Hotel di montagna, ecco perché l'estate non è più bassa stagione

Pensare di gestire un hotel di montagna con la stessa strategia durante tutto l'anno è uno degli errori più frequenti. Secondo Manuel Windegger, infatti, estate e inverno rappresentano due business differenti, pur avendo la stessa struttura ricettiva. «La montagna d'inverno e la montagna d'estate sono due business completamente diversi. Cambiano la clientela, i servizi richiesti e le motivazioni di viaggio, anche se l'albergo è sempre lo stesso» spiega. Una consapevolezza maturata direttamente sul campo durante la direzione di una struttura alberghiera nelle Dolomiti, dove ha potuto osservare quanto le esigenze degli ospiti cambino radicalmente tra le due stagioni.

Negli ultimi anni, come detto, il turismo estivo in montagna ha conosciuto una crescita costante. Se in passato rappresentava una sorta di periodo di transizione dopo la stagione sciistica, oggi è diventato uno dei momenti economicamente più importanti dell'anno. «Prima l'estate era quasi una stagione di mezzo. Oggi, in molte destinazioni dolomitiche, i prezzi di agosto sono paragonabili a quelli delle migliori località balneari».

Alla base di questa trasformazione ci sono diversi fattori. Le estati sempre più calde spingono molte persone a cercare refrigerio in quota, mentre il Covid ha accelerato la ricerca di destinazioni meno affollate, immerse nella natura e percepite come più sicure. Anche il concetto di city break è cambiato. Sempre più persone provenienti da città come Milano, Torino o Bologna scelgono di trascorrere tre o quattro giorni in montagna anziché prenotare un volo verso una capitale europea.

Non cresce soltanto il numero dei visitatori, ma evolve anche il prodotto turistico. Se un tempo la vacanza estiva in montagna ruotava prevalentemente attorno alle passeggiate, oggi l'offerta è molto più articolata: percorsi benessere, escursioni guidate, itinerari cicloturistici, attività per famiglie, trekking accessibili e una proposta enogastronomica sempre più curata.

«Oggi non serve più inventarsi qualcosa per convincere le persone a venire in montagna d'estate. La domanda c'è già. Bisogna piuttosto essere capaci di soddisfare aspettative molto più elevate». Anche la clientela internazionale è in crescita. Oltre ai tradizionali mercati di prossimità, come Germania e Austria, aumentano gli arrivi da Paesi Bassi e Regno Unito, attratti da un'offerta turistica sempre più completa.

L'aumento della domanda ha inevitabilmente portato a una crescita delle tariffe, soprattutto nei mesi centrali dell'estate. Per Windegger, però, il prezzo non rappresenta un problema se è accompagnato da un'esperienza coerente con le aspettative dell'ospite. «Più il prezzo aumenta, più cresce l'aspettativa del cliente. Se questa non viene soddisfatta, aumentano anche le recensioni negative». Per questo motivo il revenue management non può limitarsi ad aumentare le tariffe durante i periodi di maggiore richiesta. È necessario costruire un'offerta capace di giustificare il valore percepito attraverso servizi, esperienze e attenzione ai dettagli.

Anche in montagna la logica del prezzo fisso appartiene ormai al passato. Durante una stagione che può estendersi da giugno fino a ottobre convivono settimane di altissima domanda, come Ferragosto, e periodi in cui è necessario stimolare le prenotazioni. Secondo Windegger, la gestione tariffaria deve adattarsi continuamente all'andamento del mercato. «Una logica di prezzi fissi non ha più senso. Bisogna modulare continuamente le tariffe in funzione della domanda». Alle politiche di pricing si affiancano eventi, iniziative del territorio e attività organizzate dall'hotel, come concerti in quota, mercatini, feste tradizionali e appuntamenti enogastronomici, capaci di valorizzare anche i periodi meno richiesti.

Se l'estate appare sempre più prevedibile sotto il profilo commerciale, la stagione invernale continua invece a essere fortemente condizionata da un fattore che nessun albergatore può controllare: la neve. Per questo, spiega Manuel Windegger, programmare la stagione sciistica è decisamente più complesso. «L'inverno ha una caratteristica particolare: dipende dalla neve. Non è un elemento marginale, ma una variabile che determina gran parte del fatturato». Anche la collocazione del calendario influisce sui risultati economici.

