Serve un patto tra ristoranti e cantine per tornare a vendere il vino

Nel momento in cui il consumo di vino fuori casa rallenta e la filiera si trova a fare i conti con nuove dinamiche di mercato, torna centrale il confronto tra produttori e ristorazione. È proprio questo il tema affrontato nel talk “Vino al ristorante: opportunità per tutti o pratica per il cassetto?”, organizzato da Italia a Tavola durante Best Wine Stars 2026 al Palazzo del Ghiaccio di Milano. Un’occasione cruciale per affrontare uno dei nodi più delicati del settore (e su cui Italia a Tavola ha acceso i riflettori da tempo, dando voce e spazio a cantine e produttori): come vendere il vino al ristorante in modo sostenibile per tutti, mettendo a confronto le voci della produzione, della sommellerie e dei pubblici esercizi. Se per decenni la bottiglia è stata la voce flessibile e salvifica per far quadrare i bilanci dei locali, oggi quel meccanismo rischia di incepparsi a causa di un mix tra il calo strutturale dei consumi, la trasparenza dei prezzi imposta dal digitale e la gestione dei ricarichi in carta.

La trappola dello smartphone e il calo dei consumi

Ad inquadrare lo scenario e moderare il confronto è stato Alberto Lupini, direttore di Italia a Tavola, che fotografa una doppia tendenza: da un lato la scarsa affinità dei giovani con le tipologie di vino promosse negli ultimi anni, a favore del fenomeno no-low alcohol; dall'altro, l'effetto disruptive della pandemia. Con il Covid, le cantine hanno spesso bypassato la ristorazione puntando su e-commerce e vendita diretta. Risultato? Oggi il consumatore conosce i prezzi all'origine e, smartphone alla mano, valuta istantaneamente il ricarico applicato sul menu. Un ricarico che, quando moltiplica il costo per tre o quattro volte su vini di fascia bassa, diventa difficile da digerire.

I dati dell'Osservatorio realizzato da FIPE e Unione Italiana Vini, illustrati da Luciano Sbraga, confermano la portata del cambiamento. Nella ristorazione tradizionale il vino incide mediamente per un quinto o un quarto dello scontrino (circa il 20-25% del fatturato), ma il trend è in flessione per il 31% degli intervistati. «Siamo di fronte a un calo strutturale del consumo di alcol che viene da lontano», spiega Sbraga. «Negli anni '70 il consumo pro-capite espresso in alcol puro era di 16 litri, oggi siamo a 4. Davanti a questa contrazione, la ristorazione deve puntare sul valore e non sul prezzo, lavorando sulla qualità». Una sfida che si scontra però con carte dei vini spesso troppo statiche: quasi il 60% dei ristoratori la aggiorna raramente o solo in caso di stretta necessità.

Sono intervenuti:

• Luciano Sbraga, vicedirettore generale Fipe e direttore area Centro Studi e Politiche per lo Sviluppo
• Gualberto Ricci Curbastro, vicepresidente Consorzio Franciacorta
• Ottavia Giorgi di Vistarino, titolare della cantina Conte Vistarino
• Enrico Chiavacci, Marketing Director Marchesi Antinori
• Luca Montanaro, direttore di sala Moebius, una stella Michelin a Milano
• Mario Ippoliti, già sommelier del Ristorante Sadler, una stella Michelin a Milano
• Salvatore Butticè, chef patron del ristorante Il Moro di Monza
• Paolo Porfidio, enologo e sommelier, founder Somm Is The Future

Il fattore servizio: tra “Modello Italia” e speculazione

Se il vino costa di più al ristorante, la ragione risiede spesso nella complessa macchina dei costi fissi che sostiene il locale. Nel bicchiere non c'è solo il liquido, ma il servizio, il comfort e la flessibilità stessa della ristorazione italiana, dove l'ospite è libero di sedersi anche solo per un piatto e mezzo (la media attuale).

Tuttavia, il confine tra equo margine e speculazione è sottile. Ne è convinto Paolo Porfidio, head sommelier dell'Excelsior Hotel Gallia di Milano: «L'esperienza complessiva giustifica il ricarico nel segmento del lusso, ma le politiche di pricing stanno prendendo una piega errata in contesti non adeguati. Il lusso tollera una marginalità maggiore, ma non giustifica la speculazione. Se ricarichiamo in modo smisurato, finiamo solo per allontanare l'ospite». Dello stesso avviso è Salvatore Butticè, titolare, insieme ai fratelli Vincenzo e Antonella, del ristorante Il Moro di Monza, che introduce il tema del costo finanziario dello stoccaggio: «Un grande Barolo o un Supertuscan rimangono in cantina anche dieci anni prima di essere pronti. Tra inflazione e costo del denaro, l'immobilizzazione del capitale pesa per un 8% annuo. Se applichiamo un ricarico contenuto su una bottiglia importante, stringendo i conti rischiamo di perdere soldi». Butticè invoca però trasparenza e un patto di filiera, ricordando come le cantine debbano tutelare i ristoratori: «L'e-commerce è legittimo, ma se il privato compra in cantina allo stesso prezzo riservato a noi, salta il banco».

Modelli atipici e sensibilità bilaterale

Se il ristorante tradizionale fatica con i vecchi schemi, le risposte a queste criticità arrivano da modelli di business alternativi e da una nuova sensibilità tecnica. A Milano, la realtà ibrida di Moebius raccontata da Luca Montanaro dimostra come la snellezza sia un fattore competitivo: «Gestiamo 400 etichette in carta e nel 2025 abbiamo stappato 18.000 bottiglie. Meglio una carta snella capace di girare velocemente che vantarne 1.500 tenendo bloccati capitali per anni». Montanaro scardina i vecchi limiti logistici grazie a distributori lungimiranti«accettano riordini settimanali su quantitativi inferiori adattandosi ai nostri spazi ridotti» e alla tecnologia: «Digitalizzando la carta durante la pandemia oggi la gestiamo interamente online, modificando le referenze in tempo reale per mantenere la proposta viva».

