Il vino si è allontanato dalle persone. Ecco come può tornare a essere “vissuto”

Finalmente, ma quanto tempo ci è voluto (!), adesso si può dire! Adesso non è più atto blasfemo affermare che è in atto la caduta tendenziale del consumo di vino. Lo affermano soggetti autorevoli quali Federvini e Uiv (Unione italiana vini), lo ammettono produttori avveduti, non lo negano più neanche i ristoratori (testardamente correi) e i sommelier (testardamente correi anche buona parte di costoro). E allora? E allora quali sono le azioni da intraprendere? Azioni che non siano palliativi, che non siano “pannicelli caldi”, che non siano frutto di mere astuzie dell’istante ma che, invece, abbiano spessore di termine medio?

Le radici del calo dei consumi

Prima di provare a suggerire spunti di riflessione, osiamo cimento arduo. Definiamo, inforcando lenti originali, i fattori chiave del problema esistente. Il consumo pro-capite è in calo da decenni. Da quando il vino (commodity, quello anonimo nel fiasco) ha cessato di essere alimento succedaneo per divenire, un po’ alla volta, la riconosciuta bevanda edonistica. Il calo pro-capite è stato ampiamente compensato dalla platea dei consumatori world wide. Europa e Usa hanno cominciato ad incrementare volumi e valori (incremento dei volumi sempre maggiore dell’incremento dei valori: era un warning da non sottovalutare!) e ci è parso di abitare nel Paese di Bengodi: tutto va bene. Gli altri Paesi produttori, sia i consolidati Francia e Spagna, sia gli emergenti Australia, Cile, Argentina, Nuova Zelanda, non sono rimasti a guardare (men che meno Sua Maestà la Francia con il suo Champagne) e quindi la concorrenza si è fatta agguerrita e ha eroso quote di mercato erroneamente (e colpevolmente!) immaginate come rendite di posizione.

Narrazione autoreferenziale, prezzi e filiera lunga

La narrazione del vino, soprattutto rivolta alle giovani generazioni, ha assunto toni grotteschi per quanto cattedratica e liturgica, affidata a sommelier ed esperti autoreferenziali, così provocando disaffezione e rinnovata attenzione ad un bere “facile e conviviale” costituito da birra e mixology. Il consumo fuori casa, soprattutto al ristorante, non è mai decollato come avrebbe potuto e come sarebbe stato naturale, a causa di sfrontati eccessivi ricarichi. La filiera lunga - produttore, distributore/grossista, dettaglio, consumatore - oltre a causare mark-up anacronistici, il cui effetto molto ha inciso sul delta sell-in/sell-out (saggio quel detto: la bottiglia è venduta quando è bevuta), ha anche provocato l’insana abitudine atta a rendere l’ordinato che diventa fatturato ben distante nel tempo dall’incassato. Detta diversamente: il tempo che intercorre tra la bottiglia che esce dalla cantina e il pagamento della fattura che l’accompagna è delittuosamente lungo, fino a diventare talvolta addirittura un se (chissà se mi pagano), piuttosto che un quando (chissà quando mi pagano).

Ripartire dal produttore: l’enoturismo come scelta strategica

Rieccoci: che si fa? Si fa che il vitivinicoltore prende atto dello scenario evolvente e adotta misure efficaci, appropriate, adeguate:

• Punto primo: la narrazione non la affido a terzi ma la faccio io. E per farla io, non divento viandante pellegrino del mondo bensì, cosa semplice e bella, apro le porte della mia cantina (sinite parvulos venire ad me).
• Punto due: territorio vissuto tangibilmente, camminare le vigne (così si esprimeva il grande Gino Veronelli), visitare la cantina, degustare qualche vino in abbinamenti appropriati con cibi locali (possibilmente andando oltre la melanconica frugalità del grissino e del cracker).
• Punto tre: recupero il bere conviviale, non assumo postura sacerdotale, nessuna liturgia, nessuna comica gergalità e, men che meno, vi prego… masterclass!
• Punto quattro: tra un calice e l’altro, tra una chiacchiera e l’altra, si è fatto tardi. È già notte. Nessun problema: c’è ospitalità. Si dorme qui, tra le vigne.

Dtc e Wine Club: vendere, incassare, fidelizzare

Abbiamo tratteggiato a matita cos’è quella semplicità che è difficile a farsi; abbiamo tratteggiato (a matita!) cos’è l’enoturismo. Piaciuto il vino? Suvvia, compratelo: prezzo congruo, ben distante dalle cifre folli del ristorante e anche da quelle comunque ragguardevoli dell’enoteca accorsata. Comprare uguale pagare e, ragionevolmente, pensiamo ad un consumo conviviale in tempi brevi, foriero di riacquisto. Eccoci alla prima valevole connotazione dell’enoturismo: Dtc.

