Il futuro del whisky è di nicchia: qualità artigianale e prezzo che farà la differenza

Le arcate della Grande Halle de la Villette hanno accolto nei giorni scorsi la 21ª edizione del Whisky Live Paris, fiera che conferma il suo ruolo di principale evento europeo dedicato alla degustazione di whisky e distillati. I numeri parlano chiaro: quasi 25mila visitatori con un incremento del 10% rispetto all'anno precedente, con 15mila appassionati e quasi diecimila professionisti presenti nella giornata dedicata agli operatori del settore. L'evento, organizzato da La Maison du Whisky, ha messo in mostra 300 brand provenienti da 201 distillerie di 34 paesi diversi, offrendo alla degustazione oltre duemila referenze, di cui più del 25% in anteprima mondiale. Un crescendo iniziato nel 2004, quando la prima edizione raccoglieva appena duemila curiosi, che testimonia la vitalità del mercato francese e il suo crescente riconoscimento internazionale nel settore degli spirits. Accanto al salone, la Cocktail Street ha attirato oltre 32mila visitatori con quasi 50 bar effimeri e 12 stand di street food. Tra i registi di questo grande progetto, l’italiano Francesco Signa, direttore generale di La Maison & Velier, propone però una fotografia più complessa di questo momento e guarda alla prospettiva interessante per il segmento spirits in Francia, in Italia e in Europa.

Mercato spirits post-Covid: crescita qualitativa e contrazione dei volumi 

Signa, con un occhio sul successo di Whisky Live 2025 e uno sul mercato, come sta in questo momento il mondo spirits?

Diciamo che un trend c’è ormai da 2-3 anni. Durante e subito dopo il Covid i mercati sono esplosi, ma sono anche sovrastoccati e quindi adesso, anche per ragioni macroeconomiche, c’è un consumo molto basso. Il risultato - ne parlavamo anche con i vertici di LMV - è che ormai il prezzo è determinante più di qualsiasi altra cosa. Se prendo l’esempio del mercato francese, decisamente più orientato all’off-trade, vendere un prodotto a più di 60 euro e fare volumi è una cosa ormai impensabile, mentre fino a un paio di anni fa si riusciva.

Questo comporta un abbassamento della qualità?

In realtà no, perché dall’altro lato c’è comunque l’emergere della proposta qualitativa vera, dei brand e delle distillerie. È un trend che continua a crescere. Dunque il prezzo fa da filtro essenzialmente per la fascia bassa di mercato, ma quando poi lavori con un clairin unico o con una distilleria che ha alle spalle una storia straordinaria… allora gli appassionati ti seguono. E nonostante il quadro macroeconomico, che un qualche impatto pure lo porta, si percepisce una ripresa.

Distillerie di nicchia: il futuro del whisky tra artigianalità e storytelling 

Per dirla sinteticamente: si beve meno, ma si beve meglio?

Esattamente così, quindi c’è una crescita della qualità, che però comunque ha un prezzo. Invece cede il passo il consumo di massa. Nonostante questo, quest’anno a Whisky Live abbiamo notato la presenza di più produttori, anche più nicchia, quindi capiamo che c’è uno sforzo maggiore da parte delle marche. E giustamente, perché quando c’è meno domanda devi farti conoscere, devi far assaggiare gli operatori e gli appassionati, questa è la cosa più importante. 

Whisky Live è un evento internazionale, ma il trade è molto francese. Come sta reagendo?

Noto che sta rinascendo un interesse importante su distillerie di nicchia, su certi tipi di produzione, mentre le grandi marche hanno poco da raccontare e il mondo sta cambiando. Non siamo ancora passati del tutto attraverso il guado, ma siamo a metà strada: probabilmente questo discostamento dal consumo massivo verso la nicchia potrà trovare conferma fra 10 o 15 anni. Sempre se avverrà davvero.

Dunque vede questa fase di contrazione meno come un ciclo e più come un cambiamento profondo?

Sicuramente c’è una componente ciclica e questa non può esser negata. E poi, se parliamo di crisi degli alcolici, bisogna considerare che fino a due anni nascevano distillerie ogni giorno e hanno raddoppiato la produzione, quindi c’è stata un’inflazione di offerta enorme. Perciò è normale che poi queste distillerie vendano meno. Quindi la decrescita c’è, ma se in Francia ci sono più di 100 distillerie di whisky - perché era il nuovo trend, perché il whisky fa esotico - e anche molte distillerie di Cognac hanno iniziato a seguire il flusso… è inevitabile che molte stiano iniziando a chiudere. Rispetto però a quello che succede nel mondo in questo momento, con un osservatorio molto francese e italiano, la mia interpretazione totalmente personale è che il consumatore non cambi radicalmente. Magari in altri paesi - come gli Usa - i trend sono vampate e muovono rapidamente i modelli di consumo, me tra Francia e l’Italia c’è un contesto culturalmente legato al consumo (quasi sempre moderato e ragionato) di vino e di spirits. Per questo in Europa, secondo me, ci sarà sempre l’esperienza legata al costume.