Dal magazzino al piatto, la gestione del vino richiede però anche un profondo esame di coscienza culturale, come evidenziato da Mario Ippoliti, figura poliedrica capace di muoversi tra la sala e la cucina. Ippoliti sposta il focus sull'armonia del wine pairing e sul valore dello studio: «C’è bisogno di una conoscenza tecnica bilaterale: da un lato il territorio e il vitigno, dall'altro le cotture e la gestione della sapidità». Davanti al problema dei lunghi affinamenti, lo chef richiama la categoria a una forte etica del lavoro: «Avverto un forte senso di responsabilità verso quei dieci anni di attesa di una bottiglia: quanto rispetto devo avere io, in cucina, per renderle onore? Solo tornando a investire sulla competenza e sull'umiltà dell'ascolto potremo ricostruire un grande rapporto con il cliente».

La voce dei produttori: rincari alla fonte e l'equivoco dell'affinamento

Dal canto loro, i produttori difendono la necessità di un riposizionamento dei prezzi, guidato da un aumento dei costi di produzione che post-pandemia ha toccato picchi del 30-40%. Ottavia Giorgi di Vistarino (Conte Vistarino) ricorda la crisi dei materiali, in primis quella del vetro, ma punta il dito anche sulle storture della catena distributiva: «Le aziende che fanno qualità sono spesso piccole e subiscono costi crescenti, ma assistiamo anche a ricarichi sconsiderati una volta che il vino esce dalla cantina. Recentemente ho condiviso una bottiglia tra le più costose al mondo, rimanendo delusa. Questo rischia di creare diffidenza anche nel cliente alto-spendente». Vistarino evidenzia inoltre un limite tutto italiano: «Non siamo ancora in grado di gestire ed efficientare la vendita al calice come all'estero, e questo toglie opportunità».

Una tesi, quella dell'eccesso di offerta e del posizionamento forzato, sostenuta anche da Gualberto Ricci Curbastro, in rappresentanza del Consorzio Franciacorta: «Il Franciacorta ha un forte valore percepito, ma oltre una certa soglia scatta il confronto con le grandi zone spumantistiche mondiali. Oggi il sistema Italia sconta un eccesso di offerta: molte aziende inseriscono un Metodo Classico in gamma anche in zone non vocate solo perché le bollicine tirano. Questo intasa le carte dei vini e immobilizza i capitali dei ristoratori. Dobbiamo fare un esame di coscienza e proporre una qualità che giustifichi realmente il prezzo».

Verso la leggerezza: il vino deve essere pronto subito

A tracciare una linea di sintesi tra cucina, sala e produzione è Enrico Chiavacci, direttore marketing del Gruppo Antinori, la cui strategia nei 20 ristoranti di proprietà nel mondo prevede un ricarico fisso e trasparente del 100% (il raddoppio del costo) sia sulle proprie etichette sia su quelle dei concorrenti. Chiavacci scardina un vecchio dogma della ristorazione: «Non mi trovo d'accordo sul mito dei dieci anni in cantina, è una storia che mette in difficoltà i produttori. Oggi i consumatori, soprattutto stranieri, vogliono vini pronti, eleganti, verticali e beverini fin dal momento del rilascio sul mercato. Non deve essere il ristoratore a fare da banca alla filiera finanziando l'affinamento». Anche per Chiavacci la chiave è il racconto in sala, un compito non più delegato a un singolo sommelier ma a un'intera squadra di wine specialists: «Il vino nel calice deve semplicemente emozionare. Noi produttori stiamo assecondando il cambio di passo dei consumatori verso la leggerezza».

La proposta: fondi pubblici per la formazione della sala

La tavola rotonda si chiude con lo sguardo rivolto al futuro e una proposta concreta lanciata da Luciano Sbraga a nome di Fipe. Se la competenza della sala è lo strumento primario per spiegare il valore di una bottiglia e giustificarne il prezzo, le istituzioni devono fare la loro parte. «Finora i ristoratori si sono formati da soli, investendo risorse proprie», conclude Sbraga. «Chiediamo un'iniziativa comune tra grandi produttori e istituzioni: spostiamo una parte dei fondi pubblici solitamente destinati a generiche campagne di promozione del vino per investirli dentro la ristorazione. Facciamo crescere la competenza del personale di sala: solo così potremo trasferire al consumatore i veri valori del vino ed evitare che il prezzo venga percepito come un mero ricarico speculativo».

Ancora una volta Italia a Tavola ha messo a nudo una verità ineludibile: la vecchia abitudine di considerare il vino come il mero "bancomat" della ristorazione, utile a coprire le inefficienze dei costi di gestione, è ormai al tramonto. Il nuovo consumatore richiede trasparenza, accessibilità e, soprattutto, un'esperienza che giustifichi la spesa. La sfida del futuro immediato non si giocherà sul ribasso dei prezzi alla fonte o sulla guerra dei ricarichi in carta, ma sulla capacità di produttori e ristoratori di fare fronte comune. Solo attraverso una sala preparata, capace di raccontare il valore della bottiglia, e una produzione attenta alle nuove sensibilità del mercato, il vino al ristorante potrà tornare a essere ciò che è sempre stato: un'opportunità di crescita e di piacere condiviso, e non un ostacolo economico per l'ospite.