Nell’articolo precedente abbiamo introdotto il restaurant revenue management (Rrm). Inoltre, abbiamo ragionato sulla necessità di bilanciare la gestione dei costi e la gestione dei ricavi (Rrm) per aumentare i profitti e migliorare il controllo aziendale. In questo articolo verrà definito meglio il Revenue Management per comprenderne la reale utilità. Successivamente, saranno descritte le principali attività attribuite a Rrm e sarà delineata una struttura preliminare. Questo permetterà di comprendere la correlazione tra tali attività e di applicarle in maniera concreta e profittevole nell'operatività quotidiana dell'impresa ristorativa.
Cosa si intende per restaurant revenue
Ma cos’è il restaurant revenue? Semplicemente, sono le entrate generate dall’impresa di ristorazione. Queste possono provenire da diverse fonti; dalle consumazioni sul posto, da catering ed eventi organizzati in sede oppure fuori sede, dall’attività di delivery, dalla vendita di specifiche materie prime in sede oppure da qualsiasi forma di e-commerce applicata. La gestione delle entrate è la pratica di utilizzare i dati per prevedere il comportamento dei clienti e ottimizzare i prezzi, il marketing e la disponibilità del ristorante per massimizzare le vendite.
Il restaurant revenue sono le entrate generate dall’impresa di ristorazione
Il restaurant revenue management , invece, viene definito come: «la vendita del posto giusto, al cliente giusto, al prezzo giusto e per la giusta durata». Questa è la definizione di Sheryl E. Kimes, professoressa emerita della Cornell University, una delle massime esperte in materia. L'intento del Rrm è quello di gestire alcuni aspetti come i prezzi dei menu, i posti a sedere e altri aspetti del servizio per massimizzare le entrate e, a loro volta, i profitti.
Origine e diffusione del revenue management
Il revenue management non è un concetto nuovo. Deriva dallo yield management, una tecnica gestionale introdotta nell'ambito delle compagnie aeree negli anni ‘70 in America (per affrontare gli effetti devastanti della Airline Deregulation Act), dopo aver realizzato che l’aereo doveva coprire la tratta a prescindere dal suo livello di occupazione. Indipendentemente dal livello di occupazione, che fosse del 50% o del 100%, la compagnia aerea era tenuta a effettuare il volo, con conseguenze negative sui ricavi e sui profitti.
L'intento del Rrm è quello di gestire alcuni aspetti come i prezzi dei menu, i posti a sedere e altri aspetti del servizio
Il revenue management si basa sugli stessi principi dello yield management rappresentandone l’evoluzione, sia da un punto di vista tecnico sia da un punto di vista di maggiore diffusione settoriale. Dal punto di vista tecnico lo yield si concentra sul breve periodo, il revenue, invece, fa un’analisi a 360° che permette di ottenere risultati gratificanti nel medio e lungo termine. Progressivamente le tecniche di revenue management si sono diffuse dal settore aereo a tutte le aziende produttrici di servizi: alberghi, società di noleggio auto, crociere, viaggi, ristorazione, stadi, teatri, golf club e SPA.
Revenue management, perché funziona anche nella ristorazione
Il Revenue Management è stato utilizzato nel settore aereo e alberghiero con effetti significativi, con alcune aziende che hanno registrato un aumento delle vendite tra il 12 e il 15%. Ora sta diventando sempre più comune nel settore della ristorazione perché i ristoranti incarnano molte delle stesse caratteristiche economico-aziendali delle compagnie aeree e alberghiere. Queste caratteristiche includono: prodotti deperibili, domanda fluttuante, costi fissi elevati, capacità fisse di servizio e bassi costi variabili.
C'è, tuttavia, una differenza notevole: la capacità del servizio nella ristorazione, a differenza delle compagnie aeree e alberghiere, non è fissa. Certo, il numero dei posti è fisso, ma la durata del servizio è variabile. Ad esempio, alcuni ospiti trascorrono due ore a mangiare, mentre altri tre. Ciò è in netto contrasto con gli hotel che hanno orari di check-in e check-out fissi o con le compagnie aeree nelle quali i clienti salgono e sbarcano allo stesso tempo. Inoltre, anche se lo spazio è limitato, il che pone alcuni vincoli alla capacità del servizio, a differenza delle compagnie aeree o degli hotel, è possibile apportare modifiche per soddisfare l'aumento della domanda. Ad esempio, si può cambiare la disposizione o la rotazione dei tavoli per aumentare il numero dei commensali per ogni servizio.
La gestione delle entrate comporta la valutazione della capacità di fatturato di un'attività ristorativa
Queste differenze rendono impegnativa l'applicazione del restaurant revenue management. Tuttavia, cambiando il punto di vista e con la giusta mentalità, questo processo può essere semplificato. Comprendere che il Revenue Management nella ristorazione non può seguire ciecamente le stesse procedure e pratiche del settore aereo oppure di quello alberghiero è il primo passo da compiere in questa direzione. Ogni settore possiede delle caratteristiche specifiche e replicare tali pratiche senza adattamenti adeguati potrebbe risultare teoricamente «interessante» ma sarebbe di scarsa utilità pratica. Ma procediamo un passo alla volta.
L’obiettivo del Rrm: aumentare i profitti, non solo i prezzi
La gestione delle entrate (Rrm) comporta la valutazione della capacità di fatturato di un'attività ristorativa e l'adeguamento dei suoi servizi al fine di massimizzare i profitti. In altre parole, il Rrm consiste nel riconoscere il potenziale finanziario del proprio ristorante e quindi nell'impiegare una combinazione di strategie per massimizzarlo. A primo impatto, il concetto potrebbe sembrare abbastanza semplice: tutto ciò che si dovrebbe fare è aumentare i prezzi aumentando di conseguenza le entrate, giusto? Beh, non proprio. In realtà, il Rrm non consiste solo nel massimizzare le entrate con ogni mezzo necessario. Si tratta, invece, di trovare il giusto equilibrio tra l’aumento delle entrate e la soddisfazione della clientela.
