Hotel di lusso, l'Italia conquista gli investitori europei: ci punta oltre l'80%

La ricerca Deloitte, illustrata da Benedetto Puglisi, Director Real Estate & Hospitality, colloca l'Italia in una posizione di rilievo nel mercato europeo dell'ospitalità di lusso. Un mercato che, nel suo complesso, rappresenta quasi il 40% del fatturato mondiale del segmento. Le prospettive indicano un'ulteriore espansione: entro il 2030 gli alberghi a cinque stelle in Italia potrebbero raggiungere quota mille. Inoltre, oltre il 40% degli operatori coinvolti nell'indagine ritiene che il luxury continuerà a trainare gli investimenti alberghieri nel prossimo triennio. Si tratta di previsioni e intenzioni di investimento, non di operazioni già realizzate. I numeri mostrano comunque come il comparto di alta gamma sia considerato una delle principali aree di sviluppo dell'hotellerie, con ricadute potenziali anche sulla ristorazione alberghiera e sui servizi legati all'accoglienza.

È in questo scenario che si inserisce AURA - The Luxury Travel Event, inaugurato il 28 ottobre alla Fortezza da Basso di Firenze e in programma fino al 29 ottobre. La prima edizione riunisce oltre cento operatori dell'ospitalità italiana e buyer internazionali specializzati nell'organizzazione di viaggi su misura. La manifestazione, organizzata da IEG, adotta una formula esclusivamente B2B, con oltre dodici ore di incontri programmati. Tra le strutture e i gruppi presenti figurano Four Seasons Hotel Firenze, Collegio alle Querce, Lungarno Collection, Hotel Savoy, W Florence, Aman Venice, Bulgari Hotels & Resorts, Villa d'Este La Collezione, Forte Village, Mandarin Oriental e Starhotels Collection.

All'inaugurazione hanno partecipato Maurizio Ermeti, presidente di Italian Exhibition Group, Leonardo Marras, assessore all'Economia, Attività produttive e Turismo della Regione Toscana, e Jacopo Vicini, assessore allo Sviluppo economico, Turismo, Fiere e Congressi del Comune di Firenze. La cerimonia è stata condotta dal giornalista Claudio Calì. «Oggi il lusso non si misura più soltanto attraverso l'eccellenza delle strutture o l'esclusività dei servizi: chi viaggia cerca esperienze autentiche, personalizzazione e un contatto diretto con la cultura e l'identità dei luoghi», ha osservato Ermeti. Secondo il presidente di IEG, la sfida consiste nel trasformare il patrimonio italiano, dalla moda all'artigianato, dall'arte all'enogastronomia, in opportunità concrete per le imprese. La manifestazione nasce anche dall'esperienza maturata dal gruppo fieristico con TTG Travel Experience, ma con un'impostazione che privilegia gli incontri selezionati rispetto ai grandi numeri.

Tra i temi affrontati durante la giornata inaugurale anche il rapporto sempre più stretto tra grandi maison della moda e settore alberghiero. Gli hotel legati ai marchi del lusso propongono un modello di ospitalità nel quale ambienti, servizi ed esperienze richiamano l'identità del brand. A discuterne sono stati Alex Dallocchio, Head of Management Office di Armani Hotels & Resorts, e Claudia Polloni, Director of Sales & Marketing di Bulgari Hotels & Resorts. Secondo i dati di TTG Monitor 2026, gli hotel collegati ai marchi della moda figurano tra le esperienze richieste nel turismo di alta gamma e sono indicati dal 39% dei buyer internazionali. Il fenomeno segnala un'evoluzione del soggiorno di lusso, nel quale l'albergo non rappresenta soltanto un luogo in cui pernottare, ma diventa parte integrante dell'esperienza di viaggio.

Accanto agli investimenti immobiliari e alle strategie dei gruppi alberghieri, AURA dedica spazio anche al ruolo dell'enogastronomia nell'offerta turistica di alta gamma. La Regione Toscana partecipa attraverso Toscana Promozione Turistica e Vetrina Toscana, il progetto che promuove il patrimonio gastronomico regionale in collegamento con l'accoglienza. Per Leonardo Marras, il turismo di lusso rappresenta un segmento strategico anche per la possibilità di distribuire i flussi oltre i periodi di maggiore affluenza. «Il vero lusso che offriamo non è solo nell'eccellenza dell'accoglienza, ma nell'unicità dei territori: il paesaggio, i borghi, le terme, il grande patrimonio culturale che rende la Toscana conosciuta in tutto il mondo, e poi il vino e una cucina che racconta la nostra identità».

L'assessore ha richiamato l'obiettivo di favorire soggiorni più lunghi e una maggiore distribuzione delle presenze durante l'anno, affinché i benefici economici del turismo raggiungano anche le destinazioni al di fuori dei principali centri. Un'impostazione condivisa da Giacomo Bugliani, commissario di Toscana Promozione Turistica: «Il nostro obiettivo strategico è la crescita del valore, non dei volumi, perché oggi il vero lusso è la ricerca di autenticità». In questa prospettiva, le degustazioni e gli incontri organizzati attraverso Vetrina Toscana non sono soltanto momenti conviviali, ma occasioni per presentare ai buyer internazionali prodotti, cucina e identità dei territori. Il progetto è realizzato dalla Regione Toscana in collaborazione con Unioncamere Toscana, con la regia di Toscana Promozione Turistica e il supporto di Fondazione Sistema Toscana.

Il tema del valore generato dal turismo è stato affrontato anche da Jacopo Vicini, assessore comunale allo Sviluppo economico, Turismo, Fiere e Congressi, che ha richiamato la necessità di conciliare l'attrattività della destinazione con la vivibilità urbana, la qualità del lavoro e la sostenibilità dell'offerta. «Siamo impegnati ogni giorno per un turismo che porti valore a Firenze e a chi la nostra città la vive perché ci abita, ci lavora o la visita», ha dichiarato Vicini, sottolineando anche le ricadute occupazionali del turismo di alta gamma.

La crescita del lusso alberghiero pone infatti una questione che va oltre il numero di nuove strutture: quanto valore economico riesce a rimanere nei territori e come viene distribuito tra imprese, lavoratori e comunità locali. Per l'ospitalità italiana, l'interesse degli investitori rappresenta un'opportunità di sviluppo. La capacità di tradurlo in benefici duraturi dipenderà anche dal rapporto tra hotel, ristorazione, produzioni locali e destinazioni, oltre che dalla qualità del lavoro e dei servizi offerti.