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Dark kitchen, la lezione di Kitchen United. De Marco: «Ristoranti occhio alle commissioni»

L'italiano Massimo Noja De Marco, fondatore di Kitchen United negli Usa, è pronto a sbarcare in Italia. Con lui, un kown-how che ha conquistato i ristoranti americani: «Tecnologia, marketing e qualità». Ma la vera sfida è sui costi, a partire dal delivery: «Domanda e offerta ci sono, ora è tempo che i brand non si facciano portar via le commissioni»

di Nicola Grolla
01 marzo 2021 | 08:30

Dark kitchen, la lezione di Kitchen United. De Marco: «Ristoranti occhio alle commissioni»

L'italiano Massimo Noja De Marco, fondatore di Kitchen United negli Usa, è pronto a sbarcare in Italia. Con lui, un kown-how che ha conquistato i ristoranti americani: «Tecnologia, marketing e qualità». Ma la vera sfida è sui costi, a partire dal delivery: «Domanda e offerta ci sono, ora è tempo che i brand non si facciano portar via le commissioni»

di Nicola Grolla
01 marzo 2021 | 08:30

Ne parlano tutti, spuntano come funghi ma in pochi hanno trovato la formula giusta per rendere sostenibile il business delle dark kitchen. In piena pandemia, l'accelerazione delle cucine dedicate al solo asporto e delivery, senza posti a sedere ma che riescono a soddisfare le esigenze di quei ristoranti e food brand che vogliono differenziare o implementare il proprio business, si candidano a diventare l'evoluzione naturale del foodservice. Il motivo? Lo abbiamo chiesto a Massimo Noja De Marco. Italiano, negli Stati Uniti ha fondato Kitchen United, uno degli esempi più fulgidi di come tecnologia, innovazione e gastronomia possono andare a braccetto. Un modello che ora è pronto a trasportare in Italia.

Dark kitchen, il futuro della ristorazione? - Dark kitchen, la lezione americana «Ristoranti occhio alle commissioni»

Dark kitchen, il futuro della ristorazione?

Da dove nasce il progetto Kitchen United?
Kitchen United è nata da un’esigenza che si è creata negli ultimi 7-8 anni con l’avvento delle piattaforme di delivery. Io provengo dal mondo della ristorazione, sono stato proprietario di ristoranti e bar a Los Angeles e New York e nel tempo mi sono specializzato anche nell’attività di design e construction. Con il boom delle consegne a casa le esigenze dei ristoratori sono cambiate: è emersa la necessità di sviluppare format che fossero ottimizzati per la produzione del cibo destinato al delivery.

In che senso?
Si immagini dei ristoranti che lavora molto bene, sia a pranzo che a cena. Con l’avvento delle piattaforme di delivery questi locali hanno visto aumentare gli ordini: 50, 80, 100 ordini in più solo per il to go. Risultato? Non c’era più spazio, né per cucinare, né per la mise en place perché le cucine erano state disegnate solo ed esclusivamente per il servizio in sala. Servizio che, per evadere tutti gli ordini, perdeva la sua qualità, le sue tempistiche aumentando l’attesa dei commensali. Da questa situazione siamo partiti per ridisegnare i ristoranti, tenendo presente che il real estate nelle grandi città americane non è mai troppo generoso. Dapprima, quindi abbiamo tolto spazi di servizio davanti, come il bar: tagliato a metà cosicché da un lato si potesse implementare la reception per i rider mentre, dall’altro, si potevano continuare a servire i clienti senza che le due utenze si sovrapponessero. Successivamente, abbiamo cercato soluzioni che ci permettessero di attivare una doppia linea di produzione in cucina. Ma niente sembrava davvero funzionare. Ecco allora balenare l’idea di considerare un locale in cui dare spazio ai ristoratori che volessero attivare una produzione totalmente dedicata all’asporto o al delivery. Le nostre ghost kitchen. La prima è sorta a Pasadena, dove abbiamo rilevato una cucina industriale già esistente e ne abbiamo ricavato 14 postazioni da consegnare ai nostri partner.

Massimo Noja De Marco - Dark kitchen, la lezione americana «Ristoranti occhio alle commissioni»
Massimo Noja De Marco

Come è andato l’ultimo anno?
Nell’ultimo anno, con il Covid tutti si sono rifugiati nel delivery per cui abbiamo registrato una crescita esponenziale. Fra i nostri partner, quelli che meno hanno incrementato le proprie vendite rispetto al periodo pre-Covid lo hanno fatto nell’ordine del +400% con una media del +700%. Ovviamente, bisogna calare questi numeri nel contesto in cui sorgono le nostre ghost kitchen. Austin, in Texas, per esempio, sta registrando ottime performance. In ogni caso, l’obiettivo per il 2021 è quello di portare il nostro network a 20 punti vendita attivi rispetto ai 4 di oggi. D’altronde, in questo momento c’è grande disponibilità nel mercato immobiliare. Non solo i privati ma anche l’amministrazione pubblica ha dovuto dismettere molti locali che ora diventano buoni per il nostro sviluppo. Parliamo di location che richiederanno investimenti molto alti visto che, differentemente dai precedenti progetti, non costruiamo più da zero i nostri format ma puntiamo a rilevare locali già strutturati per diventare una ghost kitchen.

