Alta ristorazione, ospitalità esclusiva e turismo esperienziale si confermano tra i principali motori della crescita del lusso globale. In un contesto segnato da incertezze economiche e tensioni geopolitiche, i consumatori continuano a privilegiare esperienze capaci di offrire autenticità, personalizzazione e valore emotivo. È quanto emerge dall'aggiornamento di metà anno del Bain-Altagamma Luxury Goods Worldwide Market Study, che evidenzia come viaggi e cibo di alto livello stiano assumendo un ruolo sempre più centrale nelle scelte di spesa.
I clienti del segmento luxury continuano a privilegiare esperienze che offrono autenticità e valore emotivo
La ricerca mostra infatti una progressiva evoluzione del concetto di lusso: meno legato al possesso di beni e sempre più orientato alla qualità del tempo vissuto, alla scoperta di nuove destinazioni e a esperienze gastronomiche memorabili.
Beni personali di lusso: attesa una crescita moderata nel 2026
Il mercato dei beni personali di lusso, sceso da 364 miliardi di euro nel 2024 a 358 miliardi nel 2025, dovrebbe tornare a crescere nel 2026. Lo scenario ritenuto più probabile dagli analisti prevede un aumento compreso tra il 2% e il 4%, portando il valore complessivo del comparto tra 365 e 373 miliardi di euro entro la fine dell'anno. A sostenere questa previsione contribuiscono la possibile stabilizzazione del quadro geopolitico, la tenuta della domanda locale e la graduale ripresa del mercato cinese.
Dopo un primo trimestre in calo tra il -5% e il -3% rispetto allo stesso periodo del 2025, il settore mostra segnali di miglioramento grazie all'attenuarsi di alcune criticità economiche e internazionali. Circa il 60% delle aziende del lusso registra già risultati superiori a quelli del primo trimestre dell'anno precedente, mentre si riduce il divario tra i brand che avevano performato meglio nel 2025 e quelli che avevano incontrato maggiori difficoltà, con diversi operatori in fase di recupero.
Claudia D’Arpizio, Senior Partner e responsabile globale moda e lusso di Bain
Come sottolinea Claudia D’Arpizio, Senior Partner e responsabile globale moda e lusso di Bain & Company: «Il mercato si sta stabilizzando, ma non si tratta di un ritorno ai vecchi ritmi: è piuttosto l'emergere di un ritmo nuovo. I consumatori non si stanno allontanando dal lusso: ne stanno ridefinendo il senso, legandosi più al suo significato che al semplice prodotto. Avranno successo i brand capaci di reinventare di continuo la propria rilevanza e di costruire connessioni autentiche, sia con i consumatori sia con gli ecosistemi guidati dall'intelligenza artificiale».
Lusso esperienziale: cresce la domanda di viaggi, ospitalità e cibo gourmet
Tra i fenomeni più rilevanti emerge la forte crescita del lusso esperienziale, che nel 2026 avanza a una velocità superiore rispetto ai beni materiali. I consumatori mostrano una crescente propensione a investire in momenti da vivere piuttosto che in oggetti da possedere. A beneficiare maggiormente di questa tendenza sono l'ospitalità di lusso, i viaggi premium, le crociere, gli yacht e tutte le forme di turismo ad alto valore aggiunto. Il settore continua a dimostrare una notevole capacità di attrazione grazie all'elevata qualità dei servizi, alla personalizzazione dell'offerta e alla ricerca di esperienze esclusive.
Nel lusso esperienziale, grande successo stanno avendo gli yacht
Anche il comparto dell'alta ristorazione registra risultati positivi. Sempre più persone scelgono di concentrare la spesa su occasioni gastronomiche di alto livello, privilegiando qualità, autenticità e attenzione ai dettagli. Il cibo gourmet diventa così parte integrante dell'esperienza di lusso, contribuendo a definire nuove modalità di consumo orientate alla scoperta e alla valorizzazione dei territori.
