Il Ristorante Pizzeria Toto, in Zona 6 a Milano, è stato condannato dal Tribunale di Milano per l’esposizione all’interno del locale di una gigantografia di Totò utilizzata senza autorizzazione. Secondo i giudici, l’immagine del celebre attore napoletano non aveva una funzione puramente decorativa, ma risultava inserita in un contesto con finalità promozionali. Il caso riaccende il dibattito sull’uso delle immagini nei locali pubblici, soprattutto quando si guarda per esempio a realtà come Napoli, dove l’evocazione di personaggi iconici - da Totò a Diego Armando Maradona - è spesso parte integrante dell’identità dei ristoranti e del racconto della città. Diventa quindi centrale capire quando si tratta di semplice omaggio e quando di vero sfruttamento commerciale.
Una pizzeria è stata condannata dal Tribunale di Milano per l'uso improprio dell'immagine di Totò De Curtis a fini commerciali all'interno del locale
La decisione arriva a seguito del ricorso presentato dai nipoti dell’attore, figli di Liliana De Curtis, che hanno contestato l’impiego dell’immagine in assenza di consenso. Il Tribunale ha riconosciuto la violazione dei diritti legati all’utilizzo del ritratto, stabilendo che l’esposizione, in quel contesto, aveva finalità pubblicitarie e non meramente decorative. I giudici hanno quindi disposto un risarcimento complessivo di circa 8 mila euro, comprendente il danno per l’uso illecito dell’immagine e le spese legali.
Decorazioni o sfruttamento commerciale? Il dibattito nei ristoranti
Il caso però solleva un dubbio all’interno del mondo dei pubblici esercizi. È fin troppo comune infatti in bar, ristoranti e pizzerie vedere le immagini di personaggi famosi appese alle pareti, simboli di una terra o anche semplicemente della passione del proprietario.
Nei locali di Napoli l'immagine di Diego Maradona è frequentissima
Viene subito da pensare (per esempio, ma ce ne sarebbero moltissimi) a Napoli e all’uso delle immagini di Diego Armando Maradona. Non esiste un conteggio ufficiale preciso dei locali napoletani con nome o immagini di Maradona nelle insegne, ma sono centinaia, vista la devozione diffusa in città. Si tratta di un fenomeno culturale iconico, con bar, pizzerie e ristoranti che lo omaggiano come "divinità" locale.
Alcuni esempi chiari sono Pizzeria Il Tempio di Maradona (nei Quartieri Spagnoli), che espone statua, foto e cimeli dedicati interamente al Pibe de Oro. Oppure, sempre nei Quartieri Spagnoli, Maradoh che Pizza o a Spaccanapoli il Bar Nilo, con pareti tappezzate di foto e reliquie come un ciuffo di capelli del campione argentino.
In diverse pizzerie l'evocazione al campione argentino è molto più che un semplice elemento decorativo
E i casi continuano. 10 Diego Vitagliano Pizzeria a Bagnoli ha ospitato mostre con oltre 70 cimeli, la Pizzeria Santa Maradona di Via Concordia offre 10 pizze speciali ispirate alla vita di Diego, in un'atmosfera di culto calcistico. Un caso ancora più esplicito nel nome di Pizzeria 10 Maradona (in via Marco Aurelio), una friggitoria nota nella zona tutta incentrata sulla figura dell'ex calciatore del Napoli.
Il murales dedicato a Diego Maradona il Largo Maradona nei Quartieri Spagnoli a Napoli
Questi locali attirano turisti e tifosi, simboleggiando la devozione napoletana senza rischi legali grazie al consenso familiare. Maradona è un simbolo a Napoli, con murales, altari votivi e merchandising ovunque, specie ai Quartieri Spagnoli e Rione Sanità. Nessuna condanna simile a Totò, grazie al consenso familiare e al valore non commerciale puro. Turisti e tifosi mantengono vivo il culto. Lecito o irregolare a questo punto? Proviamo a fare chiarezza.
Uso commerciale dell’immagine: cosa è vietato senza consenso
Secondo Alessandro Klun (collaboratore di Italia a Tavola e autore del libro "A cena con diritto" nonché esperto di questioni legali relative al mondo della ristorazione): «Un locale non può usare l’immagine di una persona famosa per promuovere l’attività commerciale senza il consenso della persona o degli eredi. Sono vietati per finalità e usi commerciali, ad esempio, la gigantografia del personaggio come elemento di marketing del locale, usare la sua foto su: insegne, menu, sito web, social, pubblicità, chiamare il locale con il nome del personaggio o simboli chiaramente collegati. Nel caso della pizzeria milanese, i giudici hanno ritenuto che la gigantografia di Totò, i simboli evocativi, l’uso sui social e su piattaforme come Tripadvisor e Facebook servissero a promuovere il ristorante, quindi erano sfruttamento commerciale. La sentenza su Totò applica il principio di tutela del diritto all’immagine che dura anche dopo la morte, e può essere esercitato dagli eredi fino alla quarta generazione».
Alessandro Klun, esperto di questioni legali relative al mondo della ristorazione
Di contro però, c’è un margine di utilizzo: «Un locale può esporre immagini se non sono usate a scopo pubblicitario. Per esempio: decorazione interna generica, poster cinematografici in stile collezione, quadri o memorabilia senza sfruttamento promozionale, riferimenti culturali non usati per marketing. Il punto è che non devono servire ad attirare clienti sfruttando la fama della persona. La situazione è simile con Diego Armando Maradona. Anche la sua immagine è tutelata e i diritti sono gestiti dagli eredi e da società che amministrano il marchio. Quindi, in teoria, molte attività potrebbero essere contestate. Non succede magari per tolleranza, uso percepito come omaggio culturale, nessuna azione legale degli eredi, immagini non usate in pubblicità ufficiale. Ma se un locale chiamasse la pizzeria “Maradona”, usasse il volto nel logo facesse marketing, potrebbe ricevere una diffida e una richiesta di risarcimento»
Le motivazioni dei giudici di Milano
Argomentazioni che si ritrovano anche nelle motivazioni dei giudici milanesi, specificando anche che dopo la morte occorre il consenso degli eredi «fino alla quarta generazione». Nel caso specifico esaminato, il locale ha esposto l'immagine dal 2016 fino a gennaio 2025.
C‘è da fare grande attenzione tra uso decorativo e commerciale delle immagini di personaggi famosi all‘interno di un locale pubblico
Come riportato nel testo della decisione: «non vi è dubbio, dunque, che l’esposizione delle immagini di Totò, l’insegna con simboli evocativi dell’attore, la pubblicizzazione del locale sulle piattaforme (Tripadvisor, Facebook) accompagnata dai segni evocativi dell’attore, hanno finalità promozionale e pubblicitaria, che esclude l’esenzione di responsabilità».
Decorazione o pubblicità? Il confine stabilito dalla sentenza
La sentenza del Tribunale di Milano sottolinea l’importanza di distinguere con chiarezza tra uso commerciale dell’immagine e semplice decorazione degli spazi. L’esposizione di una fotografia o di una gigantografia diventa illecita quando è collegata a finalità promozionali, alla pubblicità sui social network o a strategie di marketing volte ad attirare clienti sfruttando la notorietà del personaggio.
Diversamente, un impiego puramente estetico o culturale, privo di scopi pubblicitari, può rientrare nei limiti consentiti. La decisione fornisce così un riferimento utile per pubblici esercizi e operatori del settore.