Servizi fra i più esclusivi in location di alto profilo. Una cura particolare per l’enogastronomia attraverso le dei singoli hotel che hanno ristoranti di qualità all’interno, oppure condividono lo stabile con eccellenze assolute come l’Enoteca Pinchiorri (3 stelle Michelin) nel Relais Santa Croce a Firenze. Attenzione alla qualità della vita dei dipendenti e valorizzazione delle diverse professionalità. Questi alcuni dei punti di forza di Europe Palace resort (Baglioni hotels), uno dei gruppi alberghieri leader della fascia più alta del mercato alberghiero, deciso ad espandere la sua presenza puntando su acquisizioni o realizzazioni ex novo nei luoghi più performanti per il turismo, con al primo posto Cortina d’Ampezzo, senza dimenticare peraltro altri obiettivi come la costiera Amalfitana, il lago di Como o un ampliamento nelle città d’arte. Il tutto in un momento particolarmente positivo per l’occupazione delle camere nonostante i continui rincari delle tariffe che caratterizzano tutti gli hotel del lusso in Italia. Come dire che uno dei player internazionali del lusso scommette con decisione sul turismo italiano. E lo fa alla grande.
Casa Baglioni Milano
Nessun calo, tariffe delle camere di hotel in costante aumento
E proprio il tema tariffe e previsioni è il primo punto che affrontiamo con Massimo Baldo, fresco di nomina come vicepresidente del gruppo. Già Managing director per Nh Messico e Cuba e, nel 2022, director of regional operations & asset management nel Nord-Est Italia, da fine ottobre Baldo ha assunto la gestione dell’area europea e per quanto riguarda l’Italia parla di «... previsioni positive. Oggi vediamo una tendenza molto solida verso la crescita sia di occupazione delle camere che delle tariffe. Abbiamo visto una tendenza consolidata nel 2022 e nel 2023 di incremento. C'era il timore che fosse un effetto di rimbalzo, nel senso che poi sarebbe ritornato a dei valori molto più simile a quelli 2019, invece vediamo che stanno mantenendo e addirittura per l'anno prossimo abbiamo tariffe che continuano a rimanere in costante incremento. Questo ci dà due buoni segnali: il primo è che possiamo continuare su un percorso molto forte di crescita della qualità, perché tariffe alte chiaramente aiutano a generare le risorse per continuare una crescita molto sostenuta su qualità e esperienze; il secondo che possiamo continuare a sostenere gli investimenti».
Massimo Baldo, vicepresidente Europe Palace Resort (Baglioni hotels)
Baglioni Hotels: un mercato per lo più di stranieri
Ma le attuali tariffe non erano neanche immaginabili in un anno di boom come il 2019. Non è che a livelli così alti si rischia di perdere clienti italiani? Pronta la risposta di Massimo Baldo: «Il nostro è un mercato molto rivolto agli stranieri e noi facciamo praticamente il 70% circa del nostro fatturato con clienti di nazionalità diversa da quella italiana: la clientela italiana è meno di un terzo. Questo dipende da tanti fattori. Sicuramente il fatto che le destinazioni tipicamente hight end (fascia alta) in Italia abbiano tariffe molto alte dipende anche dal fatto che c'è una un'offerta molto ridotta. Se noi guardiamo per esempio altre destinazioni in giro per il mondo, dove ci sono tante strutture anche di alto livello ci sono tariffe più basse, perché alla fine è una questione di domanda offerta. Quanto più è abbondante l'inventario dell'offerta quanto più basse sono le tariffe».
Parole molto chiare che indicano come una catena alberghiera di primo livello non abbia timore del futuro ed anzi spinga con decisione sull’acceleratore di una crescita. Il che dovrebbe suonare in positivo per tutto il comparto perché se si allarga la punta della piramide, non possono che crescere tutte le aziende. E stiamo parlando dell’area del lusso che già rappresenta oggi il 30% del mercato complessivo con oltre 22 miliardi di fatturato.
Baglioni Relais Santa Croce Firenze
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Baglioni Hotel Regina Roma
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Baglioni Hotel Luna Venezia
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Casa Baglioni Milano, suite Leonardo
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Casa Baglioni, Sadler Restaurant
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Baglioni Hotel Regina Roma
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Su queste basi sembrerebbe di capire che per avere successo bisogna anche investire nella crescita. «Per noi è molto importante la crescita - precisa Baldo - adesso stiamo ad esempio cercando nuove proprietà da acquisire, principalmente in Italia, ma in generale nelle principali capitali europee. Più del 70% del nostro budget di investimenti è previsto comunque per essere fatto in Italia: nelle città principali e in tutte le grandi destinazioni».
Baglioni Hotels: next stop Cortina?
Tornando al tema tariffe, non è che con tanti player internazionali che stanno investendo in Italia (da Four Season a Mandarin se ne apriranno due da 5 stelle ogni mese), ci sarà un contenimento delle tariffe? «In realtà - risponde Massimo Baldi - in tutte le principali destinazioni turistiche di fascia alta in Italia c'è da sempre una grande carenza di camere. Facciamo l’esempio di Cortina, di cui tutti parlano oggi. La città ha vissuto uno splendore incredibile negli anni 80 e 90, poi ha iniziato ad avere un leggero declino e ora ci si trova con una destinazione che è meravigliosa, con però delle strutture che sono rimaste ancora quelle di quegli anni. Tutti i grandi brand alberghieri stanno quindi cercando di entrare in quel mercato, compresi noi ovviamente. Anzi non nascondo che stiamo cercando delle opportunità a Cortina. E questo a ben guardare è un segnale positivo perché la crescita è positiva per tutti. Tanti nuovi alberghi di fascia alta saranno un volano incredibile per la domanda verso la destinazione Cortina e noi siamo più che contenti, perché ciò crea e giustifica un mercato con tariffe a fascia alta».
