Il prezzo del vino al ristorante non è caro in sè: spesso è spiegato male

In ristorante, il prezzo del vino non è solo un numero: è un momento decisivo che può confermare o compromettere la fiducia del cliente. Oggi, consumatori informati confrontano facilmente le offerte online e cercano coerenza tra costo e esperienza. La carta dei vini diventa così uno strumento di identità e narrazione, dove ricarichi sostenibili, trasparenza e selezione curata trasformano il prezzo in valore percepito. Non basta elencare bottiglie: il ruolo della sala e del sommelier è mediare, raccontare la filosofia del locale e guidare l’ospite in un’esperienza autentica, dove il vino diventa protagonista culturale e gastronomico, e il prezzo un indicatore di fiducia, non di costo. Il problema, spesso, non è che il vino costi troppo. È che il cliente non capisce perché costi così. E quando il prezzo non è leggibile, diventa automaticamente sospetto. In quel vuoto di spiegazione si infilano confronto online, diffidenza e la sensazione - difficile da scardinare - di non essere stati trattati con correttezza.

Il prezzo del vino come momento critico della relazione

La costruzione di una carta dei vini rappresenta uno degli atti più identitari per un ristorante, ma la sua reale efficacia non si esaurisce nella qualità della selezione o nella profondità della cantina. Il passaggio decisivo avviene in sala, nel momento in cui il cliente entra in contatto con il prezzo e ne valuta, spesso in modo istintivo, la coerenza. È un istante breve ma determinante, in cui si gioca la fiducia e, con essa, la percezione complessiva dell’esperienza. «Il sommelier, come lo chef con il menu, deve raccontare la filosofia che sta dietro alla carta vini. Non una semplice lista, ma una vera carta di identità», spiega Paolo Porfidio, miglior sommelier 2023 di Identità Golose e premio “Personaggio dell’anno" per Italia a Tavola nel 2019 nella categoria Sala e Hotel, oggi head sommelier dell’Excelsior Gallia di Milano.

Quando il cliente apre la carta e incrocia un prezzo che ritiene elevato rispetto ad altri contesti di acquisto, non sta formulando una critica economica in senso stretto. Sta cercando una conferma. Vuole capire se quel prezzo è il risultato di una scelta consapevole o di una logica arbitraria. In quel momento, chi opera in sala dispone di pochi secondi per orientare la lettura del valore e prevenire una reazione difensiva. Il tema non è spiegare il costo, ma rendere leggibile il senso del prezzo. «Mai come oggi - aggiunge Porfidio - il cliente sa come e dove spende. La chiave resta sempre la stessa: non speculare, non esagerare, soprattutto quando non c’è un’esperienza reale a supporto. Così come un piatto può costare molto solo se offre un’esperienza complessiva che fa dimenticare il prezzo, lo stesso vale per il vino. Non possiamo più proporre carte vini con ricarichi decuplicati se dietro non c’è un valore concreto e percepibile».

Dal costo al valore: superare la logica della giustificazione

Uno degli errori più frequenti è affrontare il tema del prezzo in modo giustificativo, spostando l’attenzione sui costi di gestione, sul servizio o sugli strumenti utilizzati. Si tratta di elementi reali, ma poco rilevanti per il cliente, che non cerca una lezione di economia aziendale. Il cliente desidera capire se ciò che gli viene proposto è coerente con l’esperienza promessa. Quando il prezzo viene presentato come una necessità, genera distanza; quando viene raccontato come una scelta, genera fiducia. In questo senso, l’onestà assume un valore strategico. Non un’onestà difensiva, ma dichiarativa. Esplicitare che il ristorante ha adottato ricarichi sostenibili, che privilegia determinati produttori o che lavora sulla mescita al calice significa restituire al prezzo una dimensione narrativa. Il valore emerge dalla chiarezza, non dall’argomentazione tecnica.

Porfidio precisa: «Non è necessario giustificare continuamente i prezzi: oggi l’ospite è informato, attento e consapevole. Se le scelte sono coerenti, sostenibili e adeguate al livello del servizio e dell’esperienza, non si è attaccabili. Se invece si esagera senza offrire un reale valore, nessuna giustificazione può reggere. Quando il costo è giustificato da un’esperienza reale e di valore, il prezzo passa inevitabilmente in secondo piano».

Un consumatore più informato, non più diffidente

La trasformazione del comportamento del consumatore ha reso questo passaggio ancora più delicato. Oggi il cliente è informato, abituato al confronto e consapevole delle dinamiche di mercato. Il prezzo del vino non viene più percepito come un dato isolato, ma come un elemento inserito in un sistema di aspettative. Il confronto con l’enoteca o con l’acquisto online è inevitabile, ma non necessariamente penalizzante. Tuttavia Oscar Mazzoleni - titolare de Al Carroponte di Bergamo e miglior sommlier per la Guida Michelin 2025 - avverte: «Non possiamo guardare l’online, perché lì ci sono dei prezzi che sono folli, ma la gente pensa che quelli siano i prezzi di riferimento».

«Oggi - ammette Porfidio -  i prezzi sono facilmente accessibili a tutti, anche online. I prezzi delle enoteche sono alla portata di chiunque e chi specula in modo eccessivo sul vino viene immediatamente notato. È quindi necessario trovare un giusto compromesso. Il prezzo online non potrà mai coincidere con quello di un ristorante o di un hotel, ma bisogna comunque tenerne conto. In passato i prezzi erano conosciuti solo da chi accedeva alla carta vini; oggi la prima cosa che fa un cliente è controllare su internet. Per questo è importante evitare ricarichi sproporzionati».

