CHIPOTLE
La catena Usa della cucina “messicana” apre in Messico… ora deve convincere i messicani
Dopo 33 anni e oltre 3.700 ristoranti, la catena americana sbarca nel Paese da cui trae ispirazione. Una sfida che va ben oltre il business: conquistare il palato di chi quei sapori li conosce da sempre
C’è qualcosa di irresistibilmente ironico nell’ultima mossa di Chipotle. È un po’ come se un produttore americano di Prosecco aprisse un’enoteca a Valdobbiadene o una catena di pizza newyorkese decidesse di insegnare ai napoletani come preparare una Margherita. Dopo 33 anni di attività e oltre 3.700 ristoranti negli Stati Uniti, la catena ha infatti inaugurato il suo primo locale in Messico, a San Pedro Garza García, Nuevo León, nell'area metropolitana di Monterrey, nel Paese al quale deve gran parte della propria identità gastronomica. La notizia è stata riportata da El País México, che sottolinea come l’espansione rappresenti uno dei passaggi più delicati nella storia del marchio.
Chipotle è nata negli Stati Uniti, ma ha costruito il proprio successo attorno a burritos, tacos, tortillas, riso, fagioli, avocado e peperoncini, ingredienti e preparazioni ispirati alla cucina messicana. Oggi il gruppo è presente anche in Canada, Regno Unito, Francia e Germania, mentre sono già annunciati gli ingressi in Corea del Sud e Singapore. Mancava però proprio il Paese che, almeno nell’immaginario collettivo, rappresenta la sua principale fonte di ispirazione.
La sfida non è aprire un ristorante, ma conquistare credibilità
Aprire un locale in Messico non significa semplicemente aggiungere una bandierina sulla mappa dell’espansione internazionale. Significa affrontare un pubblico che conosce quei sapori da generazioni, che distingue le sfumature dei peperoncini, riconosce una tortilla fatta a regola d’arte e difficilmente accetta compromessi sull’autenticità.
Negli Stati Uniti Chipotle è riuscita a trasformare la cucina messicana in un fenomeno di massa, adattandola ai gusti locali senza rinunciare all’immagine di ingredienti freschi e preparazioni espresse. In Messico, però, la domanda cambia completamente: non basta evocare una tradizione, bisogna confrontarsi con chi quella tradizione la vive ogni giorno.
Un test per tutte le catene globali
Il caso Chipotle racconta bene una delle sfide della ristorazione internazionale. Le grandi catene possono esportare quasi ovunque hamburger, pollo fritto o caffè, ma quando il prodotto coincide con la cucina identitaria del Paese in cui si entra, il livello di difficoltà aumenta enormemente.
Per questo l’apertura in Messico vale molto più di un nuovo ristorante. Sarà un banco di prova per capire se un marchio globale può essere percepito come credibile anche nel luogo da cui ha preso ispirazione. In fondo, è un po’ come portare il ghiaccio al Polo Nord. Solo che, invece del ghiaccio, questa volta ci sono burritos, guacamole e tacos.
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Alberto Lupini