Ordini on line da un ristorante che non esiste: il lato oscuro dei virtual brand

Oggi puoi ordinare da un ristorante che non esiste. Ha un nome, un menu curato, foto perfette. Ma non ha una sala, né una cucina sua. Dietro quel brand può esserci qualsiasi cosa: una hamburgeria, una cucina d’hotel, persino più locali diversi. Benvenuti nell’era dei ristoranti invisibili, dove il piatto arriva, ma l’identità scompare e cede il passo al virtual brand. Accanto ai ristoranti tradizionali sta nascendo una nuova ristorazione che sfrutta le cucine già esistenti e le potenzialità dell’innovazione tecnologica e del delivery. Il fenomeno dei virtual brand sta iniziando a trasformare le cucine esistenti in hub per nuovi marchi esclusivamente digitali. Pinch, pioniere di questo modello, combina dati territoriali, intelligenza artificiale e partnership con ristoranti esistenti per creare “ristoranti invisibili” che rispondono ai bisogni dei clienti di una determinata area. L’obiettivo è generare entrate senza stravolgere l’attività già esistente, ma al tempo stesso rimangono alcune zone opache circa la trasparenza nei confronti del consumatore finale che rischia di non riuscire più a ricostruire dove sia stato cucinato il piatto che ha ordinato sulla piattaforma di consegna a domicilio. Le pietanze di un virtual brand, infatti, possono essere preparati in diversi ristoranti fisici, così come uno stesso ristorante fisico può preparare piatti per marchi diversi. E anche sul fronte della sicurezza alimentare, ogni responsabilità viene lasciata al ristoratore.

Pinch, come nasce un virtual brand

Il fondatore e ceo di Pinch, Guido Girasole, illustra il funzionamento del progetto: «Noi usiamo i dati e raccogliamo attraverso questi i bisogni dei clienti di una determinata zona», per creare «ristoranti invisibili, questi virtual brand che inseriamo in ristoranti fisici esistenti». L’obiettivo è ottimizzare l’uso delle cucine e degli orari dei locali, senza cambiarne le abitudini. Il primo passo consiste nell’analisi della zona: «La nostra intelligenza artificiale, attraverso il nostro algoritmo, va a cercare una serie di dati: ricerche online, attività della zona, popolazione, ecc». Successivamente si confrontano i bisogni rilevati (come ad esempio cucine etniche, ma non solo) con le capacità dei locali esistenti: «Se ci sono in quella zona dei ristoranti che hanno degli ingredienti in grado di replicare il menu per il ristorante che la nostra ricerca ha individuato con alto potenziale. Faccio un esempio: per creare un virtual brand messicano ad esempio le hamburgerie realmente esistenti sono un buon target».

L’intelligenza artificiale contribuisce anche alla definizione del menu, sfruttando gli ingredienti disponibili, mentre il brand virtuale prende forma con foto e menu digitali, diventando visibile sulle piattaforme di delivery: «Il cliente a casa, oppure in hotel o in ufficio, potrà comprarlo attraverso le piattaforme di delivery». Ogni analisi è personalizzata. In aree con molti turisti e B&B senza cucina, ad esempio, «c’è stato un grande successo di questo brand per colazioni e ora le persone possono avere la loro colazione in stanza senza dover andare al bar».

Dalla dark kitchen al virtual brand

Quello del virtual brand è un’evoluzione del mondo delle dark kitchen, quei luoghi senza insegna deputati alla preparazione di piatti per il delivery. E in effetti, da lì nasce Pinch: «La nostra idea nasce dall’esperienza con una dark kitchen attiva durante la pandemia, che poi abbiamo chiuso per rendere il modello più scalabile attraverso i virtual brand. La dark kitchen comporta costi fissi elevati, come affitto e personale, e risulta difficile da scalare, tanto che i casi di successo sono pochi».

«Grazie alla nostra esperienza - aggiunge Girasole -, abbiamo imparato cosa funziona e cosa no nei ristoranti. Il nostro modello, invece, non richiede un locale fisico: i virtual brand si inseriscono nei ristoranti esistenti senza costi di affitto, i clienti non vengono incontrati di persona e tutte le operazioni sono gestite da remoto tramite video call e chiamate. Questo approccio è adatto non solo ai ristoranti, ma anche a hotel, bar e tutto il settore horeca, mentre le dark kitchen rimangono un competitor indiretto in alcune zone».

