L'enoturismo è un asset strategico per il vino italiano. E non solo perché il Belpaese si candida ad essere uno straordinario “parco giochi” per i winelover di tutto il mondo, grazie alla splendida varietà di vitigni e di progetti enoici, ma anche dall'esperienza in cantina derivano ricadute cruciali anche per il mercato, in particolare per la spinta internazionale. Ne è convinto (dati alla mano) Filippo Galanti, cofondatore e coordinatore dello sviluppo business per il progetto Wine Suite, la piattaforma che ha convinto la società di private equity statunitense Performant Capital specializzata nel tech ad entrare nel capitale dell'italiana Divinea, specializzata in prodotti e servizi digitali per le aziende vitivinicole.
La piattaforma Wine Suite
Il fondo americano, dopo aver investito a gennaio 2025 in OrderPort, azienda leader nelle soluzioni digitali per il vino negli Stati Uniti, ha infatti ampliato la propria presenza internazionale con l'ingresso nel progetto Wine Suite con l'obiettivo di aggregare due aziende complementari e innovative per creare una piattaforma tecnologica integrata e scalabile. «Con Wine Suite, - commenta il cofondatore Matteo Ranghetti - il nostro software CRM e marketing dedicato alle cantine, siamo partiti ispirandoci ai modelli statunitensi, dove il direct-to-consumer è il principale canale di vendita del vino. Oggi, vedere la nostra azienda unire le forze con un leader del mercato americano è per noi motivo di grande orgoglio». Non è solo questione di finanza tech, ma di visione prospettica sullo sviluppo dell'enoturismo come focus per il vino italiano - come sottolinea Galanti nell'intervista a Italia a Tavola. Perché se il direct-to-consumer sta diventando sempre più importante per le cantine del made in Italy, l'esperienza in cantina assume una valenza cruciale anche per le proiezioni nel tempo. E sempre più aziende vitivinicole sembrano pronte a cogliere le opportunità.
Enoturismo, il modello d-t-c americano
Galanti, Wine Suite nasce ispirandosi al modello direct-to-consumer statunitense e oggi entra in una “galassia” globale con OrderPort: quali sinergie tecnologiche avete individuato per accorciare la distanza tra cantina e consumatore, e come cambierà l'esperienza di chi visita un'azienda vinicola italiana nei prossimi anni?
Siamo già a lavoro col team di OrderPort per portare la loro tecnologia per migliorare l'esperienza di vendita in cantina (point of sales) e il modulo Wine Club e Loyalty che aiuterà le cantine a costruire relazioni durature con i loro clienti e generare un impatto significativo nelle vendite direct-to-consumer. Secondo la nostra visione, l'esperienza in cantina sarà sempre più orientata al turismo di qualità - eventualmente con meno visitatori, ma con percorsi disegnati per stimolare maggiori vendite verso i privati.
Filippo Galanti, cofondatore e coordinatore dello sviluppo business per il progetto Wine Suite
L'investimento di Performant Capital porta capitali, ma anche best practice sul mercato USA. Qual è la lezione più urgente che il direct-to-consumer americano può insegnare alle cantine italiane, e dove invece l'Italia può fare scuola?
La lezione più importante dagli Stati Uniti è che l'enoturismo è l'abilitatore per la vendita di vino. Le aziende italiane non devono temere di creare percorsi che siano finalizzati a ottimizzare la crescita dello scontrino e costruire relazioni di lungo periodo, in particolare modo con il Wine Club. Nel contempo, le aziende vitivinicole italiane accolgono i visitatori con uno stile che tutti ci invidiano. Siamo capaci di creare una forte empatia in poco tempo e far sentire le persone come a casa propria.
L'hub europeo che immaginate potrebbe dialogare con i portali di ospitalità tradizionali (Booking, Airbnb) o con i marketplace di esperienze (Tripadvisor, GetYourGuide). State valutando integrazioni per fare dell'enoturismo un capitolo organico dell'offerta travel nazionale?
Assolutamente sì, la nostra visione è quella di creare un hub tecnologico per le aziende vitivinicole europee che siano in grado di gestire la relazione con i loro clienti in base ai servizi offerti, siano essi visite in cantina, pernottamento o ristorazione. In questo contesto è fondamentale l'integrazione con le principali piattaforme verticali del vino e generaliste che giocano un ruolo chiave per amplificare la visibilità dell'azienda e incrementare il flusso di persone in cantina.
L'enoturismo vale già oltre 2,5 miliardi di euro in Italia e cresce a doppia cifra: quali indicatori chiave state monitorando per misurare l'impatto economico di una visita in cantina sulla vendita successiva, on-line o nel punto vendita estero?
Gli indicatori per noi più rilevanti - e che i nostri clienti monitorano tramite le dashboard fornite da Wine Suite - sono il valore della prenotazione enoturistica per il gruppo prenotante (sia essa una coppia, una famiglia o un gruppo di persone in visita tramite tour operator), la percentuale di acquirenti di vino al termine della visita, lo scontrino medio di acquisto di vino in cantina, il Lifetime Value (LTV) ovvero il valore che ciascun cliente mi genera nel tempo e che sicuramente sarà molto più alto se sarò in grado di fidelizzarlo, portandolo nel tempo ad acquistare con continuità.