Il ponte dell'Immacolata rappresenta spesso il primo banco di prova della stagione e la sua efficacia dipende sia dalle condizioni climatiche sia dalla posizione dei giorni festivi. «Se l'Immacolata cade bene e la neve arriva in tempo, molti turisti riescono a concedersi quattro o cinque giorni sugli sci. L'innevamento artificiale aiuta, ma è la neve vera a creare l'atmosfera che il cliente cerca». Le settimane comprese tra Natale ed Epifania rappresentano il periodo di massima redditività, indipendentemente dalle condizioni meteorologiche, mentre da gennaio fino a Pasqua l'andamento dipende molto dalla distribuzione delle vacanze, dal Carnevale e dall'evoluzione della stagione sciistica.

Proprio perché l'inverno è sempre più incerto, gli operatori devono ampliare il proprio mercato e non limitarsi alla clientela delle settimane bianche. Secondo Windegger, la parola chiave è destagionalizzazione. L'obiettivo è intercettare nuovi segmenti di domanda attraverso esperienze che valorizzino il territorio durante tutto l'anno: enogastronomia, trekking, benessere, eventi culturali e attività outdoor possono diventare elementi decisivi nella scelta della destinazione. Anche il mercato aziendale offre interessanti opportunità.

«Quando manca il turismo tradizionale bisogna cercare altri segmenti, come il corporate, i team building, la formazione, i ritiri aziendali oppure lo smart working. Sono tutte occasioni che permettono di distribuire meglio i flussi durante l'anno». In quest'ottica, la montagna non è più soltanto una destinazione per le vacanze, ma può trasformarsi in un luogo dove lavorare, incontrarsi e organizzare eventi professionali.

Tra i fattori destinati a influenzare maggiormente il settore c'è il cambiamento climatico. Per Windegger, il fenomeno presenta inevitabili criticità ambientali, ma dal punto di vista turistico contribuirà probabilmente a rafforzare la domanda estiva verso le località montane. «Il cambiamento climatico porterà la montagna a crescere durante il periodo estivo. Le temperature sempre più elevate spingeranno un numero crescente di persone a cercare il fresco in quota». Una prospettiva che rende ancora più importante differenziare prodotti, servizi e strategie commerciali tra estate e inverno, evitando di considerare l'albergo come un'attività uniforme durante tutto l'anno.

Accanto alle dinamiche della domanda esiste un'altra criticità che accomuna gran parte delle strutture alpine: la difficoltà nel reperire personale qualificato. Secondo Windegger, il problema non riguarda soltanto il numero di lavoratori disponibili, ma soprattutto la capacità di trattenerli stagione dopo stagione. «Trovare personale è molto difficile. Ancora più difficile è riuscire a fidelizzare le figure chiave». Nel caso delle strutture dirette da Windegger, gran parte dei collaboratori arrivava da regioni come Lazio e Campania, una situazione analoga a quella che caratterizza molte destinazioni balneari italiane.

Per questo motivo diventa fondamentale pianificare con largo anticipo le assunzioni, garantire condizioni abitative adeguate e costruire rapporti di continuità con i collaboratori migliori. «L'alloggio è un aspetto determinante. Non significa semplicemente mettere cinque o sei persone nello stesso appartamento. Occorre investire sulla qualità degli spazi, altrimenti il personale non arriva oppure abbandona la stagione prima della conclusione». Secondo Windegger, anche strumenti come lettere d'impegno, premi di permanenza e percorsi di crescita professionale possono contribuire a migliorare la fidelizzazione del personale.

L'evoluzione del turismo montano impone agli imprenditori una gestione sempre più manageriale. Non basta più attendere l'arrivo della stagione migliore: servono pianificazione finanziaria, strategie commerciali, revenue management e una programmazione capace di adattarsi rapidamente ai cambiamenti del mercato. «Le regole della gestione valgono ovunque, anche se non si opera in una destinazione prestigiosa come le Dolomiti».

Per Windegger, il futuro appartiene alle strutture capaci di costruire offerte differenziate, evitare il ricorso sistematico alle promozioni dell'ultimo minuto e pianificare vendite e investimenti con largo anticipo. La montagna continuerà a crescere, soprattutto durante la stagione estiva, ma soltanto chi saprà leggere l'evoluzione della domanda e rispondere con un'organizzazione flessibile potrà trasformare questo cambiamento in un reale vantaggio competitivo.