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Il turismo deve fare squadra. Oltre il Ministero c'è da ricostruire un sistema unito

L'intervista a Vincenzo Naschi, in passato presidente del network di consulenza strategica Horwath Htl e attualmente patron dell'albergo a Campello Alta, in Umbria: «Nel Belpaese manca il coordinamento tra tutti gli attori». Soluzioni? «Campagne di marketing efficaci e dirette ai tour operator stranieri».

di Vincenzo D’Antonio
17 febbraio 2021 | 08:30

Il turismo deve fare squadra. Oltre il Ministero c'è da ricostruire un sistema unito

L'intervista a Vincenzo Naschi, in passato presidente del network di consulenza strategica Horwath Htl e attualmente patron dell'albergo a Campello Alta, in Umbria: «Nel Belpaese manca il coordinamento tra tutti gli attori». Soluzioni? «Campagne di marketing efficaci e dirette ai tour operator stranieri».

di Vincenzo D’Antonio
17 febbraio 2021 | 08:30

Vero è che siamo soggetti desideranti. Vero è che la speranza è fiammella che mai si deve spengere. Confortante il rinascimento emozionale che sta prendendo noi tutti osservando i primi segnali espliciti del Governo Draghi, a partire dal ripristino del ministero del Turismo. Interessante la conversazione con l’ingegnere Vincenzo Naschi, in passato presidente del network di consulenza strategica Horwath Htl e attualmente patron di un grazioso e affascinante albergo a Campello Alta, in Umbria.

Campello Alto in Umbria dove ha sede l'albergo di Vincenzo Naschi - Il turismo deve fare squadra Oltre il ministero c'è da ricostruire

Campello Alto in Umbria dove ha sede l'albergo di Vincenzo Naschi

La scorsa estate, nella sua struttura si sono tenuti eventi enogastronomici volti a far conoscere le eccellenze agroalimentari del nostro Paese. Un grande successo e la volontà, fatte le opportune modifiche, di far vivere ai clienti esperienza analoga anche per l’imminente stagione 2021.

Ingegnere Naschi ha presente le tre faccine che ci vengono poste come guida di risposta ad una domanda? La cosiddetta domanda con risposta pilotata. Ecco, se la domanda fosse “qual è la situazione del Paese oggi in rapporto al macrosettore del turismo”, lei su quale delle tre faccine (imbronciata/preoccupata, neutra, serena/allegra) apporrebbe la crocetta?
Se vuole le dico dove non metterei la crocetta. Di sicuro non la metterei sulla faccina di mezzo, quella neutra. Piuttosto metterei due di crocette; sì, alle due faccine laterali. Sono preoccupato e timoroso per l’attuale situazione del turismo nel nostro Paese dove, come possiamo vedere tutti i giorni, tra lockdown parziali e zone colorate, si tocca con mano la gravità del momento e anche l’assenza di una guida salda che esprima strategia chiara e condivisa. Però metterei una crocetta anche al faccino lieto perché avere come Presidente del Consiglio il professore Mario Draghi è quanto di meglio il nostro Paese possa mettere in campo per procedere alla ricostruzione. Alla stessa stregua, è questo il momento per un piano di rilancio del turismo, che investa "debito buono", che coinvolga il meglio della nostra generazione in termini di strategie, processi e uomini per ricostruire su basi solide il nostro brand. Pertanto si guarda speranzosi al segnale forte e chiaro del ripristino del ministero del Turismo.

Il comparto del turismo gioca un ruolo centrale per l’economia del Paese con un valore aggiunto pari al 13% del Pil. Stiamo parlando di circa 240 miliardi. A fronte di ciò nel nostro Paese non ci sono sufficienti sforzi nella gestione di questa priorità: secondo il Travel&Tourism Competitiveness Report del World Economic Forum, l’Italia è al 63° posto per importanza data al settore. Lei, ingegnere, come legge ed interpreta questo vistoso disallineamento ?
Quale sia la ragione profonda di questo disallineamento è ben noto: esiste storicamente un problema di governance. Qualunque squadra per poter essere vincente deve essere unita. Lo ha insegnato alla nostra generazione l’Italia Mundial di Spagna 1982. Nel Belpaese manca il coordinamento tra tutti gli attori coinvolti nel turismo per cui non si riesce a sviluppare e implementare una strategia unica, che definisca priorità e ne coordini lo sviluppo. L’elenco delle conseguenze negative della mancanza di coordinamento è purtroppo molto lungo. Evidenzio qui solo due elementi, sufficienti tuttavia per comprendere come questo deficit di coordinamento ci penalizzi pesantemente.

