In un periodo segnato dal rallentamento dei consumi di vino a livello globale, il turismo enogastronomico - con particolare riferimento all’enoturismo - si afferma come una delle leve più dinamiche e promettenti per il futuro del comparto vitivinicolo italiano. Non si tratta più di un’attività accessoria alle vendite di vino, ma di un asset strategico capace di creare valore economico, rafforzare il legame con i territori e intercettare nuove forme di domanda turistica. Il comparto continua a espandersi, superando anche gli investimenti del settore alberghiero. Il turismo enogastronomico può arrivare a generare fino a un miliardo di euro, trainato dalla crescita di visitatori stranieri e dal superamento delle stagionalità. La valorizzazione passa attraverso una governance condivisa e coordinata, con la possibile istituzione di un consorzio pubblico-privato per il marketing territoriale, capace di rendere più efficiente e attrattiva l’offerta enoturistica nazionale.
Roberta Garibaldi durante la presentazione del report Quando il vino incontra il turismo. Numeri e modelli delle cantine italiane
Questi elementi emergono con chiarezza dal rapporto “Quando il vino incontra il turismo. Numeri e modelli delle cantine italiane" a cura di Roberta Garibaldi, docente all’Università degli Studi di Bergamo e presidente di Aite-Associazione Italiana Turismo Enogastronomico, realizzato in collaborazione con SRM Centro Studi e Ricerche del Gruppo Intesa Sanpaolo per FINE #WineTourism Marketplace Italy. Il report, presentato a Hospitality - il Salone dell'accoglienza di Riva del Garda, analizza l’organizzazione, le performance economiche e le prospettive dell’enoturismo in Italia confrontandole con benchmark internazionali.
Mercato mondiale dell’enoturismo: numeri e crescita
Su scala globale, il turismo del vino vale oggi circa 46,5 miliardi di dollari (circa 39,1 miliardi di euro), costituendo uno dei segmenti più dinamici del turismo esperienziale. L’Europa detiene oltre il 51% del mercato, con Francia, Italia e Spagna tra i Paesi leader. Le stime indicano un tasso di crescita annuo medio del 12,9%, segno di un interesse crescente per esperienze autentiche legate alle culture produttive e alla sostenibilità.
Questo trend si sviluppa in controtendenza rispetto al consumo di vino: nel 2023, infatti, il consumo globale ha raggiunto il livello più basso dal 1961. In questo contesto, l’enoturismo assume un ruolo chiave nel consentire alle cantine di diversificare le entrate, aumentare le vendite dirette e instaurare relazioni più profonde con i visitatori e i consumatori finali.
Visitatori in cantina: italiani, stranieri e stagionalità
L’analisi dei dati mostra che la composizione dei visitatori in cantina in Italia è dominata dai turisti nazionali. I visitatori italiani rappresentano circa il 55%, quota che sale al 62% includendo anche i residenti e i visitatori di prossimità. La componente straniera si attesta invece intorno al 32%, una percentuale inferiore rispetto ad altri contesti europei. Questo dato indica una limitata internazionalizzazione del comparto, percepita come una caratteristica strutturale dell’intero settore enoturistico nazionale.
Il 55% dei visitatori delle cantine nazionali è italiano
Un altro elemento critico riguarda la stagionalità delle visite. Attualmente, la primavera e l’estate raccolgono circa il 68% delle visite, mentre l’autunno - che in altri Paesi rappresenta il periodo di massima affluenza - risulta meno valorizzato in Italia. Inoltre, molte cantine non aprono durante le festività nazionali, spesso a causa di risorse organizzative limitate. Le realtà più grandi e strutturate garantiscono aperture più regolari, ma molte piccole e medie imprese faticano a coprire periodi di maggiore afflusso.
