La vacanza non è vacanza se non si mangia e non si beve bene! Un principio ormai assodato, tanto che, come è emerso dalla sesta edizione del “Rapporto Sul Turismo Enogastronomico Italiano”, il 2023 è l'anno della consacrazione delle esperienze enogastronomiche tra tutte le tipologie di turisti, al top in Italia ed in Europa. In particolare le esperienze food&wine sono al primo posto mentre si è al mare e in montagna. Sicilia, Emilia-Romagna e Campania sono le migliori regioni dal punto di vista enogastronomico; Napoli, Bologna e Roma spiccano, invece, tra le città. Quattro le tendenze in evidenza nei nuovi viaggi del gusto: varietà, frictionless (accessibili e facilmente acquistabili), Green & Social, Longevity (il viaggio come imput per uno stile di vita più sano). Attenzione quindi, l’offerta sta maturando, ma serve un salto di qualità in termini di idee, sistema, promozione e commercializzazione in primis digitale.
Il “Rapporto Sul Turismo Enogastronomico Italiano” è stato curato da Roberta Garibaldi con il supporto di Unicredit, Visit Emilia, Valdichiana Living e Smartbox, il patrocinio di Cultura Italiae, Federturismo, Fondazione Qualivita, Ismea Istituto di Servizi per il Mercato Agricolo Alimentare, Iter Vitis Les Chemins de la vigne en Europe e Touring Club Italiano, e la collaborazione di TheFork e Tripadvisor, e presentata questa mattina presso il Palazzo del Touring Club Italiano di Milano. Sono intervenuti Giulio Lattanzi (direttore generale Touring Club italiano), in presenza e Maurizio Martina (vicedirettore generale Fao), Alessandra Priante (direttore Europa Unwto) e Stefano Dominioni (direttore dell'Istituto degli itinerari culturali del Consiglio d'Europa), che hanno voluto inviare i propri saluti attraverso video-contributi. L'incontro è stato moderato dal giornalista Luca Ferrua.
Food experience centrali nei viaggi degli europei
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Il turista|le experience fruite
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Top food & wine experience profili psico-culinari
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Prodotti e specialità culinarie per regione
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Gli itinerari nazionali del gusto
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Gli itinerari tematici: mare, montagna, bleisure…
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Gli itinerari tematici come variabile di scelta della meta del viaggio
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In continua crescita i viaggi di gusto
Il nuovo lavoro evidenzia i cambiamenti della domanda e le opportunità che si aprono per operatori e destinazioni, chiamate a intercettare le nuove tendenze in atto, sottolineano la continua la crescita dei viaggiatori italiani che hanno compiuto almeno un viaggio con principale motivazione legata all’enogastronomia: sono il 58% nel 2023, un valore superiore di 37 punti percentuali rispetto al 2016. In termini assoluti, si stima siano circa 9,6 milioni. Ma la ricerca di esperienze a tema cibo, vino e birra non è una peculiarità di questi turisti, perché interessa ormai tutti i viaggiatori del Belpaese: 7 su 10 ne hanno svolto almeno cinque nel corso dei viaggi più recenti (+25% sul 2021). Un dato in linea con quanto emerge dallo studio della European Travel Commission, secondo cui le proposte a tema cibo, vino, birra, ecc… sono le più ricercate dai viaggiatori del Vecchio Continente nei viaggi della prossima estate insieme a quelle legate ai paesaggi naturali dove spesso sono vissute (il 17,3% e il 17,8%, in termini assoluti circa 21,2 e 21,8 milioni di turisti hanno intenzione di viverle quest’estate). E saranno il 4,5%, ossia circa 5,5 milioni gli europei che hanno dichiarato di voler fare un viaggio con motivazione primaria enogastronomia. Le prospettive per quest’anno sono positive. Nonostante la crisi, circa 1 turista italiano su 3 dichiara di avere un budget superiore al 2022 da dedicare all’acquisto delle proposte enogastronomiche.
Roberta Garibaldi
Gap tra domanda e offerta e assenza di un Piano turistico nazionale
«L’alto interesse dei turisti, l’offerta eccellente del nostro Paese, la crescita attesa per il turismo dei prossimi anni ci regala un incredibile tris di assi per il prossimo futuro“ - ha sottolineato Roberta Garibaldi - La sfida è oggi quello di trasformarlo in un poker, lavorando sui fattori per fare esplodere le potenzialità. Si evidenzia un grande gap tra l’interesse alle esperienze e l’effettiva fruizione, tutte le regioni vantano una ricchezza che può essere ulteriormente valorizzata. È importante preservare e valorizzare il patrimonio culinario italiano, i paesaggi, le piccole botteghe e gli artigiani del gusto, per garantire una crescita nel lungo periodo costante, armoniosa ed equilibrata nel rapporto tra mete più rinomate e le meno note aree interne. Il turismo enogastronomico riduce l’overtourism e gli squilibri, contribuisce a mantenere le attività tradizionali nei piccoli borghi e nelle zone rurali, porta entrate aggiuntive ai produttori stimolandoli a tutelare attivamente il paesaggio, che è tra le principali leve di scelta del turista. E in questo contesto non abbiamo un Piano turistico nazionale».
