La Doc non basta più per vendere vino: oggi conta il nome in etichetta

Per aziende che fanno della selezione il proprio marchio di fabbrica, la fascia alta non è solo una categoria di prezzo, ma una precisa scelta di campo. Sagna spiega così l'identità commerciale della propria azienda: «Il nostro prezzo medio è oltre i 35 euro, il nostro catalogo si posiziona quasi nella sua interezza in quella che è definita fascia premium» per poi aggiungere che «Parte tutto dalla ricerca di qualità, autenticità e progetto. Spesso queste caratteristiche si traducono poi nella cosiddetta categoria premium. Inoltre, la ricerca della qualità è la sola possibilità di sopravvivenza per una piccola società come la nostra, che non potrebbe competere in una guerra di prezzi con i grandi gruppi».

Una visione che trova un riscontro strutturale anche nei grandi numeri di un colosso della distribuzione come Partesa. Alessandro Rossi evidenzia infatti come l'alto di gamma sia diventato un pilastro fondamentale della redditività aziendale: «Il segmento premium ha registrato una crescita significativa per la nostra distribuzione. Abbiamo infatti attuato un processo di trasformazione del portafoglio, inserendo aziende di primaria importanza che si posizionano in una fascia di mercato superiore. Attualmente, la quota di fatturato derivante dal segmento premium si attesta, approssimativamente, tra il 25% e il 30%».

Secondo il manager di Partesa, si tratta di «una componente fondamentale per il nostro business. La grande ristorazione, in particolare il comparto di alto livello, mostra una maggiore resilienza grazie alla sua natura di nicchia, capace di mantenere volumi di domanda costanti anche per le etichette di prestigio. È un segmento che richiede competenze specifiche e che risulta meno esposto alle fluttuazioni di mercato. È tuttavia importante distinguere: non dobbiamo considerare la denominazione d’origine come sinonimo automatico di qualità. Sono la reputazione e il valore del singolo produttore - la griffe - a determinare l'appartenenza al segmento premium, al di là dell'appartenenza a una specifica denominazione». Un'impostazione che conferma come la crescita del vino premium sia ormai «un fenomeno strutturale e duraturo, sebbene i volumi di tali referenze siano, per loro natura, limitati».

Tuttavia, il mercato reale nel corso dell'ultimo anno ha iniziato a mandare segnali di stanchezza, legati soprattutto alla capacità di spesa e alla gestione dei listini. A tal proposito, Sagna rileva un momento di assestamento: «La domanda di vini premium è cresciuta, ma resta una nicchia, che negli ultimi due anni si è in parte stabilizzata, anche a causa dell'aumento dei prezzi. La presenza di vini premium in carta è anche una scelta di posizionamento: vale spesso una logica vicina all'80/20, una parte delle referenze di fascia alta contribuisce in modo molto significativo all'immagine e al valore percepito della proposta».

Un'analisi più critica e numerica sul rallentamento dei consumi arriva da Pietro Pellegrini. Il presidente di Pellegrini Spa fotografa infatti un momento di forte pressione proprio sulla fascia medio-alta, escludendo i picchi speculativi dei collezionisti: «Il segmento che sta affrontando le maggiori difficoltà è quello della fascia alta, escludendo tuttavia il mercato dei fine wines da investimento, il quale risponde a dinamiche peculiari e indipendenti dal contesto attuale. Il mio riferimento è rivolto ai vini caratterizzati da una regolare rotazione presso la ristorazione o le enoteche: per diverse ragioni contingenti, questo segmento di prezzo risulta oggi particolarmente sotto pressione».

Pellegrini punta il dito su un posizionamento che, in passato, ha probabilmente spinto troppo sui listini, contribuendo oggi alla contrazione del prezzo medio di vendita, nonostante i volumi complessivi tengano: «In passato, numerosi produttori hanno inserito nella propria gamma etichette con prezzi eccessivamente elevati, con l'intento di rafforzare il posizionamento del proprio brand o di sperimentare nuove strategie di mercato. In quel periodo - e non mi riferisco esclusivamente alla fase post-pandemica - il mercato si è dimostrato ricettivo verso prezzi significativi. Sebbene tali listini non abbiano subito ulteriori rincari negli ultimi due anni, oggi mancano le necessarie rotazioni di vendita, sia nel canale dell'enoteca che in quello della ristorazione. È necessario considerare l'impatto di eventi macroeconomici avversi, come le recenti crisi geopolitiche, che inevitabilmente condizionano le abitudini di consumo. Analizzando i dati di chiusura del primo semestre, abbiamo riscontrato un incremento dei volumi di vendita rispetto allo stesso periodo dell'anno precedente, a fronte però di una contrazione del prezzo medio. Se nel 2025 registravamo una media di 14,50 euro a bottiglia, nel primo semestre di quest'anno il valore è sceso di quasi un euro; questo dato riflette chiaramente l'attuale dinamica del mercato».

Un quadro congiunturale che, secondo il numero uno della Pellegrini Spa, sconta un evidente surplus di offerta indotto dalle scelte precedenti dei produttori: «Attualmente la fascia premium sta attraversando una fase di contrazione, che ritengo tuttavia di natura congiunturale. È necessario considerare che questo segmento è diventato significativamente più affollato rispetto al passato: l'eccessiva proliferazione di etichette posizionate in questa categoria ha creato uno squilibrio tra la domanda e l'offerta, con quest'ultima che risulta oggi eccedente».