Anche nelle città più grandi?
Il rischio di concorrenza, e quindi di calo delle tariffe, può avvenire in effetti sulle grandi città. Può essere che a Roma, Milano e Firenze, se entrano in campo tanti progetti contemporaneamente, ci sia poi un contenimento dei rincari. Tuttavia, oggi vediamo che la domanda di queste destinazioni continua a crescere anche perché, purtroppo, non è novità che la piramide del welfare sta cambiando e c'è un fenomeno di concentrazione molto grande della ricchezza e in valore assoluto e in percentuale della popolazione sta aumentando il numero di persone e con grande potere dio acquisto. Pensiamo a cinesi, indiani, russi o brasiliani, che prima erano mercati molto lontani e che non erano avvezzi a venire in Italia e adesso invece lo sono sempre di più anche. Pensiamo quindi che la domanda continuerà a crescere.
Con quale struttura Europe Palace resorts affronta questo mercato oggi?
In Italia sono oggi abbiamo sei alberghi: a Roma, Milano, Firenze e Venezia, tutti nella fascia alta da 5 stelle. Abbiamo poi due resort di Puglia e Sardegna, che attualmente sono chiusi per la stagione autunno-inverno e riapriranno a metà maggio. C’è un hotel urbano vicino ad Hyde Park a Londra e un hotel alle Maldive, uno straordinario resort da 85 camere, quello in una fase di crescita molto importante. E poi abbiamo in costruzione un hotel a Forte dei Marmi che abbiamo acquisito e che ora stiamo demolendo completamente, ristrutturandolo per un livello veramente molto alto, prevediamo l’aperura per l'estate 2026.
Due anni di lavori, e nel frattempo?
Si, ci sono due anni di cantiere, ma nel frattempo vogliamo assolutamente che entrino nuove realtà. Noi siamo un'azienda che è proprietaria degli immobili e puntiamo perciò molto sull'acquisto di terreni o di immobili da riconvertire a hotel, o di hotel già esistenti, ma che possiamo ristrutturare con i nostri standard. Il nostro time to market non è corto: da quando progettiamo un'operazione può essere che ci sono dai 2 ai 3 anni con la costruzione e poi l’apertura.
Hotel di lusso, l'importanza del wellness e della sostenibilità
Per attrarre turisti, oltre all’enogastronomia e alle location di lusso, anche il wellness può avere un ruolo?
La parte del wellness e tutto quello che riguarda lo stile di vita sono molto importanti oggi. Sono fra l’altro una chiave per destagionalizzare e che anche noi stiamo cercando di perseguire perché abbiamo delle strutture che fondamentalmente lavorano magari solo 5 o 6 mesi. Per noi lo sviluppo di tutto quello che riguarda gli stili di vita e il benessere che possono permettere di ampliare le date di apertura sono fondamentali. Noi oggi stiamo valutando investimenti anche in questo senso dopo che Baglioni è stata acquista da Palace resort che è un gruppo di origine messicana, dove non esiste la stagionalità, nel senso che ci sono solo l'alta stagione e la media stagione.
Qual è uno strumento di promozione utilizzato dal gruppo?
La forza del gruppo sta nel nostro programma Vacation Club, il Palace elitè, che ci porta il 50% del fatturato. Abbiamo più di 90mila membri e l’80% sono americani che vogliono venire in Italia, vogliono provare le nostre bellezze e il nostro stile di vita, inteso come enogastronomia, cultura arte. Vengono a Venezia e vogliono perdersi nella città. Oggi forniscono agli hotel dell’area caraibica il 40% della loro occupazione e rappresentano un enorme potenziale di crescita anche per gli hotel a brand Baglioni in Europa e Maldive.
Per Massimo Baldo conta ovviamente anche l’impegno per la sostenibilità e in proposito ricorda anche l’impegno verso la sostenibilità... Il risparmio energetico è una parte fondamentale della gestione (non dimentichiamo che il turismo contribuisce a circa il 10% dell'emissione di gas serra) e per questo noi abbiamo preso un impegno perché anche i nostri clienti sono sensibili al tema della sostenibilità.
Ultimo, ma non certo per importanza, è il tema del personale. Cosa fa in proposito Baglioni hotels?
Il tema delle strutture, dell’hardware è fondamentale, ma lo è anche quello del personale. E lo è a maggior ragione per un’azienda di servizi dove il tema delle professioni è centrale e non riguarda solo la formazione. Dobbiamo impegnarci di più per rendere più attraenti professioni che sono molto dure, durissime, perché la gran parte dei ragazzi vogliono lavorare dalle 9 alle 17 e non il fine settimana, che sono invece la regola per noi. La leva economica è importante, ma lo è ancora di più la leva dello stile di vita che possiamo garantire. Noi, per esempio, per cercare di ridurre la rotazione e coprire le nostre posizioni vacanti lavoriamo molto sul welfare. Faccio un esempio: noi abbiamo un tipo di prodotto che costa mediamente 1000-1200 euro per notte, che è un livello inaccessibile per i nostri collaboratori. Cerchiamo quindi di fare una politica di tutela per cui ai migliori collaboratori diamo la possibilità di stare gratis, anche una settimana, nelle nostre strutture. Cerchiamo così di rendere più attraente nel concreto il lavoro in un settore che è estremamente difficile e duro. E questo ci permette di avere più persone stabili.
Gli Hotel e i Resort del Gruppo Baglioni
Bagloni Resorts
via Pontaccio 10, 20121 Milano
Tel 02 77 3331