Chi l’ha detto che la grappa è roba da anziani e da bicchierino post-pranzo? Nel mondo lo SpiriTurismo muove milioni di turisti e fa girare miliardi. In Scozia lo hanno capito da decenni e oggi il Malt Whisky Trail nella regione dello Speyside è più visitato di molti musei. In Italia, invece, continuiamo a snobbare il potenziale delle nostre distillerie, quando potremmo trasformarle in attrazioni capaci di portare persone, soldi e lavoro nei territori. Stiamo perdendo tempo - e clienti.
Il modello della Scozia
La Scozia come detto rappresenta il paradigma del successo dello SpiriTurismo a livello mondiale. Il paese ha saputo trasformare la propria tradizione distillatrice in una vera “industria turistica”. La regione dello Speyside, situata nella zona centrale della Scozia, costituisce l’esempio più lampante di questa trasformazione: qui si concentra più della metà delle distillerie scozzesi in un’area relativamente piccola e le migliaia di visitatori (tutti molto dedicati) si distribuiscono tra tour tra i cask e passeggiate nella brughiera.
Una distilleria nello Speyside in Scozia
Il notissimo Malt Whisky Trail permette di visitare distillerie iconiche come Glenfiddich e Macallan, creando un’esperienza turistica completa che unisce degustazione, storia e paesaggio. E la piattaforma VisitScotland promuove attivamente questo settore, accompagnando un movimento che ha contribuito a tenere vive comunità e tradizioni.
Le potenzialità della grappa
L’Italia possiede un patrimonio inestimabile di tradizioni e competenze di eccellenza legate alla distillazione. In particolare la grappa - il distillato nazionale per eccellenza - è forte di una tradizione secolare radicata principalmente nel Nord del paese e gode di una reputazione internazionale in evoluzione. Veneto e Friuli emergono come regioni più rappresentative di questo potenziale. Bassano del Grappa ospita la più antica distilleria d’Italia, la Nardini, che propone un viaggio nella storia e pure nel design con le Bolle Nardini disegnate dall’architetto Fuksas.
La grappa, il distillato italiano per eccellenza, gode di una reputazione internazionale in evoluzione
Nella stessa area operano anche le Distillerie Poli, fondate nel 1898, che fanno del turismo in distilleria una cultura tra Museo della Grappa ed esperienze con vinacce e caldaie. Un approccio esperienziale che rappresenta una strategia vincente per coniugare educazione, intrattenimento e promozione commerciale, seguendo l’esempio dei migliori casi internazionali. Anche in Friuli emerge una vocazione all’accoglienza in aziende storiche come Nonino, con il loro focus sulla produzione monovitigno, e Domenis.
Berta: «L’esperienza lega al brand»
Anche il Piemonte esprime una vocazione spirituristica capace di attrarre attenzioni crescenti. «Lo SpiriTurismo, all’inizio trainato dal concetto di wine tourism, sta acquistando secondo noi una sua peculiarità e una sua personale visione» rimarca Giulia Berta delle Distillerie Berta, che a Monbaruzzo hanno creato un vero sistema di accoglienza oggi sfociato nell’allestimento di una struttura museale. «In Italia un concetto di modello Scozia è più difficilmente applicabile - precisa - e forse sarà nei prossimi anni possibile solo in alcune aree a causa di una minore densità delle realtà produttive, ma proprio per questa ragione la visita alle distillerie in un panorama a carattere fortemente vinicolo riveste un carattere peculiare che arricchisce la varietà dei modi possibili di esperire un territorio».
Giulia Berta delle Distillerie Berta
La proposta esperienziale è un valore aggiunto strategico. «Sebbene in questo momento, è inutile negarlo, le persone acquistano e consumano in maniera più cauta - aggiunge Berta - in termini di numeri di presenze ci siamo e i prossimi mesi di preannunciano caldi. È il segno di un interesse che si mantiene anche in un anno obiettivamente non facile. Il turismo poi svolge da sempre un ruolo a doppia direzione: da un lato alcuni diventano clienti “a casa loro” di prodotti che hanno scoperto tramite l’esperienza turistica, e dall’altro i già clienti si legano ancora di più al marchio se vivono nelle nostre aziende un’esperienza memorabile».
I distillati di Berta
Certo, non è tutto facile. «Il lavoro da fare è tantissimo - conclude Giulia Berta - l’obiettivo, se si vuole crescere sul lato turistico, deve essere quello di riempire di contenuti le proprie aziende. Dal nostro lato quest’anno abbiamo investito parecchio sul tema, con la creazione del nuovo Museo Berta interamente rinnovato e dalla fortissima componente esperienziale e digitale e dando spazio ad artisti locali nelle nostre sale. Abbiamo inoltre in cantiere un nuovo portfolio di esperienze che verranno lanciate a breve e arricchiranno ulteriormente la scena. L’obiettivo è sempre quello di portare contenuto e portare le persone a fare esperienza del nostro mondo, facendo sì didattica e cultura, ma anche intrattenimento».