Pellegrini specifica poi come la flessione non sia un crollo verticale: «La domanda in questo momento ha subito un rallentamento, non un arresto definitivo. Parallelamente, sebbene le nuove immissioni sul mercato sembrino essersi ridotte, in precedenza abbiamo assistito a una tendenza generalizzata da parte dei produttori a inserire referenze premium all'interno del proprio portafoglio. Non ritengo corretto generalizzare parlando di crisi di specifici territori: la situazione è estremamente complessa e influenzata da molteplici variabili, quali le tensioni geopolitiche, l'incertezza economica e, per quanto concerne il mercato interno italiano, le problematiche legate al potere d'acquisto dei salari».

In questo scenario, la composizione della carta dei vini diventa un esercizio di fine posizionamento strategico per il ristoratore, che si scontra con la necessità di far ruotare le bottiglie più costose. Sul tema interviene Leonardo Sagna: «La difficolta oggi sta nel sovraffollamento dell'offerta e nel generale innalzamento della qualita media. Spesso può essere più difficile vendere una bottiglia che in carta arriva a 150 euro, perché richiede una disponibilità di spesa più alta in rapporto al contesto in cui ci si trova, molto dipende dal tipo di locale, dalla clientela e da come la carta vini è costruita». Sulla complessità di gestire bottiglie da 150 euro concorda pienamente Pellegrini, che individua nei 30 euro al pubblico lo "sweet spot" della ristorazione moderna di qualità: «Vorrei vedere una maggiore presenza di referenze posizionate sui 30 euro nel segmento medio-alto della ristorazione, essendo questa una soglia di spesa ormai ampiamente consolidata per un vino di qualità. La fascia dei 150 euro non è solo complessa, ma è diventata ancor più difficile da gestire; mi riferivo, in ogni caso, a posizionamenti di prezzo ancora superiori, che sono quelli che oggi evidenziano le criticità maggiori».

Per il presidente di Pellegrini Spa, la vera partita si gioca sui margini interni e sulla sostenibilità a fronte dei rincari operativi che gravano sui locali: «La soglia dei 30 euro al pubblico si conferma un parametro ottimale. La differenza sostanziale risiede nella marginalità: un conto è offrire al cliente un vino con un costo all'ingrosso di 10 euro, un altro è proporne uno da 8 euro, mantenendo in entrambi i casi il prezzo finale in carta a 30 euro. Nonostante queste logiche non siano applicate uniformemente, emerge una problematica legata all'aumento dei costi operativi - energetici e non solo - che colpisce trasversalmente diversi settori produttivi. Sebbene non sia questa la sede per un'analisi approfondita, si tratta di una realtà tangibile e riscontrabile nell'attuale congiuntura economica».

Come emerso chiaramente nella prima tappa della nostra analisi, la ristorazione sta riducendo le scorte di cantina per non immobilizzare capitali. In questo contesto, Rossi spiega come il modello distributivo moderno di Partesa riesca a disinnescare la complessità finanziaria legata all'acquisto di vini di fascia alta da parte dei ristoratori: «La complessità esiste, ma viene mitigata dal nostro modello di servizio. La possibilità di gestire le referenze più pregiate in modo frazionato e lavorare “a cartone” permette di ridurre l'onere dell'investimento per il ristoratore, che in molti casi riesce ad acquistare il prodotto già venduto. Questo tipo di strutturazione logistica e commerciale sarà sempre più determinante per favorire lo sviluppo delle vendite nel segmento premium».

Cosa cerca, infine, l'appassionato quando siede al tavolo? Il mercato oscilla costantemente tra il porto sicuro del grande marchio e il desiderio di esplorare territori sconosciuti. Sagna evidenzia la centralità del fattore umano e l'evoluzione dell'ospite nel farsi guidare dal ristoratore: «Le etichette iconiche continuano a essere fondamentali, perché rassicurano e danno autorevolezza alla carta. Allo stesso tempo vediamo una crescente apertura alla scoperta, soprattutto se il suggerimento arriva da un oste credibile o da una carta costruita bene. Oggi il consumatore accetta più volentieri di farsi guidare». Un'apertura verso il nuovo che vede i distributori in prima linea nel ruolo di moderni selezionatori. Rossi sottolinea la straordinaria ricettività del pubblico italiano verso i marchi di domani: «In Italia, così come in Francia, esistono punti di riferimento consolidati, ma il mercato si dimostra estremamente ricettivo nei confronti di realtà emergenti di alta qualità. Il consumatore che si approccia a una proposta enologica evoluta - tipica della media e alta ristorazione - è molto preparato e dimostra una spiccata attitudine nello scoprire produttori che hanno il potenziale per diventare i marchi premium di domani. Pertanto, riscontriamo un'apertura significativa verso nuove aziende di eccellenza».

Una visione condivisa da Pellegrini, il quale paragona l'evoluzione dei brand del vino a quella della moda e del lusso, dove la selezione naturale è spietata: «Certamente riscontriamo un'apertura verso nuove proposte; d'altronde, essa rappresenta la ragion d'essere del distributore, il cui ruolo è proprio quello di operare una selezione accurata. Il prodotto iconico mantiene indubbiamente il suo valore, sebbene il numero di referenze che rientrano in tale categoria si stia restringendo. Assistiamo a una dinamica analoga a quella del settore del lusso: alcuni marchi consolidati mantengono una posizione di stabilità e forza, mentre altri perdono terreno, ricalcando le medesime evoluzioni che osserviamo nel comparto della moda».