Che requisiti deve avere un ristorante per Pinch

Dopo aver fatto la ricerca sul quartiere l'intelligenza artificiale segnala i ristoranti più idonei in base anche a delle caratteristiche. Deve avere un minimo di 4 stelle su 5 su Google, un minimo di 4 stelle su 5 sulle piattaforme di delivery. Quindi vengono scelti dei ristoranti che hanno una buona reputazione. «Se il virtual brand è inserito in un ristorante dove non si lavora bene ha grandi probabilità di fallimento. Invece se è all’interno di un ristorante responsabile che lavora bene il virtual brand crea sempre valore».

Dopo questa indagine sono fondamentali il menu e gli orari, quindi viene fatto un matching con i ristoranti che ci sono e il menu viene controllato: «Più ci sono ingredienti in un menu più è più facile per noi creare delle cucine dei virtual brand. Un'altra cosa fondamentale sono gli orari. Più un locale ha un orario di apertura lungo e più il virtual brand riesce a performare. Inoltre non si creano scarti perché si lavora con gli ingredienti del ristoratore».   Certo, rimane da capire se per far fronte a questo “doppio canale” il ristoratore non decide di investire maggiormente in personale e materie prime, ma Girasole assicura che Pinch non chiede nulla: «Chiedere di allungare l’orario o di acquistare un frigorifero dedicato era un errore che noi in precedenza facevamo perché non bisogna mai cambiare la routine del ristorante. Il ristorante apre in un certo orario, chiude in un certo orario e quello lo dobbiamo sempre rispettare. Perché il virtual brand non deve portare pressione, si sistema dentro l'attività del ristorante, crea valore, ma nessun costo».

Chi cucina davvero?

Il ristorante fisico e il virtual brand di fatto convivono nella stessa cucina, ma viaggiano su due linee parallele che non si toccano mai: quella “tradizionale” e quella “virtuale”. A parte alcune eccezioni concesse da Pinch, i piatti digitali non possono essere messi nella carta del ristorante fisico.  Ed è chiaro che più virtual brand possano essere preparati nella cucina di uno stesso ristorante, ma anche che uno stesso piatto venga preparato da due ristoranti fisici diversi. Servono poi tutte le caratteristiche che si usano nei franchising per poterne controllare gli standard: quindi porzioni, modo di preparare un panino, foto. Servono, insomma, delle regole per far sì che quel virtual brand venga riprodotto in modo uniforme. Per questo Pinch fornisce un manuale operativo per preparare il prodotto, dalle grammature ai metodi. Accanto a questo, la società assicura assistenza con un servizio attivo sostanzialmente «sempre» sia al ristoratore che al cliente finale.

Destinazione hotel

La prossima evoluzione guarda agli hotel, dove spesso «le cucine sono ferme» e sono di grandi dimensioni, quindi secondo Girasole c’è un grande margine per creare valore sfruttando risorse inutilizzate. In molte strutture, infatti, «le cucine rimangono accese ma non lavorano a pieno regime perché non ci sono richieste di clienti». «Il nostro approccio permette di farle operare anche in queste condizioni, trasformando spazi e personale non utilizzati in opportunità di business». Un altro aspetto interessante riguarda il rapporto degli hotel con il food delivery: «Molti dichiarano di odiare il food delivery, eppure i clienti nelle camere continuano a ordinare pasti tramite le piattaforme di consegna. La nostra soluzione permette di soddisfare questa domanda senza cambiare l’organizzazione interna dell’hotel, integrando i virtual brand nelle cucine esistenti e gestendo gli ordini in modo completamente digitale».

In parallelo, Pinch sta pianificando l’espansione verso il mercato B2C, creando pagine dedicate sui social per i virtual brand: «Un cliente potrà fare un ordine direttamente da Instagram o Facebook», ma «ovviamente non lasciamo le piattaforme di delivery con le quali abbiamo buoni rapporti e che funzionano molto bene soprattutto nelle grandi città».

Si guadagna coi virtual brand?

I virtual brand si affiancano all’attività principale del ristorante, che rimane il core business, ma generano nuove entrate secondo Girasoli che spiega: «In alcuni casi il fatturato dei virtual brand può arrivare a rappresentare quasi il 50% del fatturato totale di un cliente. In generale, il contributo dei virtual brand varia tra il 5% e il 15-20% del fatturato, pur senza sostituire o ridurre l’attività fisica del locale».