• Dtc = Direct to consumer. Vendo a prezzo congruo (ovvero non esagerato ma comunque tale da remunerare l’intrapresa) la bottiglia. Il pagamento è contestuale.

Tutto qui? No, non è tutto qui, sostanzialmente per due motivi. Il primo motivo è che i servizi che sono stati erogati dalla struttura enoturistica sono comunque a pagamento (il ché impone che siano stati percepiti di elevata qualità): l’accoglienza, la degustazione, la cena, il pernottamento, la prima colazione. Il secondo motivo è che l’acquisto di prima volta ha in sé l’addentellato per approvvigionamenti successivi, generando, a tendere, la commutazione del cliente occasionale, di prima volta, nel cliente fidelizzato, a sua volta “ambasciatore” dei miei vini.

Eccoci al passo successivo: l’adesione del cliente/visitatore al Wine Club. Cosa è il Wine Club? Il Wine Club è la “cherry on the pie”, è la ciliegina sulla torta. Grazie all’adesione al Wine Club, l’enoturista ha agevolazioni per acquisti, per eventi che si svolgono in cantina e, comunque, per tutte le iniziative che si vorranno attuare. È il Wine Club la seconda valevole connotazione dell’enoturismo ed essa è correlata alla prima che è, lo ricordiamo, il Dtc (Direct to consumer).

Numeri, limiti strutturali e prospettive

A livello mondiale, l’enoturismo vale oggi circa 39 miliardi di euro e rappresenta uno dei segmenti più dinamici del turismo esperienziale. L’Europa detiene oltre la metà del mercato (51%), con Francia, Italia e Spagna come Paesi leader. Le prospettive di crescita sono particolarmente favorevoli: le stime indicano un incremento medio annuo del 13% circa, a testimonianza di un interesse crescente da parte dei viaggiatori per esperienze autentiche, legate al territorio, alla sostenibilità e alle favorevoli condizioni di acquisto. Ricapitolando, l’enoturismo abilita tre fattori di successo:

1. consente all’imprenditore vitivinicolo di diversificare le revenue streams (i flussi di entrata);
2. innesca il Dtc con conseguenti vantaggi immediati e tangibili (vendere = incassare);
3. avvia una relazione duratura con l’enoturista mediante l’adesione al Wine Club.

La fotografia dell’istante trasmette un’immagine dell’enoturismo nel nostro Bel Paese con utenza composta in larga parte (circa due terzi) da turisti nazionali. Al momento gli enoturisti stranieri rappresentano circa un terzo del totale, quota inferiore rispetto ad altri contesti europei. Primavera ed estate sono le due stagioni che vedono il maggior flusso di visite (68% circa). Domanda insorge: perché l’enoturismo, pur essendo uscito dalla fase critica dell’età infantile, ancora non decolla come potrebbe e dovrebbe? La risposta è articolata:

• fare enoturismo e farlo bene (altrimenti non ha senso e comporta solo costi e dispendio di tempo) significa non solo volere investire ma soprattutto sapere dove investire;
• e, guarda caso, i due investimenti imprescindibili sono sulle persone e sulla tecnologia.

Sulle persone, a voler intendere che necessitano professionalità che non si improvvisano e che non è detto stiano già in casa, che siano… della famiglia. Certo, la label può essere spocchiosa e altisonante, e però l’hospitality manager serve e serve davvero. Sulla tecnologia, a voler intendere che senza utilizzo consapevole dei flussi di informazioni da immettere in rete - e quindi le piattaforme giuste oltre il sito proprio e il comportamento corretto e non dilettantesco sui social media - non si va da nessuna parte. A concludere, atteso e ribadito che le vacche grasse sono finite e che non si abita più nel Paese di Bengodi, atteso e ribadito che di ciò si è fatta analisi e si sono individuate ipotesi di soluzione, ci si sente di affermare che:

• se ci si cimenta in diversificazione ed ampliamento del business, fermo restando che il core business permane “fare vino e farlo bene e sempre meglio”, aprendosi all’enoturismo, sinceramente non si sa dove si andrà;
• ma, se non ci si apre, in maniera avveduta e professionale, e quindi ben meditata e progettata, all’enoturismo, altrettanto sinceramente si sa dove si andrà: in angolo negletto di melanconico cortiletto di casa, a racimolare briciole di sopravvivenza nell’obsolescente wine business.