Avanti con il primo punto.
L’Italia gode di un potenziale d’immagine straordinario ma le attività di comunicazione frammentate non risultano efficaci rispetto ai competitor. Siamo la prima nazione al mondo per siti patrimonio Unesco e siamo tra le mete più ambite del turismo mondiale. Tuttavia siamo al 91° posto per efficacia di politiche di marketing e branding. La frammentazione genera un problema di immagine in quanto non sappiamo gestire la nostra reputation e per questo siamo maggiormente esposti a pubblicità negative sui media internazionali. Occorre pertanto una comunicazione unitaria e più incisiva, rafforzando le unità preposte, e un budget centrale per attività di marketing per superare l’assenza di scala negli investimenti di comunicazione

Il secondo punto?
La mancanza di accordi strutturati a livello Paese con tour operator esteri diminuisce significativamente i flussi turistici verso l’Italia.

Effettivamente, so di girare il coltello nella piaga, ma suona alquanto inverosimile che per numero di visitatori internazionali siamo quinti dietro a Francia, Spagna, Usa e Cina. Fino alla metà degli anni ’80 dello scorso secolo eravamo primi. Come e dove si può individuare la leva mediante la quale dare innesco a un percorso virtuoso che ci faccia tornare al posizionamento che meriteremmo?
Le azioni da intraprendere sono tante e necessariamente si tratta di stabilire priorità. Segnalo ed evidenzio un tema che può divenire strategico per il significato simbolico che rappresenta e per i benefici di ricaduta. Mi riferisco agli edifici e alle aree di grande valore storico e artistico. Si pensi, per essere chiari, ai borghi, ai castelli, ai conventi, ai palazzi nobiliari. Sono realtà non ancora adeguatamente valorizzate, che hanno però un forte significato iconico perché rappresentano l’identità culturale intorno alla quale si è sviluppato il nostro Paese in millenni di storia. In questo senso, avrebbe un grande impatto favorire la creazione di una catena iconica italiana che valorizzi in ottica turistica gli edifici di elevato valore storico e artistico. Ciò consentirebbe di attrarre turisti in molte aree del Paese dal potenziale ancora inespresso, restaurare e riadattare edifici storici abbandonati, recuperando e mantenendo il nostro patrimonio storico artistico. Si pensi all’indotto che un’operazione del genere creerebbe. Le aggiungo che c’è una positiva esperienza simile in Spagna con la catena Paradores.

Ingegnere, quanto dice è davvero molto interessante. Penso al ripopolamento dei borghi del nostro Appennino. Probabilmente lo smart working inciderà su questo fenomeno. Ma tocchiamo, a chiudere, un punto dolente: la formazione.
Ha detto bene: punto dolente. Nel nostro Paese c’è carenza di scuole professionali di livello per direttori e management del turismo come in altri Paesi, e penso all’Ecole Hotelier di Losanna. Gli istituti professionali per il turismo non preparano la classe dirigente, oltre a non essere spesso in linea con le necessità del settore. Occorre rivedere i programmi con l’obiettivo di garantire un’offerta di maggior qualità in particolar modo verso i turisti internazionali e garantire poi un aggiornamento costante delle competenze.

Nel 2025 ci sarà il secondo grande giubileo del III millennio. Saprà l’industria turistica risollevarsi e farsi trovare pronta per questa grande opportunità?
La grande speranza rappresentata dalla riconosciuta competenza del professore Mario Draghi di saper indirizzare le giuste decisioni è un primo passo che genera ottimismo. Serve il coraggio di affrontare un percorso differente dal passato e maggiormente unitario per il comparto.

Ancora un grande avvertimento: non servono i solisti, sebbene splendidi. Oggi bisogna saper cantare in coro.

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