I dati Ismea presentati a PrimAnteprima parlano chiaro: nel 2025 l’export del vino toscano cala dell’8% a valore. Germania e Giappone crollano nei volumi (-28,5% e -27,6%). Gli Stati Uniti, primo mercato per peso, crescono in quantità (+2,9%) ma arretrano a valore (-4,1%). Tradotto: si vende, ma si incassa meno. E quando la pressione si scarica sui prezzi, il problema non è più congiunturale, è strutturale. In questo quadro c’è però un’eccezione: il Chianti Classico. Tiene i volumi, cresce a valore, consolida i prezzi. Non è un dettaglio statistico. È un segnale. Ed è a partire da questa “eccezione” che si può ragionare in prospettiva e Tommaso Marrocchesi Marzi, amministratore delegato di Tenuta di Bibbiano e quinta generazione alla guida dell’azienda, suggerisce alcuni spunti nell’intervista a Italia a Tavola. Il “gancio” che il vino deve utilizzare? È quello della cultura e dell’esperienza enoturistica.
Chianti Classico in controtendenza: prezzi in crescita e mercato stabile
Marrocchesi, i dati Ismea ci dicono che il vino toscano è in difficoltà. In questo scenario il Chianti Classico tiene, cresce un po' e accresce a valore. C’è una lezione da imparare?
«Non è solo il vino italiano o il vino toscano ad aver perso quote di mercato e tenuta sui prezzi. È il vino in generale. I motivi sono da ricercare in cause esogene che non siamo assolutamente in grado di governare, ma nemmeno di prevedere. Possiamo scrutare l’orizzonte per capire dove stiamo andando, ma in questo momento ogni valutazione è debole perché non conosciamo molte dinamiche. E ci auguriamo che siano in atto processi in senso opposto, che facciano ripartire la serenità, la tranquillità, gli scambi internazionali e il dialogo nord-sud o est-ovest. Il Chianti Classico è in controtendenza, sì, e lo sapevamo già due anni fa. Per quale motivo la denominazione è stata in grado di farlo? Credo sia dovuto alla sua biodiversità: è una denominazione vasta e complessa, sfaccettata, fatta di Unità Geografiche Aggiuntive che danno ulteriore risalto al territorio. È però una biodiversità anche produttiva. I nostri numeri confermano la tenuta e l'aumento di volume, l'aumento dei prezzi - una leggera controtendenza rispetto al dato generale».
Tommaso Marrocchesi Marzi, amministratore delegato di Tenuta di Bibbiano
Dunque la prospettiva è positiva?
«La prospettiva nel medio termine è incerta, se non si sbloccano certe criticità - dalla guerra in Ucraina al quadrante medio-orientale, dalla debolezza del dollaro alla Germania in crisi fino alla fragilità della manifattura italiana… insomma ci mancano le classiche cavallette, l'arrivo degli alieni o il meteorite di turno. Se però stiamo reggendo in questo momento e dopo la pandemia, nel lungo termine rimango ottimista. In bocca al lupo a noi stessi».
Giovani e consumo: il vino conquista dopo i 25 anni, non prima
Crepi il lupo. In questa prospettiva positiva, i tanto ricercati giovani dove si collocano?
«Il Chianti Classico in generale non è la denominazione adatta per interpretare il primo bicchiere della maggiore età, perché i diciottenni di ora preferiscono cose più facili da elaborare culturalmente, dai cocktail al gin tonic, piuttosto che i blend tra Prosecco e altre alchimie. Però è esattamente quello che abbiamo vissuto noi quando avevamo la loro età. Poi, a un certo momento, scatta un percorso di acculturazione per cui il consumo finisce per essere legato a elementi culturali e questo ti induce ad avvicinarti al vino. diventa sensato pensare: "Sono stato in Francia, a vedere i castelli della Loira, assaggiando i bianchi della Loira" oppure "Ho fatto un viaggio negli Stati Uniti, sono finito a Napa". Queste esperienze non si collocano nella facia d’età 18-25 anni, ma quasi sicuramente in quella dei 25-30. Quindi i giovani che si avvicinano a noi sono quelli che hanno già avuto uno sblocco culturale, educativo… e probabilmente hanno in tasca qualche euro in più».
