Il ristorante non basta più: chi non cambia modello è fuori dal mercato

Il “ristorante” forse non basta più: chi non cambia modello rischia di essere fuori dal mercato, in Italia come nel mondo. C’è una verità che il comparto continua a rimandare, ma che ormai è evidente: il ristorante, da solo o in forma anionima, non basta più. Negli ultimi mesi i segnali si sono moltiplicati, e non arrivano da un solo mercato. Stati Uniti, Regno Unito, grandi città europee: ovunque il quadro è lo stesso. Il sistema si sta spaccando.

Il mercato si divide (e non torna più indietro)

Lo andiamo scrivendo da tempo: il comparto della ristorazione italiano (333mila locali dove si somministra cibo) è il più grande d’Europa per numero di locali e di frequentatori, ma non per questo è il più solido, o il più sano. La batosta del Covid, norme che non sono uguali per tutti gli operatori (pensiamo alle agevolazioni di agriturismi e club privati), le troppe vaste e crescenti infiltrazioni della criminalità e la mancanza di personale formato e interessato creano sempre più problemi. Se a ciò si aggiunge che la frammentazione e la troppo piccola dimensione di gran parte delle aziende rendono il comparto finanziariamente debole, mentre cala il potere d’acquisto dei consumatori, si può ben capire perché ci sia poco da stare allegri.

Come se non bastasse, il mercato si sta dividendo sempre più nettamente, mettendo in tensione il cuore del sistema, quella ristorazione media e famigliare che è l’immagine della nostra ospitalità nel mondo. A schiacciarla sono da un lato il fine dining (nella fascia alta) e il fast food e le catene (in quella più bassa), tipologie che, salvo non poche lodevoli eccezioni, non sono sempre gli esempi di quella cucina italiana premiata dall’Unesco.

La crescita di catene e fast food non è un dettaglio

C’è un convitato di pietra che molti continuano a sottovalutare: le catene. Non sono solo un segmento in crescita, sono un modello che sta avanzando. Negli Stati Uniti dominano il mercato, in Europa hanno già un peso rilevante e in Italia - dove storicamente erano marginali - stanno guadagnando terreno a ritmo sostenuto. Non è solo una questione di numeri, è una questione di struttura. Le catene vincono perché sono progettate per scalare: processi standardizzati, controllo dei costi, brand riconoscibile, capacità di presidiare più momenti della giornata. Non vendono solo un piatto, vendono un sistema replicabile. Ed è qui il punto: mentre il ristorante indipendente continua spesso a ragionare come se il mercato fosse ancora locale, le catene giocano una partita industriale.

In più, le catene di fast food intercettano una domanda che sta cambiando: il cliente oggi non cerca solo prezzo basso o qualità alta, cerca un'esperienza prevedibile, accessibile, veloce. E su questo terreno le catene sono più attrezzate. Il risultato è semplice: non competono più solo sul basso. Stanno salendo di livello, migliorando l’offerta e occupano spazi che una volta erano della ristorazione media. Non è un’invasione. È evoluzione del mercato. E chi continua a ignorarla, sta combattendo la guerra sbagliata.

In Italia la ristorazione media deve fare i conti anche col fine dining

Restando a ciò che siamo più abituati a considerare come ristorante “italiano” (McDondald’s, per intenderci, è forse un’altra cosa…) c’è da dire che la fascia media soffre anche per l’appeal, grazie al marketing, della fascia alta che, sia pure fra difficoltà e revisione di modelli si presenta come occasioni di lusso da provare qualche volta. E non caso i ristoranti fine dining dichiarano di essere per lo più frequentati e gli hotel gastronomici sono in forte espansione. E così le trattorie e i ristoranti che non si sanno caratterizzare (pensiamo al modello vincente fra tradizione, buon gusto e territorio del modello Piatti del Buon Ricordo) rischiano di entrare in sofferenza. Spesso la situazione si presenta con estremi, da una parte abbiamo “esperienze” da centinaia di euro, sempre più richieste, e dall'altra menu semplici e poco identitari sui quali si fanno a volte persino polemiche assurde perché i piatti hanno ritocchi di pochi euro.

Una situazione che va affrontata con decisione e per la quale da tempo Italia a Tavola ha lanciato un forte allarme: quella ristorazione che per anni ha rappresentato il cuore del sistema - trattorie contemporanee, ristoranti urbani, locali “giusti” - oggi è la più esposta a causa di:

• costi in aumento
• clienti più attenti
• margini compressi
• concorrenza crescente

Il risultato è evidente ed è segnalato da non pochi ristoratori: meno coperti serali, meno bottiglie servite e più incertezza. Ma non ci siamo limitati a evidenziare questa situazione, abbiamo anche indicato alcuni modelli che reggono e cosa si può fare per mettersi in sicurezza. Più in particolare si tratta di valorizzare il senso della propria azienda puntando su modelli tipici, quali le trattorie di comunità, quelle contemporanee o quelle smart. Il tutto per seguire gli interessi e le aspetttative della propria clientela, che non posso essere uguale per tutti. Sta di fatto che il vero concorrente non è più il ristorante accanto, ma il modello di gestione sbagliato. Il punto più sottovalutato è questo. Realtà che forse non è sempre compresa da tutti.

