Acura di Comunicazione nella Ristorazione.

Nella ristorazione moderna, l'esperienza va oltre il piatto: nasce dall'insieme delle percezioni che avvolgono l'ospite. L'olfatto, tra i sensi più potenti e dimenticati, stimola memoria, emozioni e riconoscibilità del brand. Scopriamo come trasformarlo in leva strategica, intervistando Ilaria Legato, consulente e brand designer, specializzata in branding sensoriale.

Ilaria Legato
Ilaria Legato

Intervista a Ilaria Legato

Partiamo dalle basi: qual è la differenza tra marketing e branding olfattivo?

“Il marketing olfattivo mira a influenzare il comportamento del cliente in situazioni specifiche, usando fragranze per rendere l'ambiente accogliente, prolungare la permanenza o spingere all'acquisto. È una leva operativa, legata al punto vendita o a promozioni temporanee. Il branding olfattivo, invece, attinge a un livello identitario più profondo. La fragranza diventa parte dell'essenza del marchio, una "firma olfattiva" unica e coerente nel tempo, simile al logo visivo oppure al tono di voce nel linguaggio verbale della marca.”

Quanto ritieni utile che un ristorante progetti il suo personale logo olfattivo?

“Come il logo visivo distingue un brand, il logo olfattivo crea riconoscibilità emotiva. Nel ristorante, investe uno degli aspetti più forti ma meno pianificati dell'esperienza. Ricordiamo che un locale non vende solo cibo: costruisce atmosfera e ricordi. Tutti i sensi sono coinvolti (gusto, vista, udito, tatto), ma l'olfatto viene spesso dimenticato: il logo olfattivo colma questo vuoto.Deve essere delicato, mai in competizione con i profumi del cibo, sottile e coerente; deve lavorare a livello emotivo, rinforzando l'identità complessiva del ristorante. Una firma coerente migliora la qualità percepita, il posizionamento e la memorabilità, creando fidelizzazione.”

Nella ristorazione il profumo non sostituisce il gusto, ma accompagna e valorizza il percorso sensoriale dell’ospite
Per un locale di somministrazione è utile progettare uno scenario olfattivo?

“Progettare uno scenario olfattivo è scelta strategica, non estetica. Stimola il brand sentiment desiderato; risponde alla domanda: come voglio che l'ospite si senta? Lo scenario è la cornice invisibile che valorizza il piatto: definire spazio, luce, materiali, suono, servizio, temperatura e profumi, prima del menù, orchestra l'esperienza. Elementi coerenti guidano la percezione emotiva: ambienti caldi favoriscono intimità, spazi luminosi con note agrumate stimolano energia. Senza scenario, il ristorante diventa intercambiabile; con un’ambiente coerente si rafforza posizionamento, memorabilità e si sostiene un’offerta con prezzi premium.”

Il ristorante mescola produzione e servizio, puntando al gusto che è strettamente connesso all’olfatto. Uno scenario olfattivo che avvolge il piatto non può creare interferenze con il percorso del gusto?

“Il rischio esiste solo con una progettazione superficiale e improvvisata. L'esperienza gastronomica è già olfattiva: gran parte della percezione nasce dall'olfatto retronasale. Lavorare sui profumi significa progettare ambienti in armonia con la cucina, non aggiungere odori. La firma olfattiva deve complementare la proposta: al ristorante di mare abbina note dolci intense, alla cucina vegetale sentori erbacei delicati. L'intensità può variare: più percepibile all'ingresso, più tenue durante il pasto. Creando scenari con metodo (con concentrazione, attenzione alla volatilità e, su tutto, alla coerenza), il profumo sostiene e amplifica il gusto. L'olfatto è il senso più legato a memoria ed emozioni. “Progettare l'aria” di un locale significa creare il ricordo dell'ospite: passare da una logica transazionale a una relazionale trasforma il cliente in ospite.”