Per quasi vent’anni il successo di un ristorante è sembrato dipendere da una domanda semplice: quante stelle ha su Tripadvisor? Per molti locali, soprattutto turistici, una buona posizione nelle classifiche online (spesso taroccate) poteva fare la differenza tra una sala piena e una vuota. Oggi, però, quella stagione sembra avviarsi verso una nuova fase. Non perché le recensioni siano destinate a sparire, ma perché il mercato sta spostando il proprio interesse verso qualcosa di molto più prezioso: i dati dei clienti. Negli ultimi mesi sono arrivati due segnali importanti.
Dopo l’era Tripadvisor, per i ristoranti si apre una nuova fase
Da una parte OpenTable ha ampliato il proprio modello di business, andando oltre la semplice prenotazione per sviluppare servizi legati ai pagamenti, alla fidelizzazione e alla gestione del rapporto con il consumatore. Dall’altra, American Express (Amex) ha acquistato TheFork da Tripadvisor per 700 milioni di dollari, inserendo una delle principali piattaforme europee di prenotazione all’interno di un ecosistema che comprende viaggi, servizi finanziari ed esperienze. Un salto radicale se si pensa che Amex è la carta di credito che meno “piace” ai gestori dei pubblici esercizi per gli alti costi di commissione... Separatamente sono operazioni industriali. Insieme raccontano una trasformazione che riguarda tutto il mondo della ristorazione.
Tripadvisor ha cambiato il mercato, ma il suo modello non basta più
È difficile negare il ruolo che Tripadvisor ha avuto negli ultimi vent’anni. La piattaforma, sia pure distorcendo il mercato e cancellando le regole della libera concorrenza, ha rivoluzionato il modo di scegliere alberghi e ristoranti, spostando parte del potere dagli operatori ai clienti. Come tutte le rivoluzioni, però, anche questa ha mostrato i propri limiti. Recensioni anonime, accuse di manipolazione, classifiche contestate e un mercato parallelo di giudizi acquistabili hanno spesso alimentato polemiche e contenziosi, di cui Italia a Tavola si è sempre fatta portabandiera.
Nel frattempo, Tripadvisor aveva sviluppato TheFork, una piattaforma che non si limitava a raccogliere opinioni, ma gestiva prenotazioni, disponibilità dei tavoli e relazioni con i clienti. Ed ha avuto un grande successo grazie al fatto che chi aderiva a TheFork era “graziato” rispetto alle critiche negative su Tripadvisor e poteva, al contrario, essere più facilmente promosso. Di fatto, la vendita ad American Express cambia tutto e sembra certificare che il valore economico della ristorazione si sta spostando dalle recensioni ai servizi.
OpenTable aveva già indicato la direzione
L’operazione TheFork non è un episodio isolato. OpenTable, uno dei maggiori operatori mondiali del settore, ha progressivamente ampliato il proprio raggio d’azione. La prenotazione del tavolo è diventata soltanto il punto di partenza di una strategia che comprende pagamenti, programmi fedeltà e gestione della relazione con il cliente. Il concetto è semplice: non basta più accompagnare il consumatore fino al ristorante. Occorre seguirlo prima, durante e dopo l’esperienza. La scelta del locale, la prenotazione, il pagamento del conto, le promozioni dedicate e le future occasioni di consumo diventano parti di un unico sistema. L’acquisizione di TheFork da parte di American Express segue la stessa logica. Cambiano i protagonisti, ma il modello è identico.
Il vero patrimonio sono i clienti
Per anni il patrimonio delle piattaforme sembrava essere costituito dalle recensioni. Oggi il vero valore è altrove. Sapere chi prenota, con quale frequenza, quanto spende, quali cucine preferisce, quali promozioni funzionano e quali esperienze lo spingono a tornare rappresenta un capitale enorme. Una recensione racconta il passato. I dati aiutano a costruire il futuro. È per questo che grandi gruppi finanziari e piattaforme digitali stanno investendo sempre di più nella gestione completa dell’esperienza del consumatore. Il rischio, per i ristoratori, è evidente. Se ieri il potere era nelle classifiche online, domani potrebbe essere nelle mani di chi controlla il rapporto diretto con il cliente.
Oggi la partita si gioca sui dati e sul rapporto con il cliente
Anche le recensioni stanno perdendo il loro monopolio
A cambiare il quadro contribuisce anche l’evoluzione normativa. In Europa e in Italia sta cresenco l’attenzione verso le recensioni false e le pratiche scorrette, con regole più severe e maggiori responsabilità per le piattaforme digitali. Per molti operatori della ristorazione è una richiesta avanzata da tempo. Il comparto ha spesso denunciato il peso di giudizi anonimi, contenuti poco verificabili e sistemi facilmente manipolabili. Le recensioni continueranno a influenzare le scelte dei consumatori, ma difficilmente potranno conservare quel ruolo quasi assoluto che hanno avuto negli anni passati.
Si apre una fase nuova per la ristorazione
Sarebbe sbagliato sostenere che Tripadvisor sia destinato a scomparire. Così come sarebbe sbagliato immaginare che le recensioni non contino più. Quello che sembra chiudersi è comunque un’epoca nella quale il destino di un ristorante poteva dipendere soprattutto da una graduatoria online. OpenTable che amplia i propri servizi e American Express che investe in TheFork confermano come il mercato stia cambiando profondamente. Il valore si sposta dalle stelle ai dati, dalle opinioni alle relazioni, dalla semplice reputazione alla capacità di costruire un rapporto stabile con il cliente. Per la ristorazione italiana potrebbe essere anche una buona notizia. Per anni il comparto ha infatti lamentato un sistema facilmente condizionabile, nel quale una recensione poteva avere un peso sproporzionato rispetto alla qualità del lavoro quotidiano.
E Italia a Tavola, come già detto, ne è stata portabandiera. Il nuovo scenario non sarà necessariamente più semplice. Anzi, potrebbe aumentare il peso delle grandi piattaforme internazionali. Ma probabilmente sarà meno influenzabile da meccanismi opachi e più legato alla capacità di conoscere e fidelizzare il proprio pubblico. C’è infine un aspetto che vale la pena sottolineare. Per vent’anni molti hanno pensato che il potere fosse nelle recensioni. Le ultime mosse del mercato suggeriscono invece un’altra lettura. Come abbiamo sempre sostenuto, il vero patrimonio non sono mai state le stelle, ma i clienti. E la sfida che si apre oggi non è conquistare una posizione in classifica, ma costruire una relazione duratura con chi sceglie di sedersi a tavola.