzione e consumatori, ma diventano anche l'unico modo per garantire la soddisfazione finale dello shopper». L'evoluzione degli strumenti digitali rende infatti sempre più importante la qualità delle informazioni che accompagnano il prodotto, anche nei processi di acquisto assistiti dall'intelligenza artificiale.

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Benessere, sostenibilità e prodotti plant based guidano le nuove scelte

Tra i cambiamenti più evidenti emerge una crescente attenzione verso tutto ciò che richiama salubrità, sostenibilità e benessere personale. Crescono i prodotti privi di pesticidi, nitriti o OGM, quelli che evidenziano la presenza di antiossidanti o ingredienti legati all'healthy ageing, così come aumentano le referenze plant based, vegetariane e vegane. Anche il comparto della qualità tradizionale mantiene un andamento positivo. I prodotti identificati come artigianali, lavorati a mano o nostrani superano i 3,5 miliardi di euro di vendite, confermando come autenticità e origine restino elementi determinanti nelle decisioni d'acquisto.

I dieci carrelli della spesa degli italiani

  • Il richiamo dell’italianità: “made in Italy”, Dop, Igp e le regioni in etichetta. L’Osservatorio Immagino ha rilevato 28.817 prodotti con 13,3 miliardi di euro di sell-out e con un trend annuo di +1,8% a valore e di +0,0% a volume.
  • La galassia di loghi e certificazioni: l’Osservatorio Immagino ha rilevato 11 “bollini” (come EU Organic, kosher, Fairtrade, Friend of the sea e FSC), trovandoli sulle etichette di 26.569 prodotti con 10,5 miliardi di euro di sell-out e con un trend annuo di +1,2% a valore e di +1,1% a volume.
  • Il mondo del free from: i trend consolidati ed emergenti dei claim dei prodotti “senza” componenti, come glutine, lattosio, zuccheri, OGM o pesticidi. L’Osservatorio Immagino ha individuato 22.480 prodotti con 12,5 miliardi di euro di sell-out e con un trend annuo di +3,2% a valore e di +1,4% a volume.
  • L’arena dei super ingredienti: dal matcha al wasabi, dal mango agli anacardi, dallo zenzero ai semi di chia, dal germe di grano all’acqua di cocco, sono 41 i prodotti/ingredienti rilevati in 15.585 prodotti con oltre 5,7 miliardi di euro di sell-out e con un trend annuo di +5,3% a valore e di +2,2% a volume.
  • L’universo del rich-in: i cibi con claim che indicano la presenza di almeno un componente o nutriente “benefico” (come fibre, fermenti lattici o proteine) sono 12.077 e nel 2025 hanno realizzato 5,9 miliardi di euro di sell-out, con un trend annuo di +2,8% a valore e di +2,0% a volume.
  • Il paniere di qualità e tradizione: è composto da 6.867 prodotti, accomunati da claim come “artigianale”, “nostrano” o “lavorato a mano”. Nel 2025 ha superato i 3,5 miliardi di euro di vendite con un trend annuo di +2,6% a valore e di +1,6% a volume.
  • Il pianeta del cura persona: l’Osservatorio Immagino ha analizzato l’andamento di 8.385 prodotti del cura persona con benefici di protezione, idratazione e rigenerazione. Nel 2025 hanno sviluppato un sell-out di 1,3 miliardi di euro di sell-out, con un trend annuo di +1,5% a valore e di +1,8% a volume.
  • L’area del cibo identitario (lifestyle): plant based, vegetariano, vegano, alternativo, sostitutivo o a base vegetale. L’Osservatorio Immagino ha rilevato 5.776 prodotti con 3,1 miliardi di euro di sell-out e con un trend annuo di +3,1% a valore e di +2,1% a volume.
  • Il mondo del petfood: sono 4.056 i prodotti destinati alla nutrizione di cani e gatti che si inseriscono nei fenomeni free from, rich-in, italianità e gluten free, e nel mondo della sostenibilità. Nel 2025 hanno superato gli 1,2 miliardi di euro di sell-out, con un trend annuo di -0,4% a valore e di +0,0% a volume.
  • Il terreno del cura casa green: sono 2.596 i prodotti per la pulizia domestica attenti all’ambiente rilevati dall’Osservatorio Immagino. Nel 2025 hanno realizzato oltre 817 milioni di euro di sell-out con un trend annuo di con -9,2% a valore e -7,8% a volume.

Indicazioni utili anche per ristorazione e turismo

Le indicazioni che emergono dall'Osservatorio rappresentano un riferimento anche per il mondo della ristorazione e dell'ospitalità. L'attenzione crescente verso alimenti salutistici, ingredienti funzionali, prodotti certificati e proposte territoriali suggerisce un'evoluzione delle aspettative dei consumatori che interessa non solo la distribuzione, ma anche menu, colazioni d'albergo, buffet e format dedicati al turismo enogastronomico.