FINE - la fiera internazionale dell'enoturismo organizzata dalla Feria de Valladolid - ha concluso la sua settima edizione con un bilancio positivo: 140 cantine, hotel e itinerari enologici di Spagna, Portogallo, Italia e Slovenia, 93 tour operator e agenzie di viaggio specializzati e professionisti provenienti da 21 paesi di Europa, Asia e America. Un format che il direttore generale della Fiera di Valladolid, Alberto Alonso, definisce «una piattaforma di business efficace per far incontrare domanda e offerta, con oltre 2.000 colloqui generati per i partecipanti». La settima edizione ha aperto per la prima volta le porte all'oleoturismo, alleato naturale del wine tourism e nuovo vettore di diversificazione dell'offerta verso mercati emergenti.
Alberto Alonso, direttore di Feria de Valladolid
Il prossimo appuntamento per i professionisti del settore sarà il 27 e 28 ottobre 2026 a Riva del Garda, con la seconda edizione di FINE Italy. Un ritorno atteso, per il quale Alonso promette ulteriormente rafforzamento grazie allo sforzo organizzativo con Riva del Garda Fierecongressi. «Negli ultimi dieci anni il turismo del vino in Italia è cresciuto del 176% - rimarcano da Valladolid - con un valore complessivo che si attesta intorno ai 3 miliardi di euro. Un contesto in cui FINE Italy si inserisce come strumento di professionalizzazione e internazionalizzazione». Tuttavia il direttore è chiaro: il wine tourism non salverà il vino dal calo dei consumi. Nel frattempo Alonso anticipa, nell’intervista a Italia a Tavola, il prossimo obiettivo: un evento focalizzato sull’enoturismo da portare oltreoceano, dove è presente il pubblico-target di riferimento.
L’enoturismo cresce, ma non sostituisce le vendite
Direttore, siamo alla settima edizione di FINE, che in qualche modo ha definito il processo per connettere domanda e offerta nel turismo del vino. L’enoturismo come sta plasmando il settore vino? E il comparto vitivinicolo sta valorizzando il wine tourism?
«Prima di tutto devo ammettere che, quando abbiamo definito l'evento sette anni fa, non avremmo mai immaginato di arrivare fin qui. Credo che siamo leader nella promozione dell’enoturismo con riferimento a questo tipo di eventi. Agli inizi, quando abbiamo avviato il progetto, ci siamo resi conto che non tutte le cantine e non tutti i territori avevano una chiara comprensione di quale fosse il potenziale dell’enoturismo per aumentare le visite nelle loro regioni o nei loro Paesi. In questi anni abbiamo riscontrato un netto miglioramento nel servizio che cantine e territori offrono ai tour operator e alle agenzie, con una comprensione molto più matura di ciò di cui i turisti hanno bisogno quando visitano un Paese, una regione o una cantina. Tornando alla domanda, ci sono evoluzioni concrete nell’approccio all’enoturismo. Il turismo è cambiato. All'inizio, soprattutto in Spagna, era difficile far passare il messaggio che stavamo organizzando un evento legato al turismo e non alla vendita del vino, perché la maggior parte degli operatori era focalizzata esclusivamente su quello. Dopo sette anni, possiamo dire che questa realtà è completamente cambiata. Conosco buona parte dei nostri espositori - le aziende e i territori partecipanti - e hanno un'idea chiara di com'è il settore oggi e di cosa devono migliorare, a cominciare dal numero di visite».
FINE è arrivato alla settima edizione
Qualcuno sostiene che in un certo senso i turisti del vino possano salvare il vino, perché i giovani bevono molto meno dei loro padri ma visitano le cantine molto di più. È coerente con la prospettiva?
«C'è un calo evidente nel consumo di vino ovunque - non solo in Spagna, non solo in Italia, ma in tutto il mondo. Le nuove generazioni - io sono un boomer, la mia prospettiva non ha nulla a che vedere con quella dei millennial - vivono in modo diverso, con un'attenzione alla salute e a uno stile di vita completamente differente dal nostro. Questo sta costringendo il settore vinicolo a ripensarsi per reagire e mantenere le proprie posizioni sul mercato. Per rispondere francamente alla domanda: l’enoturismo non salverà questo calo. Non lo può salvare, ma aiuterà certamente a mantenere un'altra prospettiva del vino nella mente dei consumatori. I visitatori delle cantine sono oggi molto più legati alla storia, alla cultura, al patrimonio, a valori che fino a qualche anno fa non erano nella testa dei consumatori. Abbiamo parlato con moltissime cantine e territori di tutto il mondo e tutti concordano sul fatto che il numero di visitatori che non sono grandi consumatori di vino sta aumentando notevolmente».
Cosa significa questo?