Il problema non è la differenza di prezzo, ma l’assenza di una cornice interpretativa. Quando questa cornice manca, anche un ricarico moderato può essere vissuto come eccessivo. Al contrario, un prezzo elevato può essere accettato senza difficoltà se il cliente percepisce una logica chiara, una coerenza con la proposta gastronomica e una cura complessiva dell’esperienza. Continuare a difendere ricarichi elevati appellandosi ai costi di gestione è una scorciatoia che non funziona più. Il cliente non compra una bottiglia: compra un’esperienza coerente. Se questa coerenza manca, anche il ricarico più moderato viene percepito come eccessivo. Oggi il prezzo non si giustifica: si progetta.

La sala come spazio di mediazione culturale

È in questo contesto che la sala assume un ruolo centrale, non solo come luogo di servizio, ma come spazio di mediazione culturale. Affidare la narrazione del vino esclusivamente alla figura del sommelier, quando presente, è una scelta limitante. Ancora più problematico è lasciare che il personale eviti il tema del prezzo per timore di affrontarlo. La cultura del vino, intesa come capacità di racconto e di relazione, deve essere diffusa e condivisa. Ogni addetto dovrebbe essere in grado di collocare il vino all’interno dell’identità del locale, di spiegare la logica della selezione e di trasmettere l’esistenza di una politica di prezzo pensata e coerente. Questa competenza non richiede una preparazione enologica avanzata, ma una formazione orientata al comportamento, al linguaggio e all’ascolto.

Ricarico e trasparenza: un tema culturale

Contrariamente a un luogo comune ancora diffuso, i clienti non rifiutano il ricarico in quanto tale. Ciò che genera disagio è la sorpresa, la sensazione di trovarsi di fronte a un prezzo scollegato dal contesto. La disponibilità a spendere cresce quando il cliente percepisce correttezza, trasparenza e coerenza. Un calice proposto a un prezzo importante può essere vissuto come un momento di valore, se inserito in un racconto credibile e condiviso, come conferma Mazzoleni: «Con il servizio al calice permettiamo alle persone approcciarsi anche ai grandi vini senza assolutamente restare truffata».

Sempre più ristoranti scelgono di esplicitare la propria filosofia direttamente in carta, attraverso una breve dichiarazione che chiarisce l’approccio ai ricarichi e alla mescita. Si tratta di un gesto semplice, ma culturalmente rilevante, che previene il conflitto e rafforza la relazione prima ancora che nasca un’obiezione. «È fondamentale essere corretti nei confronti dell’ospite - evidenzia Porfidio -, soprattutto in questo periodo storico in cui, probabilmente, in alcuni casi si è esagerato con i ricarichi. La sostenibilità economica del ristorante è imprescindibile, ma deve andare di pari passo con il rispetto per il vino e per il cliente. È chiaro che un ristorante all’interno di un hotel cinque stelle lusso non può applicare gli stessi ricarichi di una trattoria: il contesto conta, e a seconda del luogo in cui ci si trova si può e si deve parlare di politiche di prezzo diverse».

Quando il prezzo diventa un boomerang

Il linguaggio come leva strategica

In questo processo, il linguaggio riveste un ruolo determinante. Parlare di costi da coprire o di prezzi “alti” colloca il ristorante in una posizione difensiva. Al contrario, utilizzare un linguaggio che richiami la selezione, la rappresentatività delle bottiglie e la cura dell’esperienza restituisce autorevolezza e sicurezza. Il modo in cui si parla del prezzo è parte integrante del valore che si offre. Un tono professionale, sereno e consapevole, unito a un atteggiamento disponibile, è spesso sufficiente a trasformare una possibile obiezione in un momento di dialogo costruttivo.

«Essere tecnico non serve - rimarca Andrea Gualdoni, head sommelier del Core by Clare Smyth di Londra e miglior sommelier italiano Ais 2024 -, perché la maggior parte dei clienti è alle prime armi o comunque ha una conoscenza di base del vino, ma non è la loro priorità. Spiego la geografia, cercando di collegare il vino al territorio: un vino vicino al mare ha determinate caratteristiche. Ripeto, cerco sempre di essere leggero nel dialogo con il cliente. Se il cliente è particolarmente appassionato, sono assolutamente a disposizione per approfondire».

Dal confronto all’esperienza

Quando il prezzo del vino viene integrato in un racconto più ampio, il cliente smette di confrontare numeri e inizia a vivere l’esperienza. In quel momento, il vino torna a occupare il ruolo che gli spetta nella ristorazione di qualità: non una voce di costo, ma un elemento identitario, culturale e gastronomico. «Il sommelier non deve essere solo chi versa il vino, ma chi accompagna l’ospite in un’esperienza vera, con un racconto emozionale e autentico, non soltanto tecnico e freddo», evidenzia Porfidio. Gualdoni quindi aggiunge: «Bisogna capire chi si ha davanti e leggere il cliente. La cosa fondamentale è leggere il cliente e presentare le informazioni in modo semplice e chiaro». In un settore sempre più competitivo e trasparente, la capacità di spiegare il prezzo del vino in modo chiaro, coerente e rispettoso rappresenta una competenza strategica. Non è un dettaglio operativo, ma un indicatore di maturità del progetto ristorativo. Perché, in definitiva, il valore non risiede nel numero riportato in carta, ma nella fiducia che quel numero è in grado di generare nel tempo.