Governance territoriale e coordinamento del turismo del vino
La governance dell’enoturismo è un altro tema centrale emerso nel rapporto. La gestione delle attività turistiche legate al vino è affidata a una pluralità di soggetti - consorzi di tutela, assessorati regionali, distretti del cibo, Strade del Vino, Movimento Turismo del Vino - con ruoli non sempre integrati. Questa frammentazione territoriale rappresenta una delle principali criticità nell’ottimizzazione dell’offerta enoturistica. Nonostante ciò, emerge un forte interesse verso modelli di coordinamento più strutturati: circa il 62% delle aziende si dichiara disponibile a contribuire economicamente alla creazione di un consorzio pubblico-privato dedicato al marketing territoriale, a condizione che i costi siano sostenibili e le strategie condivise.
Investimenti delle cantine italiane nell’enoturismo
Le imprese vitivinicole italiane mostrano un impegno significativo negli investimenti in enoturismo. Tra il 2022 e il 2024, circa il 77% delle aziende ha destinato risorse economiche a migliorare l’offerta turistica, una quota superiore a quella del settore alberghiero. In media, le aziende destinano oltre il 14% del fatturato agli investimenti, con una maggiore incidenza nelle realtà di dimensioni minori.
Tra il 2022 e il 2024, circa il 77% delle aziende vitivinicole ha investito per migliorare l’offerta turistica, un altro dato emerso dall'incontro di Riva del Garda durante Hospitality
Gran parte degli investimenti è ancora più concentrata sul core vitivinicolo, ma cresce gradualmente l’attenzione verso la sostenibilità, il digitale, l’accessibilità e la qualità dell’esperienza turistica. Per il periodo 2025-2027, oltre la metà delle imprese prevede nuovi investimenti, riflettendo un clima di cauto ottimismo nel settore.
Performance economiche e profili di impresa
Il rapporto evidenzia come le scelte organizzative e gli investimenti si traducano in risultati economico-finanziari concreti. Le aziende che hanno investito mostrano livelli di redditività ed efficienza superiori: nel 2024, il ROE mediano delle imprese investitrici raggiunge circa l’1,7%, rispetto a valori prossimi allo zero tra le aziende che non hanno investito. Anche la produttività per addetto è superiore, attestandosi intorno ai 70 mila euro, rispetto ai poco più di 50 mila euro nelle imprese meno strutturate. I profili aziendali individuati nello studio delineano un comparto eterogeneo: accanto a modelli più locali e orientati al mercato domestico emergono imprese che puntano sulla distribuzione commerciale, sull’uso intensivo dei canali digitali e sulla sostenibilità come leve di crescita.
Impatto economico e valore generato sui territori
L’analisi pone in evidenza come il turismo del vino attivi un impatto economico significativo sui territori. Ogni presenza turistica legata all’enoturismo genera oltre 150 euro di valore aggiunto, grazie a una spesa che coinvolge numerosi settori: agricoltura, ristorazione, servizi, commercio, cultura e artigianato.
La capacità di mettere in rete imprese, istituzioni, operatori turistici e comunità locali amplifica l’effetto economico, consolidando l’enoturismo come una leva di destagionalizzazione e di diffusione della ricchezza oltre i confini delle singole imprese. Secondo l'autrice Roberta Garibaldi, «la competitività del settore nasce dall’incontro tra impegno interno e politiche pubbliche capaci di accompagnare e amplificare gli sforzi privati». Le imprese richiedono politiche accessibili, prevedibili e coerenti con le specificità dell’enoturismo, con una governance capace di integrare turismo, agricoltura, cultura e sviluppo territoriale.
Prospettive per il turismo del vino italiano
Il turismo enogastronomico italiano si configura sempre più come un settore in crescita, con prospettive di sviluppo sostenibili e un ruolo fondamentale nella valorizzazione dei territori e delle identità locali. L’unione di investimenti mirati, coordinamento territoriale e promozione integrata può rafforzare la competitività dell’Italia sui mercati internazionali e trasformare l’enoturismo in un pilastro di crescita economica sostenibile. La riflessione conclusiva è chiara: per valorizzare pienamente il potenziale dell’enoturismo è necessario un approccio organico che unisca imprese, istituzioni e stakeholder in strategie condivise, capaci di rispondere alle sfide globali e di attrarre turisti alla ricerca di esperienze autentiche e memorabili legate alla cultura del vino.