“Io so come funziona, ho sempre fatto così.” E l’ego prende il posto della strategia, e il prezzo viene deciso sull’onda di vecchie abitudini o imitazioni al ribasso. “Mettiamo 14 euro, come l’anno scorso.” O “Il concorrente fa 13, noi facciamo 12,90.” Ma ogni prezzo, anche quello scelto con leggerezza, è una decisione strategica. E allora: chi la sta prendendo davvero?
Il prezzo è strategia, non solo numeri: ogni voce del menù comunica un messaggio
In molti ristoranti, il pricing è orfano o figlio di alcuni ego le cui competenze principali sono altre. Se ne occupa un po' il contabile, un po' lo chef, un po' il titolare, senza che nessuno lo faccia in modo sistematico. E così il prezzo finisce in balia di intuizioni e confronti al ribasso. Ma il prezzo non è solo una cifra: è posizionamento, margine, percezione. E proprio per questo merita attenzione, competenza e continuità.
Il prezzo comunica molto più di quanto pensi
Ogni volta che un cliente legge un prezzo, riceve un messaggio:
- È coerente con l'esperienza che mi aspetto?
- Vale quello che costa?
- Mi stanno vendendo un pasto o un'emozione?
Il modo in cui si racconta un piatto cambia la percezione del prezzo
Il problema nasce quando il prezzo comunica un messaggio diverso da quello che vorresti trasmettere. Per esempio: se offri un menu gourmet ma i prezzi sembrano quelli di una trattoria, il cliente si confonde. Se usi ingredienti premium ma hai paura di farli pagare, stai svalutando il tuo lavoro. Ecco perché serve qualcuno che si assuma davvero questa responsabilità.
Perché serve un responsabile del pricing
Nelle grandi aziende, c'è un pricing manager o un vero e proprio dipartimento con figure quadro. Anche nei piccoli team serve una figura chiara, con il compito di monitorare, analizzare e proporre.
Monitorare costi e margini è la base del pricing sostenibile
Può essere:
- un referente nel team di finanza, con sensibilità commerciale
- un referente marketing, vicino ai bisogni del cliente
- il titolare stesso, se formato con metodo
- un consulente esterno, per uno sguardo strategico
L’importante è che non sia un lavoro improvvisato.
Cosa fa davvero chi si occupa di pricing
Ecco un elenco basico e concreto di attività che fanno la differenza:
- Monitora i costi e i margini: non solo il food cost, anche le spese fisse, il tempo lavoro, il margine netto
- Analizza la concorrenza con metodo: non copiando i loro prezzi ma studiandone il posizionamento e l’evoluzione
- Studia la percezione del prezzo e il comportamento dei clienti: capisce cosa è accettabile per il cliente tipo, su base psicologica e culturale
- Cura il marketing del prezzo: dalla grafica al menu alla descrizione. Il valore non è solo quanto costa ma come si comunica
- Pianifica revisioni periodiche dei clienti (soprattutto nel B2B) e dei prodotti, dove contratti e listini vanno rivisti con tempismo
- Forma e collabora con la sala: il modo con cui un cameriere racconta un piatto cambia quanto il cliente è disposto a pagarlo.
Chi gestisce il pricing, in sintesi, unisce numeri, narrazione e strategia.
Gli errori e i costi di non avere un pricing manager
Quanto costa non avere nessuno al pricing? Molto. E non solo in senso simbolico. Ecco 3 effetti collaterali invisibili e pericolosi.
- Ogni mese che passa senza rivedere i prezzi, perdi margine
- Ogni sconto fatto "a sensazione" svaluta il tuo lavoro
- Ogni menu rimasto fermo mentre i costi salgono, ti crea un gap finanziario
La gestione del prezzo è troppo importante per essere delegata all'abitudine o alla paura di sembrare “troppo cari”. Un prezzo sbagliato non penalizza solo il conto economico: mina la coerenza del tuo posizionamento. Il prezzo non è solo quanto chiedi. È quanto ti rispetti.
Checklist: stai lasciando soldi sul tavolo?
Rispondi a queste 5 domande:
- Chi nel tuo team ha la responsabilità formale del prezzo?
- Avete mai fatto una revisione dei prezzi legata alla marginalità?
- Qualcuno analizza regolarmente cosa fanno i concorrenti?
- Quando cambiate menu, c'è una logica dietro i nuovi prezzi?
- Qualcuno monitora come i clienti reagiscono ai cambiamenti?
Se hai risposto “non lo so” o “nessuno” ad almeno una domanda, stai lasciando soldi sul tavolo. Ogni giorno.
Conclusione: il pricing è un lavoro, non un'intuizione
Se il tuo obiettivo è fare impresa con la ristorazione, allora tratta il pricing come una funzione strategica, non come un’appendice di fine turno
Prezzi incoerenti confondono il cliente e svalutano l’esperienza
Non basta sapere quanto costa un piatto. Serve capire quanto valore genera, quanto è disposto a riconoscerti il cliente, e come trasformare tutto questo in una politica di prezzo coerente, sostenibile e redditizia. E per farlo, serve una persona. Una responsabilità. Una visione.
Hai un dubbio sul prezzo? Sei sicuro che il tuo menu non stia lavorando contro di te? Ti senti bloccato ma non sai da dove iniziare?
Scrivimi ora: kairosgoodfriend@gmail.com e inserisci nel soggetto “Italia A Tavola”
Alle prime 3 e-mail, offro un’analisi iniziale del menu a un prezzo simbolico. Ti aiuterò a capire dove stai perdendo margini e come recuperarli.