Ma come si manda avanti un business come quello delle dark kitchen? Che servizi offrite ai vostri partner?
Il business della dark kitchen ognuno lo fa in modo un po’ diverso. Ci sono parecchi modelli. Noi affittiamo lo spazio di una cucina, di cui abbiamo due o tre possibili misure, e lo facciamo per una rata mensile che include un pacchetto completo. Il ristoratore deve solo preoccuparsi di cucinare le pietanze. Della pulizia, il lavaggio di pentole e stoviglie, la ricezioni delle merci la mattina ce ne occupiamo noi. Stessa cosa per la gestione degli ordini. Grazie a un aggregatore in cloud siamo in grado di collezionare gli ordini inviati dalle diverse piattaforme e convogliarle in semplici comande che arrivano direttamente al cuoco in cucina.  

Il primo punto vendita Kitchen United di Pasadena - Dark kitchen, la lezione americana «Ristoranti occhio alle commissioni»
Il primo punto vendita Kitchen United di Pasadena

Kitchen United ha anche una propria piattaforma. Come funziona e che differenze rispetto ai classici aggregatori del delivery?
La nostra piattaforma si chiama Kitchen United Mix e offre un vantaggio finanziario ai nostri partner. Invece di chiedere una commissione del 25-30%, noi chiediamo una fee del 15%. Il 5% di questa somma viene investito in attività di marketing locale. Ossia nel raggio di 2-3 chilometri rispetto alla location che intendiamo promuovere.

Cosa intende per marketing locale?
Intendo dire che entriamo fin dentro i condomini, i residence e piazziamo un nostro tablet nella hall comune che abilita i residenti all’ordinazione. Dal primo utilizzo al passaggio all’app il gioco è facile. Insomma, noi procuriamo business e vendite ai nostri partner. Il loro successo è anche il nostro successo. Io d’altronde mi considero un ristoratore che aiuta altri ristoratori. Questo è sempre stato il mio desiderio dall’inizio. Non a caso, oltre ad aprire nuovi spazi stiamo portando avanti un processo di tecnologizzazione di tutto il processo, in cui sono personalmente impegnato con tre diverse società. Il prossimo step è portare la robotica in cucina per tagliare ulteriormente il costo del lavoro, standardizzare la produzione, non avere spreco e, con l’aiuto dell’intelligenza artificiale, abbiamo anche la possibilità di fare analisi predittiva di quelle che possono essere le vendite nell’arco della settimana e, di conseguenza, gestire l’inventario e i rifornimenti in modo automatico.

Le food hall sono state uno dei fenomeni degli scorsi anni, tanto negli Usa quanto in Italia. Con il Covid e le limitazioni ai consumi fuori casa, questi spazi potrebbero trasformarsi in dark kitchen?
Il discorso delle food hall attualmente è molto interessante. Con il Covid ci vorrà un po’prima che ritornino operative e siccome il locale c’è, le strutture si sono possono trasformare in cucine virtuali. Penso sia un passo naturale. Non a caso, anche noi abbiamo appena assorbito una food hall a Chicago che abbiamo riconvertito in punto vendita Kitchen United e sarà attivo da metà marzo.

Dopo l’esperienza americana, è pronto a tornare in Italia. I brand Cucine di Quartiere e Virtual Restaurants Marketplace le hanno dato il benvenuto in squadra. Come vede, dalla sua prospettiva, il mercato italiano?
In Italia si parla tanto di ghost kitchen e cucine virtuali. Un discorso che va avanti da un paio d’anni. Tutti ne parlano, tutti pensano di realizzarla, ma non è così semplice. Ci sono player molto specializzati e in grado di fare un bel lavoro. Prima del mio coinvolgimento in Italia ho parlato con tantissimi imprenditori interessati a sviluppare questo format, gente che ci tiene a fare un bel lavoro. Così ho deciso di scender in campo con Cucine di Quartiere e Virtual Restaurants Marketplace. L’obiettivo è quello di realizzare una rete di punti vendita, inizialmente a Milano e Roma, che siano di supporto ai ristoratori che oggi sono in grandissima sofferenza. Non vogliamo diventare degli unicorni, ma fornire una soluzione operativa ai ristoratori.

Che differenze con gli Stati Uniti?
Quando sei in una città come Roma e Milano il business non è molto diverso da quello americano. L’unica vera differenza è l’implementazione delle vendite. In italia, il Covid ha aiutato a far capire alla gente che c’è modo di ordinare online tramite diversi strumenti. Un servizio che prima sembrava di totale appannaggio dei giovani, dei Millennial, degli uomini d’affari senza tempo per cucinare. Ora anche mio papà che ha 80 anni sa prenotarsi la cena a domicilio. Questo per dire che la disponibilità dei clienti c’è e pure quella dei ristoranti. Ora dobbiamo mettere quest’ultimi in grado di lavorare senza che si facciano portar via la commissione dalle piattaforme.

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