VIAGGI E ARTISTI
Concerti e turismo: oltre 11 milioni di pernottamenti grazie alla musica
L'indotto supera i 4,3 miliardi di euro e coinvolge hotel, ristoranti, trasporti e commercio locale. Secondo Unicusano, otto italiani su dieci sono pronti a spostarsi per vedere il proprio artista preferito
Più di 11 milioni di pernottamenti, una ricaduta economica stimata in 4,3 miliardi di euro e otto italiani su dieci pronti a spostarsi per assistere all'esibizione del proprio artista preferito. I dati raccolti da Unicusano raccontano la crescita del turismo musicale, un fenomeno che negli ultimi anni ha modificato profondamente il rapporto tra viaggiatori, città ed eventi dal vivo. La logica che per decenni ha guidato la pianificazione delle vacanze sembra essersi ribaltata. Sempre più persone acquistano il biglietto di un concerto e soltanto in un secondo momento scelgono l'albergo, il ristorante e il mezzo di trasporto.
La destinazione non è più il punto di partenza dell'esperienza, ma la conseguenza di un evento capace di attirare migliaia di persone e di generare un indotto economico che coinvolge l'intera economia del territorio. L'effetto è evidente soprattutto in occasione dei grandi appuntamenti musicali, che trasformano stadi, arene e piazze in potenti attrattori turistici, influenzando le scelte di spesa e i flussi di visitatori provenienti dall'Italia e dall'estero.
Il turismo musicale spinge hotel, ristoranti e trasporti
Secondo l'analisi di Unicusano, il meccanismo è ormai consolidato. Per il 93-95% del pubblico preso in esame, il concerto rappresenta la motivazione principale del viaggio. Il 26% degli intervistati ha dichiarato di avere effettuato o di avere programmato almeno uno spostamento per assistere a un evento musicale, mentre il 14% prevede di partecipare a più appuntamenti nell'arco dell'anno.
Anche festival, mostre ed eventi culturali stanno beneficiando di questa tendenza. Il 27% delle persone coinvolte nell'indagine ha infatti pianificato un viaggio legato a queste iniziative, mentre il 13% prevede di ripetere l'esperienza più volte nel corso dell'anno. Si assiste così a un vero cambio di prospettiva. In passato la meta rappresentava il punto di partenza del viaggio; oggi, invece, è l'evento a determinare la destinazione finale.
L'impatto economico dei grandi eventi live
La crescita della musica dal vivo ha effetti che vanno ben oltre la vendita dei biglietti. Nel 2025 gli spettacoli pop, rock e di musica leggera hanno superato 1,089 miliardi di euro di incassi all'interno delle strutture che hanno ospitato gli eventi. A questa cifra si aggiungono le spese sostenute per alberghi, ristoranti, bar, negozi, taxi e mezzi di trasporto. Secondo lo studio, ogni euro investito per assistere a un concerto ne genera altri tre nell'economia locale. I dati relativi ai grandi artisti confermano la portata del fenomeno. Taylor Swift ha portato a Milano il 77% di spettatori provenienti da fuori regione e il 30% dall'estero.
I Coldplay hanno generato a Roma un impatto economico stimato in 111 milioni di euro, con quasi la metà del pubblico che ha soggiornato in città per più giorni. David Gilmour, invece, ha registrato una spesa media vicina agli 827 euro per spettatore. Anche il Jova Summer Party 2026 conferma il forte legame tra spettacolo e territorio, attraversando diverse località italiane e contribuendo alla crescita del comparto turistico.
Milano, Roma e Lucca guidano la classifica italiana
Milano è la città che ha tratto il maggiore beneficio economico dai grandi eventi musicali, con 206,5 milioni di euro di ricavi. Seguono Roma, con 171,7 milioni, e Lucca, con 77,1 milioni di euro. Anche le località balneari stanno ottenendo risultati significativi. Il Lido di Camaiore, grazie al festival "La Prima Estate", ha generato un indotto di oltre 7,5 milioni di euro, dimostrando come la musica possa contribuire alla valorizzazione dei territori.
Smartphone, social network e nuovi consumi
L'esperienza del concerto è profondamente cambiata. Il pubblico non si limita più a partecipare all'evento, ma sente la necessità di registrare, fotografare e condividere ogni momento. A Tor Vergata, per molti spettatori, Ultimo era visibile soprattutto attraverso 18 maxischermi e 2.500 metri quadrati di LED. Il live resta tale, ma viene costruito da telecamere, regia, sistemi audio e schermi. Anche il telefono entra nel prodotto: il pubblico registra, condivide e certifica la propria presenza. Secondo una ricerca condotta nel Regno Unito, il 77% degli spettatori realizza video durante gli spettacoli e dedica in media dodici minuti a questa attività. Soltanto una parte dei contenuti viene poi rivista, ma il bisogno di poter affermare «io c'ero» continua a rappresentare una componente fondamentale dell'esperienza.
Anche la spesa media è aumentata. Se in passato il limite psicologico era fissato intorno ai 60 euro, oggi i biglietti da oltre 100 euro sono considerati una consuetudine. Sommando trasporti, alloggio e ristorazione, il costo di una singola serata può arrivare a sfiorare i 500 euro, a conferma del fatto che la musica dal vivo è ormai diventata una delle espressioni più rilevanti del turismo contemporaneo.
“Italia a Tavola è da sempre in prima linea per garantire un’informazione libera e aggiornamenti puntuali sul mondo dell’enogastronomia e del turismo, promuovendo la conoscenza di tutti i suoi protagonisti attraverso l’utilizzo dei diversi media disponibili”
Alberto Lupini