La tendenza in atto è, dunque, significativa. Nel corso degli ultimi tre anni il 97% dei turisti enogastronomici europei ha ricercato esperienze culinarie nei ristoranti, l’85% ha visitato i luoghi di produzione e il 70% ha partecipato a eventi enogastronomici. In rapporto al totale dei turisti italiani, i dati sono rispettivamente del 94, 74 e 60%.
Le specialità regione per regione che trainano il turismo
La food experience è centrale nei viaggi degli europei, a tal punto che è stato possibile stilare una classifica del prodotto tipico che nell’immaginario collettivo viene associato a ogni regione. Dalla ricerca, per esempio, è emerso che la specialità di riferimento per l’Emilia Romagna è rappresentata dai tortellini (39% dei consensi), mentre per la Campania è la pizza (37%), per la Calabria la ‘nduja (41%) e per la Liguria il pesto (55%). Il 93% dei turisti enogastronomici, e la medesima percentuale vale per il totale dei turisti italiani, quando sceglie la destinazione di un viaggio mette al primo posto la bellezza e l’integrità del paesaggio, l’80% (71% degli italiani) la presenza di prodotti agroalimentari e a denominazione e il 63% (49% degli italiani) di ristoranti e cuochi di alto livello.
In vacanza gli italiani vogliono conoscere un’ampia varietà di prodotti
Per l’82% (70% degli italiani) risulta inoltre importante la possibilità di approfondire la conoscenza di un’ampia varietà di prodotti enogastronomici e per l’80% (68%) la disponibilità delle aziende di produzione nel proporre esperienze all’aria aperta. Per il 77% (64% degli italiani) quando si sceglie la destinazione di un viaggio un ruolo di peso lo riveste la possibilità, tra le altre, di effettuare un itinerario tematico sul vino o più in generale di approfondire la conoscenza di una specifica materia prima.
Nel nostro Paese, oggi, mettendo il gusto in primo piano, come comun denominatore, le linee guida che lo affiancano dando vita a un binomio che si autoalimenta nel determinare un alto grado di appeal turistico sono l’arte, il design, la storia, le aziende familiari, l’archeologia, la musica, la religione e i luoghi inaspettati. Solo se si prende in esame il mondo enologico di questi abbinamenti l’offerta italiana è ricchissima.
Gusto & Arte Ceretto Aziende Vitivinicole, Piemonte
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Gusto & Arte Cretto Di Burri & Tenute Orestiadi, Sicilia
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Gusto & Design Tenuta Castelbuono, Umbria
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Gusto & Design Antinori Nel Chianti Classico, Toscana
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Gusto & Storia Castello Banfi, Toscana
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Gusto & Storia Le Vie Angarano, Veneto
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Il Gusto delle Aziende familiari Cantina Foradori, Trentino-Alto Adige
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Gusto & Archeologia Progetto Diodoros Nella Valle Dei Templi, Sicilia
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Gusto & ReligioneLa Cantina Dell’abbazia, Abbazia Di Novacella, TrentinoAlto Adige
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Gusto & Luoghi Inaspettati Il Borro, Toscana
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Gusto & Luoghi Inaspettati Cantina Degli Abissi, Bisson Vini, Liguria
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Viaggi di gusto: ecco le nuove tendenze
Nel dettaglio sono quattro le principali tendenze emerse dal Rapporto:
- Varietà, esperienze a 360 gradi: I turisti italiani vogliono scoprire mete nuove (63%) e diversificare l'esperienza, ricercando proposte autentiche e sperimentando attività sempre diverse a contatto con la natura. Tra le più gettonate compaiono le degustazioni in vigna e negli uliveti, eventi che abbinano gusto-arte-musica, workation nelle aree rurali sino ad arrivare a nuove proposte quali foraging (indicato da 1 italiano su 2), corsi di sopravvivenza e attività ludiche come escape room e caccia al tesoro. Cresce l'attenzione verso le esperienze in tutti i luoghi di produzione: non solo cantine, con i caseifici in prima linea.
- Frictionless: Accessibili e facilmente acquistabili: così devono essere le esperienze per il turista. Il gap tra interesse ed effettiva fruizione è ancora elevato: il viaggiatore oggi deve essere messo nelle condizioni di poter reperire facilmente le informazioni, scegliere e prenotare le proposte disponibili. Non è quindi un caso che se il 63% degli intervistati dichiara di voler prenotare le visite alle aziende di produzione online, solo il 23% le ha acquistate dal sito e il 20% tramite intermediari online. Nella scelta sono numerose le fonti di informazioni che il turista utilizza, ma tende a fidarsi soprattutto di parenti ed amici (indicati dal 54% dei viaggiatori italiani). I social media sono importanti soprattutto per i più giovani (Facebook per i Millennials e Instagram per la Generazione Z). Effetto “The White Lotus”: nella scelta della destinazione, cresce l’influenza di film e serie tv ambientate in uno specifico territorio.