Mazzetti d’Altavilla e la ricaduta sul territorio
Sempre in Piemonte, anche Mazzetti d’Altavilla già dagli anni Novanta ha creduto nello “SpiriTurismo” gettando le basi per i primi servizi di ospitalità, che negli ultimi anni sono stati notevolmente incrementati con nuove esperienze e opportunità. «Già una trentina di anni fa, quando ancora non si parlava di turismo slow e di “esperienze enogastronomiche”, la famiglia Mazzetti cominciava a investire sulla sua sede storica in cima alla collina di Altavilla Monferrato, quasi come un preludio di ciò che sarebbe stata l’attenzione crescente verso il ritorno ai piccoli centri» sottolinea Silvia Belvedere Mazzetti, direttore commerciale nonché rappresentante della settima generazione di Mazzetti d’Altavilla.
La famiglia Mazzetti
Nel 2005 è nato il Grappa Store dal restauro del cantinone in mattoni a vista dell’antico monastero, successivamente i restauri sono continuati in tempi più recenti interessando l’intero edificio, la barricaia e il percorso di visita. Ai piani alti sono stati poi ricavati il Ristorante Materia Prima e lo spazio Pianoramico. «L’evoluzione del turismo in distilleria - dice l’imprenditrice - ha visto moltiplicarsi nel tempo i servizi al visitatore: dapprima shopping e degustazioni, poi visite guidate agli impianti, continuando con eventi in distilleria (dalle mostre d’arte al teatro). Con la realizzazione del ristorante si possono proporre giornate o weekend, superando il concetto di assaggio». Mazzetti rivendica il ruolo di sostegno al turismo su tutto il territorio. «Il comparto sta crescendo e abbiamo decine di migliaia di visite ogni anno con una crescita esponenziale, che riguarda anche la componente estera con prevalenza di prossimità. Questo consolida le relazioni fra l’azienda e la clientela basandosi sul vissuto e sui rapporti umani». E lo SpiriTurismo spinge il made in Italy.
In Trentino con gli alambicchi accesi
Il Trentino - altro territorio di grappaioli talentuosi - si vede forse il più intrigante sviluppo dello SpiriTurismo. L’Istituto di tutela della Grappa trentina (fondato nel 1960) è impegnato a valorizzare la produzione tipica e nel periodo in cui le distillerie sono in funzione - intorno all’8 dicembre - supporta un evento unico: la "Notte degli Alambicchi accesi". Parte delle distillerie nel borgo “grappaiolo” di Santa Massenza è aperta al pubblico. Vedere da vicino un alambicco acceso è una occasione limitata al periodo che va da settembre a novembre. I profumi, il calore dei vapori e l’atmosfera che si vive nelle distillerie è quindi diventata una vera e propria occasione per scegliere il Trentino. E il racconto dei mastri distillatori aiuta a comprendere ancora meglio l’eccezionalità e il valore della grappa.
Alessandro Marzadro, presidente dell'Istituto di tutela della Grappa trentina
«Direi che lo SpiriTurismo è in una fase transitoria - dichiara il presidente dell’istituto Alessandro Marzadro - il consumo degli spirits o è molto qualificato o molto basso e la grappa ovviamente si colloca in quella fascia da scoprire, per un consumatore disponibile a farlo. Se parliamo di italianità, la grappa oltre che a rappresentare un prodotto racconta la nostra tradizione distillatoria, oggi vero valore per argomentare e far apprezzare il nostro distillato di bandiera».
Il Sud non resti fuori: amari, limoncelli e fichi d’India
Anche il Sud Italia può contare su una tradizione distillatrice diversificata, con prodotti tipici che spaziano dai liquori alle acquevita di frutta, spesso legati a ricette familiari tramandate per generazioni. La Puglia, la Sicilia, la Calabria e la Campania vantano un patrimonio di piccole distillerie artigianali e produttori di liquori tradizionali che, se opportunamente valorizzati, potrebbero diventare attrazioni turistiche di rilievo. La produzione di limoncello, amari alle erbe mediterranee, liquori ai fichi d’India e altre specialità regionali rappresenta un potenziale ancora largamente inespresso.
Nuccio Caffo, presidente del Gruppo Caffo e del Consorzio nazionale Grappa
Questo nonostante ci siano realtà di peso, come il Gruppo Caffo in Calabria, capace di attrarre curiosi e ospiti da tutto il mondo. «In generale sulle visite guidate a privati e appassionati, ancora siamo indietro rispetto agli scozzesi, ai francesi e ad altre realtà - osserva Nuccio Caffo, che è anche presidente del Consorzio nazionale Grappa - però penso sia un asset strategico importante per far crescere la conoscenza dei nostri prodotti e delle nostre tradizioni».
Accendere gli alambicchi, accendere il turismo
Basta piangersi addosso: la grappa non si salva con i proclami né con le etichette “tradizione” stampate sulle bottiglie. Si salva portando la gente dentro le distillerie, facendo vivere un’esperienza che rimane in testa (e in gola). Se non lo facciamo, continueremo a vedere turisti che sorseggiano whisky nello Speyside mentre a Bassano del Grappa si limitano a fare selfie sul ponte. È ora di trasformare l’Italia nel Paese degli alambicchi accesi. O ci svegliamo adesso, o resteremo quelli che la grappa la bevono solo al pranzo di Natale.