Con l’avvio di Milano Cortina 2026, migliaia di bar, ristoranti, negozi e servizi locali si trovano di fronte a regole rigidissime che limitano fortemente la loro capacità di promuoversi durante l’evento. Le linee guida emanate dal Comitato Organizzatore vietano l’uso di loghi, simboli, mascotte e persino allusioni grafiche o colori “a tema”, imponendo sanzioni, sequestri e danni reputazionali per chi non rispetta le norme. Di fatto, molte attività che potrebbero sfruttare la visibilità offerta dai Giochi per aumentare vendite e flusso di clienti si trovano costrette a rinunciare a iniziative promozionali che, per altri eventi, sarebbero considerate ordinarie e legittime.
Guardare eventi come le Olimpiadi in locali pubblici come bar e ristoranti è un rito collettivo diffuso
La domanda che sorge spontanea è se sia giusto che eventi di portata globale, concepiti come vetrine per il territorio, impediscano a chi lavora sul territorio stesso di partecipare attivamente e con creatività all’entusiasmo olimpico, limitando così opportunità economiche significative proprio a chi potrebbe beneficiare di un afflusso straordinario di visitatori. In particolare, sembra che ci sia un punto abbastanza controverso del regolamento, dove si afferma testualmente che è vietato "Organizzare eventi per seguire le gare in diretta (public viewing) pubblicizzandole con - ad esempio - «Guarda le Olimpiadi qui» o «Segui l’hockey olimpico da...»".
E quindi, il vecchio classico bar sport non può nemmeno pubblicizzarsi col classico "Segui le gare di sci olimpico di oggi da noi"? Cosa che, invece, è un grande classico per tutti i grandi eventi sportivi, che sono per definizione degli aggregatori naturali. La verità è che probabilmente le linee guida del Comitato non sono state scritte con la dovuta chiarezza.
Milano Cortina 2026: linee guida per esercenti e commercianti
La presenza dei Giochi comporta rischi specifici legati alla contraffazione, all’uso improprio di riferimenti ai Giochi e a iniziative promozionali non autorizzate, note come ambush marketing. Per sfruttare le opportunità in modo legittimo e sicuro, è fondamentale seguire regole precise che tutelino l’attività, proteggano la reputazione del territorio e rispettino le norme stabilite dal Comitato Organizzatore e dal Comitato Internazionale Olimpico (Cio), che sono state rese pubbliche qualche giorno prima dell'inizio dei Giochi, con un documento intitolato Linee Guida per Esercenti e commercianti.
Regole per bar e ristoranti
Per i bar e ristoranti, l’attenzione deve concentrarsi sulla gestione delle promozioni, delle decorazioni e della comunicazione durante i Giochi. È consentito creare un’atmosfera accogliente e sportiva tramite riferimenti generici allo sport, bandiere dei Paesi, immagini sportive neutre o messaggi di benvenuto ai visitatori, come “Benvenuti ai visitatori!” o “Celebriamo lo sport!”. Sono vietati invece loghi ufficiali, mascotte, pittogrammi, colori o elementi grafici dei Giochi, corner tematici e vetrine che possano far apparire il locale come affiliato o partner ufficiale di Milano Cortina 2026.
Secondo le linee guida i locali non possono pubblicizzare visioni pubbliche degli eventi olimpici
Eventi pubblicizzati come “public viewing” delle gare, sconti legati all’evento o distribuzione di gadget a tema sono vietati. Sui social media è necessario evitare hashtag ufficiali (#milanocortina2026, #olimpiadi, #olympics), post sponsorizzati o cornici grafiche a tema che possano suggerire un legame diretto con i Giochi. In prossimità dei luoghi di gara, entro 500 metri, i locali devono mantenere il principio del “business as usual”, evitando decorazioni vistose o aumenti straordinari della visibilità dei marchi.
Fipe, le linee guida esercenti pubblici
In realtà, la stessa Fipe lo scorso 6 febbraio aveva inviato ai suoi associati, in particolare bar e ristoranti, una circolare dove parlava espressamente della trasmissione degli eventi olimpici. Le imprese di pubblico esercizio venivano richiamate a conoscere gli adempimenti SIAE e RAI per trasmettere gli eventi ai clienti. Gli esercenti non abbonati che intendono installare dispositivi TV devono: richiedere alla SIAE un abbonamento speciale valido per la durata dei Giochi, con un costo pari al 20% dell’abbonamento annuale rapportato alla superficie del locale; attivare presso la RAI un canone speciale dal mese di installazione fino al 31 dicembre 2026. Non sono richiesti pagamenti aggiuntivi se si utilizzano TV già in regola o schermi senza sintonizzatore.
Gli esercenti già abbonati alla RAI e SIAE per dispositivi TV e musica d’ambiente non devono versare ulteriori importi. Per l’installazione di nuovi schermi con sintonizzatore, sarà necessario regolarizzare la posizione con la SIAE, salvo abbonamenti Flat audio-video che coprono un numero illimitato di apparecchi, mentre non servono comunicazioni aggiuntive alla RAI. In sintesi, chi trasmette i Giochi deve garantire il rispetto di diritti d’autore e licenze, evitando sanzioni e violazioni legali, e può usufruire di procedure semplificate se già in regola con gli abbonamenti.