Turismo internazionale tra rallentamenti e segnali di ripresa
Le tensioni economiche e geopolitiche hanno inevitabilmente influenzato il settore turistico durante la prima parte dell'anno. In Europa il comparto ha registrato una fase di rallentamento, soprattutto nei primi mesi del 2026. La spesa dei turisti internazionali si è contratta di circa il 20% a febbraio, con effetti particolarmente evidenti sui flussi provenienti dal Medio Oriente.
La spesa del turismo internazionale si è contratta del 20% a febbraio, con minori flussi dal Medio Oriente
Tuttavia, il secondo trimestre ha mostrato segnali incoraggianti. I dati relativi ai tax refund evidenziano infatti una ripresa della spesa da parte dei visitatori americani, cinesi e mediorientali, suggerendo un miglioramento del quadro generale. Anche il turismo di fascia alta continua a beneficiare della ricerca di esperienze esclusive e personalizzate, elemento che contribuisce a sostenere la domanda nonostante il contesto internazionale ancora incerto.
Slow travel ed esperienze autentiche: il nuovo desiderio dei viaggiatori
Uno degli aspetti più interessanti evidenziati dallo studio riguarda l'evoluzione delle preferenze dei viaggiatori. Il turismo premium si orienta sempre più verso esperienze immersive, legate alla cultura locale e capaci di generare un coinvolgimento emotivo più profondo. Le prenotazioni in ambiti come dining, intrattenimento e leisure sono cresciute del 30% rispetto all'anno precedente. Parallelamente aumentano i viaggi fuori dalle destinazioni più battute, una tendenza associata al fenomeno dell'“Elsewhereism”, che premia luoghi meno conosciuti, autentici e lontani dai circuiti turistici tradizionali.
Il comparto dining trova sempre più spazio nel mercato del lusso
In questo scenario acquistano valore le esperienze costruite attorno alla gastronomia locale, alle produzioni tipiche e all'incontro diretto con le comunità del territorio. Il viaggio non è più soltanto una destinazione, ma un percorso fatto di contenuti culturali, relazioni e scoperta.
Intelligenza artificiale e nuove modalità di scelta delle esperienze
La trasformazione del settore passa anche attraverso la tecnologia. L'intelligenza artificiale viene sempre più utilizzata per pianificare viaggi, individuare ristoranti, confrontare strutture ricettive e selezionare esperienze personalizzate. I consumatori ricorrono agli strumenti digitali per scoprire nuove destinazioni, valutare offerte e raccogliere informazioni prima della prenotazione.
Intelligenza artificiale sempre più usata per scegliere ristoranti o pianificare viaggi
Questo cambiamento sta modificando il modo in cui i brand dell'ospitalità, della ristorazione e del turismo si relazionano con il pubblico. La capacità di essere visibili e rilevanti nei nuovi ecosistemi digitali diventa quindi un elemento strategico per intercettare una domanda sempre più informata e selettiva.
Il futuro del lusso passa da esperienze memorabili e significative
Lo studio evidenzia come il concetto di lusso stia cambiando profondamente. Sempre meno legato all'ostentazione e sempre più associato al benessere personale, alla qualità del tempo e alla ricerca di significato. In questo contesto, ospitalità, ristorazione e turismo assumono un ruolo centrale. Le esperienze immersive, il contatto con le culture locali, il cibo di qualità e i viaggi costruiti su misura rappresentano oggi alcuni dei principali motori di crescita del settore.
Federica Levato, Senior Partner e responsabile EMEA Fashion
Come evidenzia Federica Levato, Senior Partner e responsabile EMEA Fashion & Luxury di Bain & Company e co-autrice dello studio: «L'appetito per il lusso resta forte. Ciò che diminuisce è la tolleranza verso esperienze o prodotti deludenti. Oltre il 70% dei clienti che si sono allontanati dal lusso intende tornare ad acquistare, ma non necessariamente dagli stessi brand. La vera domanda è se i marchi stiano costruendo il significato e la rilevanza AI-native necessari per emergere ed essere scelti quando quel momento arriverà».
Per il turismo e la ristorazione di alta gamma si apre quindi una fase in cui autenticità, personalizzazione e qualità dell'esperienza saranno i fattori decisivi per conquistare viaggiatori e consumatori sempre più attenti e consapevoli.