Nel settore vitivinicolo la sostenibilità non può più limitarsi a una dichiarazione d’intenti. È questo il punto di partenza emerso nel confronto "Comunicare la sostenibilità del vino: tempo di chiarezza", promosso da Equalitas insieme a FederBio e Legambiente durante Vinitaly. Il tema non riguarda solo la sensibilità ambientale, ma il passaggio a una fase in cui la sostenibilità deve essere misurabile, documentata e verificabile. Una trasformazione che coinvolge direttamente le imprese, chiamate a rivedere il modo in cui raccontano il proprio impegno ambientale, sociale ed economico.
Norme europee più stringenti e stop ai claim generici
A rendere più netto questo cambio di prospettiva è la Direttiva UE 2024/85, già in vigore, che interviene in modo diretto sulla comunicazione. Le aziende non potranno più utilizzare termini come “naturale”, “green” o “eco-friendly” senza il supporto di evidenze concrete e verificabili. Il provvedimento nasce anche da un’analisi della Commissione europea, secondo cui oltre il 53% dei claim ambientali risulta vago e circa il 40% privo di riscontri oggettivi. In questo scenario, il comparto agroalimentare si colloca tra i più esposti al fenomeno del greenwashing. Si tratta quindi di un passaggio che impone maggiore rigore, non solo nelle etichette ma anche in tutti gli strumenti di comunicazione aziendale, dai materiali promozionali ai contenuti digitali.
Vino e sostenibilità, l’Europa vieta i claim “green” senza prove
Il contesto internazionale evidenzia una forte frammentazione. Oggi si contano oltre 80 standard di sostenibilità del vino, sviluppati in diverse aree del mondo, ma solo una parte di questi copre in modo completo gli impatti ambientali, sociali ed economici. Molti sistemi risultano parziali o privi di un marchio riconosciuto, mentre i meccanismi di verifica non sempre sono strutturati. In questo quadro, il rischio di comunicazioni poco trasparenti aumenta, soprattutto in assenza di controlli uniformi. È proprio su questo terreno che si inserisce il lavoro congiunto di Equalitas, FederBio e Legambiente, orientato a definire strumenti condivisi capaci di garantire coerenza tra pratiche aziendali e comunicazione.
Il ruolo della certificazione e l’integrazione con il biologico
Il modello proposto punta a integrare la certificazione biologica, già consolidata a livello europeo da oltre trent’anni, con uno standard più ampio che includa l’intera filiera. L’obiettivo è costruire un sistema che tenga insieme i tre pilastri della sostenibilità - ambientale, sociale ed economico - attraverso indicatori misurabili, controlli periodici e verifiche indipendenti.
«Dichiararsi sostenibili senza dimostrarlo non è più possibile», ha osservato Riccardo Ricci Curbastro, presidente di Equalitas, sottolineando come il rischio non sia solo normativo ma anche reputazionale. «Si tratta di ridefinire linguaggi e contenuti, evitando quello che fino a oggi è stato spesso ecologismo di facciata».
Imprese tra pressione del mercato e responsabilità verso il consumatore
Le aziende si trovano oggi in una posizione intermedia tra la spinta del mercato, che richiede sempre più trasparenza, e un quadro normativo che impone maggiore precisione. Secondo Maria Grazia Mammuccini, presidente di FederBio, la chiarezza diventa un elemento imprescindibile per valorizzare la viticoltura agroecologica: «La sostenibilità deve poggiare su norme e certificazioni capaci di offrire garanzie reali ai cittadini». In questa prospettiva, l’integrazione tra biologico e standard di sostenibilità rappresenta uno strumento per rafforzare la credibilità del settore e per distinguere le pratiche concrete dalle semplici dichiarazioni.
Il nodo del greenwashing e il valore della trasparenza
Il rischio di greenwashing resta uno dei temi centrali. Secondo Angelo Gentili, responsabile agricoltura nazionale di Legambiente, «la sostenibilità non può essere uno slogan, ma un impegno verificabile e trasparente». Il pericolo è duplice: da un lato compromettere la fiducia dei consumatori, dall’altro penalizzare le aziende che investono realmente nella transizione ecologica. Per questo diventa fondamentale costruire sistemi di certificazione credibili e una comunicazione capace di restituire valore alle pratiche virtuose.
Il confronto sulla sostenibilità promosso da Equalitas insieme a FederBio e Legambiente durante Vinitaly
Anche il mondo dell’informazione è chiamato a rivedere i propri strumenti di lettura. «Il termine sostenibilità è stato spesso difficile da interpretare», ha spiegato Loredana Sottile, giornalista, evidenziando come la nuova direttiva introduca un elemento di maggiore chiarezza. Le sanzioni previste, che possono arrivare fino al 4% del fatturato, rendono necessario un approccio più attento e documentato. Non solo per le etichette, ma per l’intero sistema di comunicazione.
Un cambio di passo culturale per il settore
Accanto agli aspetti tecnici e normativi, emerge la necessità di un cambiamento culturale. «La sostenibilità è un concetto articolato, che richiede un approccio ampio», ha osservato Maddalena Schiavone, coordinatrice della Slow Wine Coalition. Il riferimento non è solo alla gestione agronomica, ma anche alle dimensioni economiche e sociali dell’impresa. Un equilibrio che richiede strumenti adeguati e una visione condivisa tra i diversi attori della filiera.
Il confronto avviato a Vinitaly evidenzia un settore in transizione, chiamato a confrontarsi con regole più stringenti e con una domanda sempre più attenta. La sostenibilità, da elemento distintivo, diventa così un requisito da dimostrare. Un passaggio che ridisegna non solo le pratiche produttive, ma anche il modo in cui il vino viene raccontato e percepito.