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Nel carrello degli italiani trovano sempre più spazio prodotti che dichiarano cosa contengono e, soprattutto, cosa non contengono. Proteine, fermenti lattici, fibre e altri nutrienti convivono con indicazioni come senza lattosio, pochi zuccheri, pochi grassi e prodotti adatti a un'alimentazione vegana o plant based. A queste si affiancano richiami alla qualità, alla lavorazione artigianale e alla tradizione. A misurare questa evoluzione è la nuova edizione dell’Osservatorio Immagino di GS1 Italy, che incrocia le informazioni presenti sulle etichette con i dati di vendita della grande distribuzione. L'indagine analizza i principali fenomeni di consumo e mostra come le caratteristiche dichiarate sulle confezioni siano diventate un indicatore delle trasformazioni della domanda. L'edizione più recente prende in esame circa 151 mila prodotti di largo consumo, con oltre 57,3 miliardi di euro di sell-out complessivo.

Proteine, fermenti lattici e prodotti veg: così sta cambiando il carrello degli italiani
Veg, proteine e prodotti senza: le nuove parole che guidano la spesa alimentare

Free from, il fenomeno più esteso della spesa

Tra le diverse tendenze monitorate, il free from continua a occupare una parte rilevante del mercato. Nel paniere rientrano prodotti che evidenziano l'assenza o la riduzione di componenti come glutine, lattosio, zuccheri, grassi o altri ingredienti percepiti dal consumatore come critici. Nell'ultima rilevazione il paniere comprende 22.480 referenze e sviluppa 12,5 miliardi di euro di vendite, con una crescita del 3,2% a valore e dell'1,4% a volume nel 2025. La dinamica non riguarda quindi soltanto una nicchia di consumatori con esigenze specifiche. Le indicazioni nutrizionali sono entrate nella comunicazione ordinaria dei prodotti di largo consumo e contribuiscono a orientare la scelta anche quando non rispondono a una necessità alimentare precisa.

Proteine e fermenti lattici spingono i prodotti rich-in

Sul fronte opposto ci sono i prodotti rich-in, cioè quelli che valorizzano in etichetta la presenza di uno o più nutrienti o componenti considerati favorevoli. Nel 2025 l'Osservatorio ha individuato 12.077 referenze, per un sell-out superiore a 5,9 miliardi di euro. Le vendite sono cresciute del 2,8% a valore e del 2% a volume. All'interno del paniere non tutti i claim hanno avuto lo stesso andamento. Proteine, fermenti lattici, magnesio, potassio, calcio e fibre hanno registrato una crescita delle vendite, mentre vitamine e zinco sono rimasti più stabili. In altri casi, come Omega 3, iodio e integrali, il bilancio è stato invece negativo. Per il comparto alimentare significa che la crescita della domanda non si concentra su un'unica idea di prodotto «funzionale»: il consumatore sta cercando caratteristiche diverse e le aziende le stanno traducendo in altrettanti messaggi sull'etichetta.

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Veg e plant based: cresce il carrello legato allo stile di vita

Un'altra area osservata da GS1 Italy è quella dei prodotti legati a specifici stili alimentari. Il paniere lifestyle comprende 5.776 referenze e nel 2025 ha raggiunto circa 3,2 miliardi di euro di vendite, con un incremento del 3,1% a valore e del 2,1% a volume.

Il fenomeno è dominato dal mondo veg, che comprende prodotti vegetariani, vegani e alternative a base vegetale. Sono 5.397 le referenze monitorate per questo claim, con oltre 3 miliardi di euro di vendite. Anche in questo caso il mercato è cresciuto, del 2,5% a valore e dell'1,6% a volume. Il dato interessante per il food è che il plant based non rappresenta più soltanto una categoria separata, ma una componente di un'offerta più ampia nella quale le indicazioni sullo stile alimentare convivono con quelle nutrizionali e con i claim legati all'assenza di determinati ingredienti.

Artigianale e tradizionale, il richiamo alla qualità resta

Accanto a free from, rich-in e lifestyle rimane una componente legata a qualità e tradizione. L'Osservatorio ha individuato 6.867 prodotti accomunati da indicazioni come «artigianale», «nostrano» e «lavorato a mano». Nel 2025 il paniere ha superato 3,5 miliardi di euro di vendite, crescendo del 2,6% a valore e dell'1,6% a volume. È un dato che completa il quadro: mentre una parte della spesa cerca prodotti con caratteristiche nutrizionali precise o compatibili con determinati stili alimentari, un'altra continua a riconoscere valore alle modalità di produzione e al legame con la tradizione. Il risultato è un carrello nel quale convivono indicazioni apparentemente diverse: meno zuccheri o lattosio, più proteine o fermenti lattici, prodotti vegetali, lavorazioni artigianali e richiami alla tradizione. Più che una singola nuova tendenza, l'Osservatorio Immagino fotografa così un mercato nel quale l'etichetta è diventata uno degli strumenti attraverso cui il consumatore definisce le proprie scelte di acquisto.