E come si muovono le attenzioni di chi beve?

La cosa più interessante, che vedi già fortemente sui vini, è la propensione verso i vini naturali. Da vent’anni, l’interesse delle persone per questi prodotti - un po’ per moda, un po’ per consapevolezza - sta diventando solido, così come cresce l’attenzione per l’alimentazione naturale. Secondo me è lì che va il mondo, anche se ci vorranno decenni.

Giovani e whisky: come coinvolgerli

E questi fantomatici (e difficilmente definibili) giovani, come li percepite? E come si riesce a coinvolgerli o a educarli?

Penso che cambi molto in funzione dei tipi di mercato. La Francia è un mercato molto off-trade, Parigi è un mercato molto on-trade, quindi si lavora molto sul presente. Si tratta di lavorare sulla evangelizzazione, scegiendo di coinvolgere i giovani con passione. C’è grande interesse per un certo tipo di prodotti - naturali, ancestrali, agricoli - e quella, secondo me, è l’unica strada per riuscire a far loro assaggiare un prodotto. Poi trovo ci sia un interesse crescente per cose nuove, cose vere. Quindi eventi e degustazioni sono il nostro focus».

Invece si percepisce un’attenzione per il no alcol?

In Francia non lo vedo ancora particolarmente, è ancora minuscolo.

Mercato dei collezionisti: l’evoluzione tra speculazione e valore autentico 

E saltando invece dall’altra parte del mercato, come va la nicchia dei collezionisti?  

Ne parlavo l’altro giorno con Sukhinder Singh, che ha un punto di vista privilegiato su questo, e in realtà ci sono pareri contrastanti: il mercato è crollato, ma adesso sta riprendendo. Il problema è stato l’inflazione dei prezzi, spesso insensati. Io trovo che continuerà a crescere, anche se quaranta o cinquant’anni fa c’erano i grandi collezionisti che sceglievano whisky buoni, poi la gente li beveva, oggi valgono molto perché ne rimangono sul mercato poche bottiglie. Adesso invece si parte con un progetto e con un packaging per un posizionamento di prezzo coerente, si gioca d’immagine perché si punta dritti al lusso. Invece credo che si dovrebbe fare maggiore attenzione alla sostanza, alla qualità del lavoro, alla storia.

E poi c’è anche una questione tecnica?

Appunto. È un discorso puramente di liquido: un Hampden di 15 anni vale come un qualsiasi whisky di 45 anni in termini di evaporazione e quindi anche puramente in termini di valore economico. Quindi non si tratta di speculare, ma c’è la volontà di dare un giusto valore a una categoria. 

Spiriturismo in crescita: degustazioni e visite come nuova frontiera dell’esperienza 

Quindi c’è la parte ristorazione, enoteca, hotellerie. Come sta evolvendo il segmento Horeca?

Io trovo nella ristorazione tantissimo, cioè trovo veramente una ricerca dei prodotti che è molto più elevata. Adesso poi vedi anche lì un trend molto più accurato. Ad esempio, in Francia il vino rimane stabile, mentre il superalcolico è più difficile da spingere e proprio lì hai degli evangelisti, certi ristoratori che riescono a mandare avanti questo consumo di superalcolici moderato. Però c'è una ricerca di prodotto finalmente, perché un tempo uno andava da uno stellato e aveva magari il miglior pomodoro del mondo colto manualmente, ma poi avevi un vino pieno di solfiti o un distillato basico. Adesso trovo che c'è più coerenza, c'è una ricerca di maggiore coerenza. Però è un lavoro lunghissimo ancora, anche perché è culturale e anche i palati devono abituarsi.

Nel tempo dell’esperienza, lo spiriturismo come lo percepite? Lo vedete in evoluzione?

Lavoriamo per coinvolgere i nuovi appassionati e sicuramente l’esperienza sul luogo è cruciale. Poi ci sono strutture che hanno un visitor center e tutto e molto strutturato, altre in cui l’autenticità è talvolta fonte di un’esperienza incredibile. Credo comunque che anche lo spiriturismo possa evolvere per essere più impattante in termini di trasmissione dell’esperienza, della cultura. Anche perché lavoriamo su una nicchia del mercato, sono tutte persone interessate ad assaggiare certi prodotti e già questa curiosità li porta poi a voler fare esperienze direttamente in distilleria.