Il vicedirettore generale di Fipe Confcommercio Luciano Sbraga
«Le regole mi sembrano chiare - commenta Luciano Sbraga, vicedirettore generale di Fipe Confcommercio - Non puoi fare attività di comunicazione e promozione sull’evento se non sei autorizzato. Altra cosa è consentire ai clienti di seguire l’evento all’interno del locale purché si sia in regola con il canone per la tv pubblica o con l’abbonamento nel caso di pay tv. Per gli esercizi pubblici ci sono strumenti dedicati. Rientra nel cosiddetto ambush marketing che sicuramente è pensato per altri scopi ma alla fine abbraccia complessivamente l’uso improprio dell’evento».
Quindi si possono trasmettere le olimpiadi all'interno dei pubblici esercizi?
Come afferma Alessandro Klun (collaboratore di Italia a Tavola e autore del libro "A cena con diritto" nonché esperto di questioni legali relative al mondo della ristorazione): «Se un locale scrive un messaggio informativo e neutro, tipo: “Oggi guarda le Olimpiadi qua” oppure “Ore 11 live discesa libera” sta semplicemente informando i clienti di un evento trasmesso nel suo locale. Non sta dichiarando alcun legame ufficiale con l’evento. Non sta violando il copyright o la normativa sul marketing parassitario. Quindi sì, per legge si può fare, purché abbia i diritti legittimi per trasmettere l’evento nel suo locale».
Alessandro Klun, autore del libro "A cena con diritto" nonché esperto di questioni legali relative al mondo della ristorazione
Viceversa, cosa non si può fare: «Se si scrivono messaggi del tipo “Guarda le Olimpiadi qui - Official point”, “Partner dei Giochi Milano-Cortina 2026”, il locale facendo una pubblicità che implica un legame ufficiale con l’ente organizzatore. Questo rientra in quello che si chiama “ambush marketing” o marketing parassitario. La legge italiana (Decreto Legislativo n. 206/2005, Codice del Consumo) e le regole dei grandi eventi sportivi vietano di usare loghi, marchi o diciture ufficiali senza autorizzazione. Anche se il messaggio è solo sui social o su un cartello, può essere considerato uso commerciale ingannevole. Quindi senza autorizzazione ufficiale, non si può. In relazione all’evento olimpico in corso il Decreto-Legge 11 marzo 2020, n. 16, convertito con modificazioni dalla Legge 8 maggio 2020, n. 31, noto come la prima "legge olimpica" per l'organizzazione dei XXV Giochi Olimpici e Paralimpici Invernali Milano Cortina 2026 ha posto le basi normative per l'evento, introducendo disposizioni urgenti riguardanti la governance, le infrastrutture e la tutela del marchi. Proprio a garanzia dei diritti degli sponsor ufficiali, ha stabilito esplicitamente il divieto di Pubblicità Parassitaria (Ambush Marketing), ossia attività pubblicitarie o promozionali non autorizzate che sfruttano il marchio olimpico».
Linee guida generali per altri esercenti e commercianti
Per tutte le altre attività commerciali, le regole seguono lo stesso principio di tutela e correttezza. È permesso proporre promozioni stagionali o generiche, eventi di degustazione, iniziative musicali e abbellimenti dei punti vendita purché non contengano riferimenti diretti ai Giochi, loghi ufficiali o simboli protetti. La vendita di prodotti a marchio Milano Cortina 2026 è consentita solo se acquistati tramite distributori ufficiali o licenziatari autorizzati, con dicitura “Official Licensed Produtc” e ologramma anticontraffazione. È vietato produrre o distribuire articoli evocativi o imitativi, anche se acquistati con fattura, poiché la responsabilità penale ricade su chi detiene tali articoli per la vendita.
Per i pubblici esercizi, durante i Giochi, è vietato usare loghi ufficiali delle Olimpiadi a scopi promozionali, così come anche le immagini delle mascotte
Anche la comunicazione digitale deve rispettare regole precise. È possibile continuare a postare sui social media come di consueto, segnalando l’attività, il fermento cittadino o le offerte stagionali, ma è vietato fare richiami diretti alle Olimpiadi, sponsorizzare post con hashtag ufficiali o utilizzare elementi grafici che suggeriscano un’associazione con i Giochi.
Gli esercenti situati entro 500 metri dai luoghi di gara devono mantenere l’aspetto consueto del punto vendita, senza incrementare la visibilità dei brand o utilizzare allestimenti di grande impatto che possano essere percepiti come promozione olimpica. È consentito esporre marchi preesistenti dei fornitori consolidati, purché non vengano enfatizzati in modo straordinario durante i Giochi.
Protezione e opportunità
Durante Milano Cortina 2026, bar e ristoranti devono gestire con attenzione la trasmissione degli eventi sportivi. È consentito trasmettere partite e gare, come afferma la Fipe, ma solo nel rispetto delle regole che vietano l’uso di loghi ufficiali, mascotte e qualsiasi richiamo all’affiliazione con i Giochi. Rispettare queste norme permette di offrire ai clienti un’esperienza sportiva sicura e accogliente, evitando sanzioni e proteggendo la reputazione del locale, mentre si sfrutta al meglio il flusso di visitatori per valorizzare l’attività e l’immagine del territorio.