Le attività fondamentali del restaurant revenue management
Finora, il Rrm è stato considerato come un insieme di pratiche e tecniche utilizzate per aumentare i ricavi tramite le seguenti attività:
- utilizzo di prezzi dinamici;
- analisi del menu engineering;
- aumento della domanda;
- gestione delle prenotazioni;
- perfezionamento della capacità di sedute della struttura ristorativa;
- ottimizzazione della rotazione dei tavoli;
- segmentazione della clientela;
- promozioni e utilizzo del marketing;
- applicazione di un sistema di CRM (Customer Relationship Management);
- analisi dei dati;
- controllo e riduzione degli sprechi;
- programmazione degli acquisti;
- gestione dell’inventario;
L’applicazione di tali attività è cambiata nel tempo seguendo l’evolversi delle varie teorie sul Rrm e la reale possibilità di implementarle con risultati positivi nella quotidianità di un’azienda di ristorazione.
La struttura del Rrm: i quattro pilastri delle entrate
Ma, prima di addentrarci in dettaglio su ogni attività, desidererei definire la struttura del Rrm, per la ragione che segue. Schematizzando la struttura del Rrm avremmo una visione condivisa delle funzioni principali che lo compongono. Ciò ci assisterà nello scegliere le strategie migliori e adattarle velocemente e in modo flessibile al cambiamento del mercato o della situazione economica. Inoltre, questo schema ci aiuterà a classificare le varie tecniche e attività, collegandoli fra di loro e allineandoli con le strategie scelte. In tal modo l’applicazione delle attività verrà facilitata e i risultati positivi si manifesteranno prontamente.
I quattro modi per aumentare le entrate
Uno degli obbiettivi principali della gestione delle entrate è l’aumento delle entrate (l’altro obbiettivo è fidelizzare la clientela). Ma in che modo l’impresa di ristorazione può aumentare le sue entrate? Principalmente l’obbiettivo si può raggiungere mediante:
- l'ampliamento del flusso di clientela;
- la massimizzazione del numero di coperti per ogni servizio;
- l’incremento delle vendite per ciascun cliente;
- la fidelizzazione della clientela.
Le quattro funzioni fondamentali del restaurant revenue management
Questi modi sono, essenzialmente, le funzioni fondamentali del Rrm, i quattro pilastri sui quali si basa la sua applicazione in modo pratico e profittevole. Procediamo ad esaminare brevemente ciascuna di esse.
La prima funzione
La prima funzione consiste nell’ampliare, non solo in volume ma anche in tipologie di segmenti target, la clientela dell’impresa ristorativa. Questo è il territorio del marketing al livello indotto, attinente alle strategie volte ad attrarre il cliente a scegliere l’impresa di ristorazione in questione. Oltre al marketing al livello indotto, un ruolo molto importante svolgono anche le strategie di pricing e la qualità del prodotto/servizio offerti dall’azienda ristorativa. L’intento di questa funzione è quello di creare una lista di attesa per le prenotazioni e una coda al di fuori del ristorante.
La seconda funzione
La seconda funzione mira a massimizzare i coperti per ogni servizio (colazione, pranzo, aperitivo, cena, dopocena, ecc.) svolto dall’impresa di ristorazione. Questo obiettivo si raggiunge, principalmente, tramite l’incremento dei posti a sedere, l’ottimizzazione della rotazione dei tavoli e la gestione pragmatica dei clienti in attesa.
Le quattro funzioni fondamentali del Rrm
La terza funzione
La terza funzione è il campo del marketing al livello organico, inteso come marketing realizzato durante la fase di erogazione del servizio. L’obbiettivo di questa funzione è duplice: incrementare il valore dello scontrino medio per coperto e, contemporaneamente, soddisfare le esigenze e le aspettative del cliente. Il personale di sala, relazionandosi con gli ospiti, raccoglie delle informazioni preziose per la gestione del marketing al livello indotto e la CRM (Customer Relationship Management). Quest’ultimo elemento collega i due livelli di marketing e fornisce i dati necessari per valutare il grado di efficacia ed efficienza delle decisioni prese durante l'elaborazione della strategia.
La quarta funzione
La quarta funzione si potrebbe considerare come l’anello di raccordo delle prime tre funzioni e come uno degli obbiettivi primari del Rrm. Fidelizzare i clienti significa creare un legame duraturo e soddisfacente con essi, trasformando visite occasionali in abitudini e, in molti casi, in veri e propri fan dell’azienda ristorativa. Questo porta a diversi vantaggi, tra cui l’aumento del fatturato, miglioramento della reputazione attraverso il passaparola e la possibilità di ottimizzare le strategie di marketing.
Rrm, obiettivo finale: la fidelizzazione della clientela
Riassumendo e semplificando, dobbiamo attirare più clienti possibili, aumentare i coperti per ogni servizio e incrementare le vendite per ogni coperto. È di fondamentale importanza, però, che tutta la strategia sia orientata a mantenere la fidelizzazione della clientela al centro dell'attenzione. Nei prossimi articoli esamineremo in modo approfondito le quattro funzioni, illustrando le attività, le tecniche e le operazioni associate a ciascuna di esse. Il mio intento, però, non è solo quello di condividere ma soprattutto quello di confrontarmi sui suddetti ragionamenti, perché personalmente sono convinto che dalle discussioni scaturiscono le idee migliori. Perciò vi invito vivamente di scrivermi per qualsiasi opinione (soprattutto se divergente dalle mie), correzione o punto di vista attinente all’argomento.
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