I vigneti di Tenuta di Bibbiano
Ci sono strumenti per far scattare questa fase?
«Sicuramente ha senso portare i giovani nel nostro territorio, indipendentemente dall'età e dalla capacità di spesa. L'attrattività deve essere data dalle esperienze che riescono a vivere da noi: la fruibilità in bicicletta o a piedi, la visita ai borghi in un itinerario da Firenze a Siena».
Enoturismo strategico: 15 milioni di arrivi e il valore dell’esperienza
Parliamo dunque di enoturismo. C'è però una sorta di spontaneismo talvolta nell'affrontarlo: "io faccio il mio, mi preparo, poi i turisti arrivano". C'è abbastanza lavoro di progettazione e pianificazione?
«No, manca una visione generale. Non è la denominazione o il consorzio a doversi preoccupare in prima persona. Può stimolare questo tipo di sensibilità, ed è corretto che lo faccia. Noi siamo un territorio di elezione da un punto di vista della produzione enologica, dell'esperienza in cantina, della visita culturale. Manca certamente una sorta di intelaiatura, una struttura in cui questa cooperazione sia di fatto e sui risultati, e non semplicemente nel dialogo con chi vuole venire nel nostro territorio per percorrerlo in bicicletta. Questa necessaria “permeabilità” del telaio, sia in verticale che in orizzontale, è certamente auspicabile, ma non credo che sia la denominazione a doversi fare promotore di questa cosa. Possono essere altri soggetti, vedi per esempio il distretto rurale».
Il Chianti Classico è un territorio di elezione da un punto di vista dell'esperienza in cantina
Guardiamo invece ai prezzi - in cantina, fuori dalla cantina, in carta dei vini. Qualcuno dice che al ristorante sono eccessivi. Come vede questa dinamica?
«Il prezzo nella ristorazione dipende anche dal livello di servizio offerto insieme al vino. Devono comunque tendere a essere equilibrati, a collocarsi in una fascia ragionevolmente coerente. Oggi la comunicazione, la presenza dei prezzi su internet, i siti specializzati rendono abbastanza automatica la consapevolezza del consumatore. E il risultato è che costano il giusto, secondo me. Dipende dal servizio e dalla qualità del servizio che uno vuole al ristorante, è un dare e ricevere. È un equilibrio di mercato che governa la ristorazione. Semmai l'equilibrio di mercato per la cantina deve essere coerente con lo scaffale dell’enoteca, che a sua volta deve essere coerente con il prezzo in cantina».
2026, l’anno della scelta: meno volumi, più valore e identità da difendere
Se il 2025 è stato l’anno della frenata, il 2026 sarà quello delle scelte. La vendemmia programmata al ribasso (-19%) è un atto di realismo. L’apertura a Mercosur e India è un tentativo di diversificazione. L’enoturismo, con 15 milioni di arrivi nel 2024, è una leva potenziale enorme. Ma nessuna di queste mosse funziona senza una regia chiara sul posizionamento. Il punto non è vendere più bottiglie. È difendere il valore della bottiglia. Il Chianti Classico dimostra che quando identità, segmentazione territoriale e coerenza di prezzo si allineano, il mercato regge anche sotto pressione.
Il Chianti Classico dimostra che identità e prezzo allineati fanno reggere il mercato
Gli altri territori ora devono decidere: rincorrere il prezzo o costruire reputazione. Il vino non è in crisi perché i giovani bevono meno o perché il mondo è instabile. È in tensione perché sta cambiando il modo in cui il valore viene percepito e pagato. E in questo scenario non vince chi produce di più. Vince chi è disposto a scegliere chi vuole essere.
Località Bibbiano 76 53011 Castellina in Chianti (Si)