Marca del distributore. Fenomeno record che spinge la Gdo

Se c’è un numero che misura il successo della grande distribuzione nel 2020 è senza dubbio la crescita della Marca del distributore (Mdd): +9,3% rispetto al 2019 con 11,8 miliardi di euro di fatturato e il 20% di quota di mercato. «A questo proposito va evidenziato un tratto assolutamente caratteristico che la Marca del distributore può avere, anzi deve aver in Italia; siamo il Paese dell’eccellenza enogastronomica e la Mdd deve rafforzare questa dimensione del buon cibo italiano. Non si tratta solo di qualità, ma anche di varietà e innovazione dell’offerta, e questo apre possibilità a tanti eccellenti produttori nazionali», ha commentato Marco Pedroni, presidente di Adm (Associazione distribuzione moderna).

La marca del distributore vale 11,8 miliardi di euro

Il report TEH-Ambrosetti: un record storico per la Mdd
L’associazione che raggruppa le aziende che operano nel largo consumo alimentare ha sviluppato un position paper sul tema assieme a The European House – Ambrosetti dal titolo Dall’emergenza al rilancio sostenibile: il contributo della Mdd da cui sono emerse 10 evidenze principali sul trend che vede sempre più coinvolte le aziende della grande distribuzione nella promozione di brand proprietari capaci di fidelizzare il cliente attraverso un’offerta completa capace di far risparmiare alle famiglie 100 euro a testa, pari a circa due miliardi di euro complessivi.

Non a caso, a beneficiarne è stata anche la filiera dell’industria alimentare italiana, in cui l’incidenza della Mdd è arrivata a toccare il record storico dell’8% e contribuisce alla crescita del 78% registrata dall’industria alimentare nel mercato domestico negli ultimi 17 anni.

Evidenza 1: distribuzione moderna asset del Paese
Rispetto a quello che può trasparire dall’opinione pubblica, il settore della grande distribuzione organizzata è uno dei maggiori asset economici del Paese. Nel 2019, per esempio, ha generato un volume d’affari pari a 143 miliardi di euro, per 24,1 miliardi di euro di valore aggiunto e 3,3 di investimenti. Tutto per rispondere alle esigenze dell’84,3% dei consumatori che, nei supermercati, fanno la propria spesa alimentare. Un’economia che nel 2019 ha generato il 21,7% del Pil.

Evidenza 2: l’occupazione
Nella distribuzione moderna sono occupate direttamente 425mila persone. Un dato che porta la Gdo al quinto posto per livelli di occupazione fra i settori economici italiani (posizione che sale di due gradini se si considera solo il Mezzogiorno). Di questo totale, il 65% è donna. Mentre il 91% ha un contratto a tempo indeterminato (rispetto all’83% medio del mercato del lavoro italiano).

Evidenza 3: punti vendita sempre aperti
Dall’11 marzo 2020, i 27mila punti vendita della distribuzione alimentare sono rimasti aperti divemtando, di fatto, dei laboratori per sperimentare le misure di sicurezza da implemetare per far ripartire tutto il retail in sicurezza. Accorgimenti che hanno pesato sulle casse delle aziende, costrette ad adeguare i propri spazi ai nuovi protocolli anti-contagio. Dettagli che non hanno comunque frenato l’espansione della rete in cui si sono aggiunti altri 1.184 nuovi punti vendita.

Evidenza 4: Mdd arma di resilienza
Grazie alle performance della Mdd, il canale si è dimostrato resiliente alla crisi riuscendo a modulare in tempi rapidi la propria proposta alle nuove abitudini di consumo. Un percorso cominciato da lontano e che ora sta raccogliendo i frutti e punta a toccare quota 24% del mercato nel 2025.

Nel 2025 la Mdd punta a occupare il 24% del mercato

Evidenza 5: Mdd e lavoro
I benefici della Mdd vanno oltre le vendite. Nei circa 50 sotto-comparti economici direttamente e indirettamente impiegati dalla filiera delle private label, sono circa 235mila; in aumento del +7% rispetto all’anno precedente.

Evidenza 6: leva per la sostenibilità
Indiscutibile il ruolo giocato dalla Mdd come leva per muovere gli ingranaggi della sostenibilità. I risultati della survey condotta da TEH-Ambrosetti sulle aziende della Mdd partner evidenziano che il 69,2% dei retailer adotta soluzioni orientate al consumo sostenibile attraverso l’adozione di requisiti di produzione da parte delle aziende produttrici. Tuttavia per quasi il 70% del campione è il sistema Paese a essere impreparato di fronte alla transizione verso nuovi modelli di consumo sostenibili e circolari.

Evidenza 7: intercettare i nuovi trend di consumo
Nei mesi più critici del primo lockdown, di fronte all’assalto dei consumatori spaventati dalla pandemia agli scaffali, la private label ha superato la media annaleraggiungendo una qyota di mercato massima del 2,5%. Questo a testimonianza della flessibilità della Mdd nel rispondere alle esigenze dei consumatori a partire dal posizionamento di prezzo solitamente del 15%.

Evidenza 8: espressione di italianità
Con oltre 1.500 aziende partner, il settore della marca del distributore si caratterizza come un forte serbatorio di imprenditoria italiana (il 92% delle aziende lo è). La metà di quelle che compongono la filiera sono di media dimensione, mentre nel 40% dei casi dsi tratta di micro o piccole imprese che nel 98% dei casi hanno una relazione di oltre due anni con i propri partner commerciali (mentre ltre il 50% ha una relazione di fornitura con la distribuzione moderna di oltre 8 anni)

Evidenza 9: più competitività
Mappando un campione rappresentativo di bilanci di 565 aziende attive nel comparto nel periodo 2013-19, è emerso che chi si occupa di marca del distributore ha performance economiche migliori rispetto alle altre aziende dell’alimentare. Rispetto a quest’ultimo, che registra una contrazione attesa dell’1,8% rispetto all’anno precedente, il fatturato degli Md partner a bassa intensità è stimato in crescita dell’1,1%, quello degli Mdd partner ad alta intensità del 5,6% e quello degli Mdd partner ad altissima intensità del 7,3%.

Evidenza 10: dati in linea con l’agenda Onu
Secondo le rilevazioni TEH-Ambrosetti, la marca del distributore è uno dei pochi settori economici a impattare direttamente e indirettamente su tutti i 17 obiettivi di sviluppo sostenibile dell’Agenda 2030 dell’Onu. In aggiunta, 71 dei 169 target relativi ai 17 Obiettivi di Sviluppo Sostenibile sono direttamente o  indirettamente impattati dalla marca del distributore, nel più ampio contesto della distribuzione moderna.