Perché la concorrenza di un ristorante è cambiata

Il ristorante oggi non compete più solo con altri ristoranti. Se non si parte da qui è difficile capire cosa sta succedaneo e cosa si può fare. Un ristorante, una trattoria, una pizzeria (ma anche una pasticceria) oggi competono anche con:

• hotel che offrono esperienze complete
• eventi gastronomici
• viaggi food & wine
• piattaforme di delivery
• tempo libero sempre più frammentato

In altre parole, competono con l’intero sistema dell’esperienza. E spesso - se non hanno una loro caratteristica forte, un‘identità - rischiano di perdere terreno.

Gli hotel stanno prendendo una parte del valore

Come se non bastasse, negli ultimi anni l’hospitality ha fatto una mossa molto chiara: ha portato dentro gli alberghi la ristorazione di qualità. Ne stiamo parlando da anni, da quando cioè le grandi catene, ma anche molti alberghi di famiglia, hanno cambiato l’offerta interna: non più ristoranti “di servizio”, ma veri ristoranti di destinazione oltre che locali “aperti” anche ai non ospiti.

Riportando all’interno degli hotel il tema della “tavola di qualità” c’è stata anche una gara per ingaggiare chef importanti (magari stellati) e per offrire carte vini strutturate, eventi, storytelling. Insomma, si è creato un player a pieno titolo che ha il dichiarato obiettivo di riportare una ristorazione importante “dentro” gli hotel. Di fatto come era prima che la “rivoluzione” di Gualtiero Marchesi facesse uscire dagli hotel l’alta ristorazione, cambiando letteralmente le regole del gioco. Il risultato è che una parte della spesa che prima andava ai ristoranti indipendenti oggi si sposta sugli hotel, che non solo più solo turismo, ma nei fatti anche pubblici locali.

Lo chef non è più (solo) uno chef

Un altro passaggio chiave riguarda il ruolo dello chef. Oggi chi guida il mercato non è solo chi cucina meglio. È chi riesce a costruire un sistema. Lo dimostra il fatto che 3 cuochi statunitensi sono stati inseriti da Time nell’elenco delle 100 persone più influenti al mondo, a fianco di personalità come Donald Trump e Papa Leone XIV o i miliardari Musk e Bezos. Parliamo di Mashama Bailey (per identità e cultura del Sud degli Stati Uniti), Vikas Khanna (per la diffusione globale della cucina indiana) e Nancy Silverton (per la rivoluzione del pane e come modello imprenditoriale di cucina “italiana”). Tre modelli diversi, ma accomunati da un unico punto: l’influenza nasce fuori dal ristorante e non ha niente a che fare con le stelle. Punta su identità, cultura e territorio.

Questa - pur senza arrivare ovviamente al livello dei 3 big chef - è la strada che può essere osservata con attenzione dalla ristorazione media per trovare spunti utili. Cambiando ovviamente anche gli obiettivi di chi vuole fare il cuoco: meno glamour e più lavoro per stare in sintonia con il cliente. L’alternativa è quella che hanno da tempo intrapreso alcuni fine dining per reggere il lodo modello sempre più costoso e stressante. Televisione, consulenze, prodotti, eventi, collaborazioni stanno cambiando le attività che si collegano a dei locali: il ristorante diventa una piattaforma, non il centro del business. Lo abbiamo visto chiaramente anche nelle dichiarazioni di molti chef internazionali: il margine non è più nel piatto, e in tanti si sono organizzati per questo.

Il valore si sposta fuori dalla cucina

C’è un filo che lega tutto questo: il valore si sta spostando. Non è più concentrato nel singolo servizio serale. Si distribuisce su:

• esperienze
• eventi
• format ibridi
• momenti diversi della giornata

Il ristorante che vive solo di cena è il più esposto. Quello che lavora su più fronti ha più margine di manovra. Ecco perchè ci sono sempre più locali "ibridati": ristoranti che puntano su colazione o brunch, oppure sviluppano servizio di bar. E i bar che invece fanno ristorazione veloce e tavola calda, al pari di pasticcerie che si attrezzano anche per il salato e per momenti di lunch. 

Dove va l’Italia? il rischio è sottovalutare il segnale

L’Italia, come spesso accade, arriva dopo nei cambiamenti sulla gestione dei ristoranti.  Ma i segnali ci sono già:

• crescita dei format ibridi
• ritorno del brunch e del daytime
• sviluppo di ristorazione negli hotel
• maggiore peso del brand personale degli chef

Il rischio è pensare che sia un fenomeno che riguarda solo “gli altri”. Purtroppo, non è così. Il punto, alla fine, è uno solo: non sta cambiando il mercato, è già cambiato! Chi continua a difendere il “ristorante puro” come se bastasse aprire la porta e riempire la sala, sta guardando nello specchietto retrovisore. Il valore oggi si costruisce altrove, o almeno non solo lì se non ci si dà un’identità. Non è una questione di dimensione, ma di modello. E i modelli che non evolvono non resistono: vengono sostituiti. La verità, un po’ scomoda, è che molti ristoranti non chiuderanno perché manca il cliente. Chiuderanno perché manca una strategia. E nel mercato di oggi, senza strategia, non sei in difficoltà. Sei già fuori.