Enoturismo, poca reattività dai territori
Molte aziende medio-piccole temono la complessità digitale. Pensate a un modello che possa abbattere la barriera d'ingresso, magari tramite partnership con Consorzi o Strade del Vino?
La relazione con i territori vinicoli è il percorso più lineare e auspicabile per creare valore nei territori e aiutare i brand vinicoli che da soli avrebbero difficoltà ad emergere. Ad oggi in tutta onestà, salvo rare eccezioni, non abbiamo trovato interesse e riscontro dalle istituzioni per quanto saremo sempre aperti a dialogare per trovare forme di collaborazioni capaci di creare valore per tutti gli attori coinvolti.
Chi apre le porte della propria azienda ha l’opportunità di raccontare i propri vini, l’azienda e il territorio
L'export vinicolo italiano ha bisogno di fidelizzare il consumatore finale, non solo l'importatore. In che misura l'enoturismo digitale (booking, follow-up, membership) può diventare un acceleratore di internazionalizzazione anche per cantine che oggi vendono poco all'estero?
Tra i principali giustificativi di chi ha esitato ad investire in enoturismo e vendite dirette vi era il timore che questo canale potesse creare frizioni con l'export. Oggi i dati hanno ci dimostrano il contrario: chi apre le porte della propria azienda ha l'opportunità di raccontare i propri vini, l'azienda e il territorio e di fortificare il posizionamento del proprio brand, dialogando direttamente con turisti che, quando faranno ritorno a casa, racconteranno la loro esperienza ad amici e parenti e non esiteranno a ricercare quei vini nei ristoranti, enoteche o supermercati del loro territorio.
OrderPort opera in un contesto normativo molto diverso (shipping intra-USA, compliance statale). Quali ostacoli regolatori europei o italiani vi state preparando a superare per offrire un'unica piattaforma?
Gli aspetti amministrativi e legislativi per le spedizioni di vino ai privati sono significativamente diversi tra Europa e Stati Uniti. Su questo abbiamo già costruito un'infrastruttura tecnologica proprietaria integrando Wine Suite con i principali operatori di logistica e, che per forza di cose, è e resterà differente da quella di OrderPort che attualmente opera nel mercato statunitense. Lo stesso vale per il tema del trattamento dati in quanto in Europa siamo soggetti alle disposizione della GDPR che è basata su principi ben più stringenti di quelli statunitensi.
Toscana, Piemonte e Sicilia le destinazioni "più pronte"
Se Wine Suite conta oltre 500 cantine clienti, quali focus di esperienza turistica emergono dai vostri dati (durata media della visita, spesa pro-capite, tasso di conversione a wine club) e come cambiano tra nord, centro e sud Italia?
La durata media di una visita in Italia attualmente è di circa 2 ore, in lieve crescita anno su anno in quanto cresce il peso di attività più articolate e durature. In conseguenza di questo e soprattutto grazie alla crescente capacità delle aziende di valorizzare il proprio tempo, continua a crescere il valore medio della prenotazione per persona. Ad esempio in questo primo semestre del 2025 il valore medio di una visita in cantina è salito ad 40,5 euro (+10% rispetto ai 36,9 euro del 2024). Sul tasso di conversione al Wine Club abbiamo numeri ancora non sufficientemente consolidati per conoscere la conversione sebbene la buona pratica ci dice che andrebbe seguita la regola di Pareto, ovvero andrebbe convertito circa il 20% delle persone in membri del Wine Club che, a loro volta, dovrebbero generare circa l'80% delle vendite direct-to-consumer per l'azienda. La regione più virtuosa dal punto di vista enoturistico è la Toscana, seguita da Piemonte e Veneto. Ad eccezione della Sicilia, il nord e il centro sono mediamente più capaci di estrarre valore rispetto al sud.
Una delle sfide dell'enoturismo sarà equilibrare ulteriormente la curva di stagionalità
Molti territori del vino si candidano a “destinazioni sostenibili”. In che modo la vostra piattaforma potrà misurare e comunicare l'impronta green del visitatore, promuovendo opzioni di mobilità lenta?
Nell'ultimo triennio l'attenzione crescente da parte dei visitatori verso viaggi sostenibili ha incontrato la volontà delle cantine di allungare la stagione enoturistica con attività ed eventi a inizio primavera e in tardo autunno. Questo connubio ha determinato la creazione di vere e proprie comunità locali che si ritrovano frequentemente in cantina anche con eventi con diverse centinaia di ospiti. Inoltre, le aziende che usano Wine Suite hanno la possibilità di segmentare facilmente il pubblico del proprio territorio e di pianificare comunicazioni mirate.
Infine, immaginiamo che nel 2030 l'Italia ospiti dieci milioni di turisti del vino l'anno. Si parlerebbe di over-enotourism?
Considerando che ci sono circa 30mila aziende attive nella produzione di vino in Italia se ognuna di esse aprisse le porte all'enoturismo tutto l'anno vorrebbe dire meno di un visitatore al giorno per azienda. È evidente che oltre ad allargare il bacino delle cantine visitabili, la vera sfida sarà equilibrare ulteriormente la curva di stagionalità offrendo validi motivi per vistate le cantine anche nei periodi dell'anno storicamente meno attrattivi.