- Green & social: Il turista italiano si mostra sempre più attento alla sostenibilità, adottando comportamenti consoni in viaggio: evita di sprecare cibo al ristorante (indicato dal 65%) e in vacanza ha comportamenti più rispettosi dell'ambiente rispetto a quando è a casa (54%). Mostra, inoltre, un forte desiderio di stare a contatto con la comunità locale e di contribuire al benessere sociale attraverso il suo viaggio. Aumenta la destagionalizzazione dell'esperienza, considerata non solo come modalità di risparmio e per vivere i luoghi quando meno affollati, ma anche come una scelta responsabile per assicurare turismo tutto l'anno alle destinazioni scelte.
- Longevity: Il viaggio enogastronomico diventa occasione per dedicarsi al proprio benessere e imparare a adottare stili di vita più salutari: il 71% dei turisti italiani vorrebbe trovare menù con ricette che fanno bene alla salute. Ecco che la Dieta Mediterrana diventa un asset da valorizzare e attraverso cui connotare l’offerta turistica. L’ambito rurale costituisce il luogo ideale dove staccare dalla routine giornaliera, dalla tecnologia (con il 62% degli intervistati che desidera fare viaggi enogastronomici in cui ci sia la possibilità di un digital detox), dalla confusione delle città stando con parenti ed amici (quasi 6 turisti su 10 vorrebbe trovare proposte di viaggio in ambito rurale per stare con i propri cari).
Come soddisfare i nuovi bisogni del turista?
Capite le tendenze, come soddisfare i nuovi bisogni e le esigenze dei turisti sempre più attenti e sofisticati?
- Valorizzando la ricchezza enogastronomica regionale. La costante crescita di interesse verso il turismo enogastronomico può e deve rappresentare uno stimolo per una ulteriore valorizzazione. Il patrimonio nazionale è ricco, con tutte le regioni che hanno eccellenze e specificità in termini di prodotti, ricette, piatti tipici. Sicilia, Emilia-Romagna e Campania sono per gli italiani le migliori regioni dal punto di vista enogastronomico, Napoli, Bologna e Roma tra le città. Gli italiani sono oggi i primi viaggiatori enogastronomici del Paese, il fatto che non conoscano ancora molte delle tipicità regionali rappresenta un’opportunità per valorizzare le aree rurali ed un’occasione per far crescere il turismo interno.
- Innovando le experience. La voglia di novità che caratterizza il turista rappresenta un’opportunità da cogliere immediatamente. Ad esempio, è auspicabile stimolare l’apertura al turismo di tutti i luoghi di produzione – caseifici, salumifici, fabbriche di cioccolato – con proposte di visita e tasting in azienda. Ma anche favorire la nascita di experience leisure diversificate in ambito rurale ed a stretto contatto con la natura - come tour a piedi e in bicicletta, attività di wellness… – e che siano capaci di andare oltre ai “luoghi comuni”. Questo processo deve essere accompagnato da una comunicazione innovativa e differenziata per target.
- Diventando sostenibili. Il turismo enogastronomico rappresenta un’opzione per destagionalizzare i flussi e rendere le destinazioni (in primis quelle marittime e montane) attrattive per tutto l’anno, garantendo lavoro costante a chi opera in quest'ambito. Appare importante, innanzitutto, creare connessioni tra le aree rurali e urbane, anche nell’ottica di re-distribuire i flussi ed evitare fenomeni di overtourism. Allo stesso tempo, è necessario intraprendere azioni di tutela e valorizzazione della cultura e del paesaggio enogastronomico promuovendo una governance sostenibile.
Turismo e cibo: i casi vincenti in Italia
Tra i “casi” che si sono distinti nell’offerta turistica legata al cibo e al vino ci sono:
- Gusto & Arte Ceretto Aziende Vitivinicole, Piemonte
- Gusto & Arte Cretto Di Burri & Tenute Orestiadi, Sicilia
- Gusto & Design Tenuta Castelbuono, Umbria
- Gusto & Design Antinori Nel Chianti Classico, Toscana
- Gusto & Storia Castello Banfi, Toscana
- Gusto & Storia Le Vie Angarano, Veneto
- Il Gusto Delle Aziende Familiari Cantina Foradori, Trentino-Alto Adige
- Gusto & Archeologia Progetto Diodoros Nella Valle Dei Templi, Sicilia
- Gusto & Musica Rocca Di Frassinello, Toscana
- Gusto & Religione La Cantina Dell’abbazia, Abbazia Di Novacella, Trentino-Alto Adige
- Gusto & Luoghi Inaspettati Il Borro, Toscana
- Gusto & Luoghi Inaspettati Cantina Degli Abissi, Bisson Vini, Liguria