«Significa che il vino è una parte importante della nostra cultura e le nuove generazioni - che non bevono molto vino - lo considerano parte del loro patrimonio culturale. Vogliono vederlo come eredità; vogliono sapere il più possibile su come il vino sia stato parte della nostra vita nel passato, e forse lo sarà nel futuro».
Piccole cantine, grandi esperienze: così l’Italia batte la Spagna nell'enoturismo
Parliamo di innovazione nell’enoturismo. Le basi ci sono: sala degustazione, visite in cantina. Ma sul mercato non è frequente trovare idee originali o vera innovazione. Come pensa che il mercato plasmerà questo processo? E qual è la sua percezione degli stakeholder che partecipano al settore?
«Oggi non tutte le cantine hanno un'offerta di wine tourism, quindi c'è un enorme potenziale futuro. Per esempio, nella regione di Castilla y León solo metà delle cantine ha una proposta strutturata. C'è quindi un potenziale molto grande. Detto questo, il primo passo è porsi la domanda: come posso aprire la mia cantina per vendere più vino? Questo è il punto di partenza. Molti offrono una rapida visita gratuita (o a un prezzo molto basso) perché poi si passa al negozio cercando di vendere. Nella maggior parte dei casi si tratta di un passaggio quasi frettoloso. Il terzo step allora sarà diverso: capisco che voglio vendere vino, ma il mio cliente si aspetta qualcos'altro. Esperienza! Questa è la parola chiave in questo momento. Al livello più alto troviamo offerte che includono un volo in mongolfiera sui vigneti, una spa con oli ricavati dall'uva oppure la possibilità di fare il vino in famiglia. Queste sono proposte di fascia alta. Ma nel mezzo ci sono tante altre opzioni: aiutare il visitatore a comprendere la storia della cantina e amplificare l’esperienza del luogo. E forse funziona meglio se è il titolare a raccontarmi la storia. L'idea iniziale era dunque vendere più vino, oggi finalmente molte cantine stanno lavorando sulla migliore esperienza per i visitatori».
Come vede la situazione italiana e lo stato dell’arte dell’enoturismo in Italia?
«La struttura delle cantine in Italia è completamente diversa da quella spagnola. In Spagna abbiamo circa 4.400 cantine e in Italia sono circa 40mila, ma la dimensione fa la differenza fondamentale: ci sono molti piccoli produttori in Italia, che fanno vini eccellenti con produzioni limitate, e stanno puntando molto sul turismo come strumento per valorizzare la propria identità. Questo fa sì che il fatturato legato all’hospitality sia più alto in Italia che in Spagna, dato che nel vostro Paese rappresenta mediamente circa il 15% del fatturato per le cantine, mentre da noi non arriviamo al 10%».
L'enoturismo italiano batte quello spagnolo
Davvero l’Italia fa meglio della Spagna?
«Sì. E ammetto che non me l’aspettavo. Ci sono studi che riportano cifre diverse, ma credo che esistano ragioni precise. Il piccolo produttore è molto più vicino alla realtà del proprio territorio e aprire la cantina è qualcosa di molto più naturale rispetto a una grande cantina. E poi è più autentico e questa è una delle differenze tra Spagna e Italia. D'altro canto, le Strade del vino in Spagna sono molto più sviluppate che in Italia. Qui hanno probabilmente aiutato le cantine a migliorare le loro performance. Sette anni fa le Strade del vino in Spagna funzionavano in modo antiquato, senza considerare che i loro clienti sono professionisti del turismo. Hanno invece migliorato il loro approccio, ripensando la relazione con i tour operator e le agenzie di viaggio. Questo passaggio in Italia non è ancora chiaro: si tende ad approcciare direttamente il cliente finale perché si è molto più vicini. Forse è per questo che lo sviluppo è diverso».
FINE Italy e l’internazionalizzazione del vino italiano
Quali sono i prossimi passi per FINE?
«Migliorare il nostro modello e portare FINE Italy (a Riva del Garda, ndr) allo stesso livello che abbiamo qui in Spagna. Credo che in pochi anni arriveremo alla posizione che abbiamo ora qui dopo sette edizioni, forse in una o due edizioni in più in Italia. Poi stiamo valutando l’espansione del nostro brand in un altro continente. L'approccio all'Italia è stato naturale perché i consumatori di vino italiano, francese, portoghese e spagnolo tendono a concentrarsi sui vini dei propri Paesi. È stato invece molto complicato convincere i decision maker italiani a venire a Valladolid. Poi abbiamo deciso di lanciare un evento specifico per il mercato italiano e credo sia stata una buona idea, ma non si ripeterà in un altro mercato europeo. Non avrebbe senso. Ha senso andare dove si trova il target di riferimento e ci stiamo chiedendo se possiamo alzare il livello e aumentare il numero di tour operator presenti all'evento in Spagna oppure lavorare su un'edizione centrata, per esempio, sul mercato americano. Forse sarà la nostra prossima sfida».