Ecco perchè Diageo “taglia” l’Italia: troppi marchi e crisi commerciale

La reazione dei lavoratori non si è fatta attendere. Dopo il tavolo del 29 luglio, conclusosi, secondo i sindacati, con la conferma da parte dell’azienda del numero degli esuberi, è stato proclamato uno sciopero di otto ore per mercoledì 5 agosto, con un presidio davanti alla sede di Assolombarda a Milano. Ad alzare ulteriormente la tensione è un dettaglio emerso dalle ricostruzioni sindacali: tra i dipendenti destinati al licenziamento figurerebbero anche persone assunte da poche settimane e ancora in periodo di prova.

Per comprendere la portata del ridimensionamento bisogna fare un passo indietro. Solo un anno fa Diageo contava in Italia circa 500 dipendenti. Gran parte di quell’organico, tuttavia, è uscita dal perimetro del gruppo britannico in seguito alla cessione dello stabilimento produttivo di Santa Vittoria d’Alba, in provincia di Cuneo, a NewPrinces, società precedentemente denominata Newlat Food. L’operazione, perfezionata nel settembre 2025, ha comportato il passaggio alla nuova proprietà dei 349 lavoratori dello stabilimento, inizialmente coinvolti nella prospettata chiusura del sito, nonostante il gruppo britannico abbia nominato solo lo scorso ottobre una nuova managing director per l'Italia in Caoimhe McCabe, annunciando anche un piano di rilancio per il nostro Paese che puntava a un raddoppio entro il 2030.

Il confronto tra i circa 500 dipendenti di un anno fa e la trentina destinata a rimanere richiede quindi una precisazione: la maggior parte della riduzione non deriva da licenziamenti, ma dal trasferimento dell’impianto e del relativo personale a NewPrinces. Dopo avere ceduto la produzione italiana, Diageo punta ora a snellire anche la struttura commerciale e amministrativa rimasta sotto il proprio controllo. Il progetto prevede l’affidamento delle attività di vendita e distribuzione a un partner esterno. Secondo le ricostruzioni sindacali, una parte delle funzioni amministrative sarebbe inoltre già stata trasferita all’hub del gruppo a Budapest.

Diageo possiede oltre 200 marchi a livello globale. Guinness, Johnnie Walker (già distribuito in Italia in esclusiva dal Gruppo Montenegro dallo scorso aprile), Baileys, Smirnoff e Gordon’s continueranno a essere presenti sul mercato italiano. Il punto, ora, è capire con quale organizzazione verrà gestito il canale distributivo, in particolare quello Horeca, tra hotel, ristoranti, cocktail bar ed enoteche. I sindacati lamentano l’assenza di un piano sociale adeguato e di garanzie vincolanti sull’assorbimento dei lavoratori in esubero da parte del futuro partner commerciale. «Trattano l’Italia come un bancomat da prosciugare e abbandonare», attacca Alberto Donferri, segretario generale della UILA Lombardia.

L’esternalizzazione apre inoltre interrogativi sulla gestione di un portafoglio tanto ampio e diversificato. A inquadrare il tema, con lo sguardo di chi conosce dall’interno le logiche distributive e competitive del settore spirits, è Matteo Luxardo, export director della storica azienda padovana Luxardo, produttrice del Maraschino, ed esponente della sesta generazione della famiglia fondatrice.

Interpellato sui possibili effetti della riorganizzazione, Luxardo individua un rischio di polarizzazione del mercato: «Il problema è che le etichette migliori finiranno in mano ai soliti grossi distributori, mentre le rimanenti, quelle che non vendono, potrebbero dare problemi a chi le prende».

Sulla riorganizzazione interviene anche Gabriele Rondani, direttore commerciale e marketing di Spirits&Colori: «Ritengo che sia evidente una mancanza di strategia sul Paese, che dura da anni. Abbiamo assistito al disfacimento di un gruppo e, purtroppo, alla perdita di tanti posti di lavoro. Penso che in futuro assisteremo al ritorno di un’organizzazione e di una distribuzione dirette. Il tempo è la variabile principale: dipenderà da quanto i distributori scelti resisteranno e sapranno raggiungere gli ambiziosi obiettivi del gruppo».

Lo scenario è quello di una distribuzione a due velocità: maggiore attenzione per i marchi di forte richiamo commerciale e più difficoltà per le etichette minori, che per crescere richiedono investimenti continui in formazione, brand ambassador e promozione sul territorio.

Non è ancora noto il nome del futuro partner italiano, né il perimetro esatto dei marchi, delle attività e delle figure professionali coinvolte. L’unica certezza, al momento, è la mobilitazione di chi rischia di pagare il prezzo più alto della riorganizzazione. Il 5 agosto i lavoratori saranno davanti ad Assolombarda: otto ore di sciopero per chiedere che, dietro i numeri del piano, restino visibili anche le persone.