Secondo le stime di Pinch, mentre a un ristorante indipendente rimane circa il 10% del fatturato, in questo modello il ristoratore trattiene «sul 25-30%». La società non prevede né fee di ingresso né penali in caso di uscita, ma si spartisce il ricavato al 50% con il ristorante fisico. Girasole cita quindi un caso estremo, ma paradigmatico del modello Pinch: «Al nostro primo cliente abbiamo aperto nel giro di qualche anno una decina di virtual brand nello stesso locale, quindi praticamente il suo locale ha avuto un aumento da 600 euro a circa 15.000 euro al mese».

A chi appartiene il virtual brand

Il virtual brand appartiene sempre a Pinch, che ne detiene la ragione sociale e la partita Iva: «Tutti i virtual brand che noi abbiamo creato sono tutti legati a noi, quindi non c’è alcun rischio che qualcuno possa prendere il nostro virtual brand». Di fatto si innesca un rapporto tra franchisor e franchisee. Secondo Alessandro Klun (collaboratore di Italia a Tavola e autore del libro "A cena con diritto nonché esperto di questioni legali relative al mondo della ristorazione), si tratta di un «modello perfettamente lecito in linea generale, ma presenta diverse aree di rischio legale, soprattutto quando manca trasparenza verso il consumatore».

Quanto il consumatore è consapevole?

Sulle piattaforme di delivery non viene indicato quale è il ristorante che effettivamente prepara il piatto del virtual brand che viene ordinato, anche se è possibile (cliccando sul pulsante delle informazioni) risalire ad un numero di telefono. Come abbiamo visto, poi, è possibile che una stessa pietanza di un virtual brand possa essere preparata in ristoranti diversi e allo stesso tempo come un solo ristorante possa lavorare per più brand virtuali. E questo apre un problema di trasparenza, come evidenzia Klun: «Se il ristorante reale non è chiaramente identificabile, si può configurare una violazione delle norme sulle pratiche commerciali scorrette secondo il Codice del Consumo. Se il virtual brand simula un ristorante “nuovo” quando in realtà è la stessa cucina di un locale esistente può configurare pubblicità ingannevole e concorrenza sleale verso ristoranti “trasparenti”, sempre sotto il perimetro del Codice del Consumo e normativa sulla concorrenza».

Girasole, però, non vede un problema con il fatto che non sia identificabile il ristorante fisico: «Nel 2017 già lavoravo con il food delivery e vedevo che ai clienti interessava mangiare cibo buono, con un buon rapporto qualità-prezzo. Se il cliente invece si sente truffato o non trova qualcosa di buono, allora il brand viene duramente criticato, come ho già visto accadere. Secondo me, l’importante è riuscire a dare al cliente quello che vuole».

Sicurezza: chi risponde?

E questo problema si trasla anche sul fronte sicurezza, anche se Girasole racconta: «C’è stato un caso in cui un ristoratore non lavorava correttamente: un cliente mi chiamò dicendo di aver ingerito dei vetri. Ovviamente noi non c’entravamo nulla. Successivamente, il ristorante è stato controllato e multato. A noi non è successo nulla, perché non c’è una responsabilità rispetto a ciò che non prepariamo e non cuciniamo noi. È chiaro che il ristoratore è responsabile dei piatti che prepara nella propria cucina e degli ingredienti che utilizza».

«Il ristorante fisico - aggiunge Klun - deve avere autorizzazioni coerenti con l’attività svolta: se prepara cibo per più brand fa attività diversa da quella dichiarata per cui possibile necessità di aggiornare la Scia. In caso contrario rischio di sanzioni amministrative e problemi con controlli sanitari. Se il brand virtuale “nasconde” il ristorante reale si crea ambiguità sulla responsabilità sanitaria, con possibili problemi in caso di intossicazioni o controlli Asl». Il punto non è se i virtual brand funzionino: funzionano, e cresceranno. Il punto è un altro. Quanto siamo disposti a rinunciare alla trasparenza pur di avere più scelta e più velocità? Perché se il cliente smette di sapere chi cucina davvero, la ristorazione smette di essere un luogo e diventa solo un sistema produttivo. E a quel punto, non cambia solo il delivery: cambia l’idea stessa di ristorante.