Recensioni false, la battaglia non è finita: le regole dell'Antitrust non bastano

Servono interventi correttivi drastici per allineare il testo proposto dall'Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (Agcm) sulle false recensioni allo spirito della Legge sulle Piccole e medie imprese. È ciò che la Federazione Italiana Pubblici Esercizi (Fipe) , Federalberghi, La Federazione Italiana Associazioni Imprese Viaggi e Turismo (Favet), Federazione Turismo Organizzato (Fto) - aderenti a Confcommercio Imprese per l'Italia - insieme con Assoturismo-Confesercenti, tra le associazioni più rappresentative dei settori Horeca e turismo italiano, hanno scritto all’Antitrust intervenendo compatte nella consultazione pubblica dell'Agcm sullo schema di linee guida per le recensioni online.

Il primo nodo critico riguarda la differenziazione introdotta dallo schema dell’Agcm tra i professionisti che pubblicano recensioni dirette e le piattaforme che ospitano contributi su servizi di terzi. Si tratta di un'asimmetria priva di fondamento nella Legge sulle Piccole e medie imprese, che impone invece un regime unico. Dal punto di vista del consumatore, l'esigenza di affidabilità rimane identica: chi naviga in rete non percepisce queste distinzioni giuridiche ed esige la stessa trasparenza da qualsiasi sistema di recensioni. Le associazioni chiedono quindi un corpo di regole uniforme e senza zone franche.

La posizione delle sigle è netta anche laddove lo schema dell'Agcm si limita a prevedere blandi obblighi di trasparenza per le recensioni “incentivate”, mentre l'articolo 19 della Legge sulle Piccole e medie imprese ne sancisce l'illiceità assoluta. Sconti, regali e promesse di utilità alterano la spontaneità dei giudizi e si configurano come pratiche manipolatorie già condannate dalla Commissione europee. Non può esistere alcuna tolleranza: le recensioni incentivate vanno vietate in toto, e le sponsorizzazioni pubblicitarie devono essere nettamente separate dal calcolo del rating complessivo delle attività.

Un ulteriore cortocircuito è rappresentato dall'ipotesi di accordi tra piattaforme per lo scambio di recensioni cosiddette “genuine”. La legge vieta in modo assoluto la cessione a qualsiasi titolo e l'apertura a deroghe non definite rischia di legittimare un mercato opaco. Sul piano operativo, le associazioni sollecitano inoltre l'inserimento di un chiaro riferimento alla base giuridica per il trattamento dei dati personali (como IP, mail di conferma e registrazioni) necessari alle verifiche antifrode. Un passaggio indispensabile per impedire ai colossi del web di usare la normativa sulla privacy come pretesto per non implementare i controlli.

Il posizionamento (ranking) delle recensioni incide sulla visibilità aziendale quanto il contenuto stesso dei giudizi. Ricordando la sanzione da 4 milioni di euro inflitta a Trustpilot per la gestione opaca dei propri sistemi, il mondo del turismo esige che i criteri degli algoritmi e i relativi pesi di calcolo siano resi pubblici. A tutela della legalità e della dignità delle imprese, viene ribadito che una recensione è lecita solo se verificata, se inserita entro 30 giorni dall'esperienza reale e se non ha superato i due anni di vita. Lo schema deve quindi vietare i punteggi anonimi e privi di motivazione scritta, che impediscono l'esercizio del diritto di replica, e deve garantire canali di segnalazione immediata per la rimozione dei contenuti illeciti in linea con il Digital Services Act.

Mentre il mercato si interroga su quanto effettivamente le recensioni contino meno nelle scelte dei clienti grazie all'evoluzione di piattaforme come TheFork e OpenTable, le Associazioni ribadiscono che le recensioni online non sono semplici commenti, ma oggi rappresentano un driver essenziale per il business, e che quelle non genuine - negative o positive - incidono direttamente sui bilanci aziendali, distorcendo il confronto concorrenziale. È fondamentale quindi che le Linee Guida pongano fine a queste distorsioni e garantiscano un ambiente digitale sicuro per imprenditori e consumatori, in piena coerenza con la Legge 34/2026. Pur apprezzando le tempistiche con cui l'Autorità è intervenuta per arginare un fenomeno che distorce il mercato, le sigle firmatarie evidenziano che il testo in consultazione rischia di neutralizzare l'efficacia del provvedimento.

Nel corso degli anni Italia a Tavola ha dedicato numerose inchieste al fenomeno, documentando episodi che hanno evidenziato le fragilità del sistema. Tra i casi più significativi figurano il ristorante inesistente riuscito a scalare le classifiche delle piattaforme di recensioni, l'hotel ormai chiuso che continuava a ricevere valutazioni positive e i numerosi servizi online che offrivano pacchetti di recensioni in cambio di denaro. Il network ha inoltre raccontato vicende di ristoratori che si sono trovati a fronteggiare accuse ritenute infondate, recensioni non verificabili o difficoltà nel far correggere informazioni inesatte pubblicate sulle piattaforme.

Accanto al problema delle recensioni manipolate, si è sviluppato anche quello delle truffe rivolte direttamente agli operatori. Diversi ristoratori hanno ricevuto email che promettevano la cancellazione di recensioni negative dietro pagamento, spesso utilizzando riferimenti ingannevoli a presunti rapporti privilegiati con le principali piattaforme. Un fenomeno che ha alimentato ulteriore incertezza e ha reso ancora più complessa la gestione della reputazione online.