Il vino diventa destinazione: nuovi fondi per far crescere l'enoturismo italiano

Non è un dettaglio tecnico. Per anni la promozione del vino è stata pensata soprattutto come promozione del prodotto verso i mercati, in particolare quelli extra Ue. Il nuovo intervento sposta il baricentro: a essere promosso è il luogo. Il vigneto, la cantina, il paesaggio, le tradizioni e il metodo di produzione diventano essi stessi l’oggetto della comunicazione. In questo passaggio i Consorzi di tutela hanno un ruolo che nessun altro soggetto può svolgere. Sono gli unici a rappresentare una denominazione nel suo insieme, per legge e per conto di tutti i produttori. Questo articolo prova a spiegare perché l’enoturismo conta, cosa rende possibile oggi e quale visione dovrebbe guidare i Consorzi nei prossimi anni.

Nel 2025 l’enoturismo ha generato per le cantine italiane oltre 3 miliardi di euro, pari in media al 21% del loro fatturato. È il dato del rapporto UniCredit-Nomisma Wine Monitor presentato al Vinitaly 2026, costruito su 300 aziende vinicole e 13 Consorzi di tutela. Il peso cresce mentre i canali tradizionali rallentano. Nello stesso anno l’export di vino italiano è sceso del 3,6% in valore, le importazioni degli Stati Uniti del 13% e le vendite in Gdo del 3% a volume. In questo scenario l’enoturismo è una leva di resilienza: vendita diretta a margine pieno, fidelizzazione, conoscenza del marchio e del territorio.

Nel 2025 l’enoturismo ha generato per le cantine italiane oltre 3 miliardi di euro, pari in media al 21% del loro fatturato. È il dato del rapporto UniCredit-Nomisma Wine Monitor presentato al Vinitaly 2026, costruito su 300 aziende vinicole e 13 Consorzi di tutela. Il peso cresce mentre i canali tradizionali rallentano. Nello stesso anno l’export di vino italiano è sceso del 3,6% in valore, le importazioni degli Stati Uniti del 13% e le vendite in Gdo del 3% a volume. In questo scenario l’enoturismo è una leva di resilienza: vendita diretta a margine pieno, fidelizzazione, conoscenza del marchio e del territorio.

In meno di dieci anni l’enoturismo è passato da attività accessoria delle cantine a intervento finanziato dalla Pac.

La legge 205/2017 definisce l’enoturismo come l’insieme delle attività di conoscenza del vino svolte nel luogo di produzione: visite ai vigneti e alle cantine, degustazioni e commercializzazione, iniziative didattiche, culturali e ricreative. Il nuovo decreto richiama proprio questa definizione. Il D.M. del 2026 finanzia due famiglie di azioni. La prima sono le azioni promozionali e pubblicitarie che valorizzano qualità, tradizioni, sicurezza alimentare e ambiente: escursioni tra i vigneti, visite in cantina, presentazione di impianti e metodi di produzione. La seconda sono eventi, fiere ed esposizioni che promuovono il turismo enologico nelle regioni di produzione. L’elenco non è chiuso e sarà integrato da Agea.

Una Dop o una Igp non appartiene a una singola impresa. È un bene collettivo, un patrimonio pubblico affidato ai produttori che rispettano il disciplinare. Proprio per questo il legislatore ha individuato un solo soggetto titolato a rappresentarla e promuoverla nel suo insieme: il Consorzio di tutela riconosciuto.

L’art. 41 della L. 238/2016 prevede un solo Consorzio riconosciuto per ciascuna denominazione. Il riconoscimento richiede almeno il 35% dei viticoltori e il 51% della produzione certificata. Il Consorzio svolge funzioni di tutela, promozione, valorizzazione, informazione del consumatore e cura generale degli interessi della denominazione. Quando la rappresentatività sale ad almeno il 40% dei viticoltori e il 66% della produzione, queste funzioni si esercitano erga omnes: valgono per tutti i produttori della denominazione, soci e non soci, e i costi sono ripartiti anche sui non associati. In quel caso il Consorzio parla davvero a nome dell’intera denominazione. Il Reg. (UE) 2024/1143 va nella stessa direzione. Gli artt. 32 e 33 riconoscono ai gruppi di produttori il compito di gestire, tutelare e promuovere l’indicazione geografica, anche comunicando ai consumatori gli attributi di valore del prodotto.

Ogni cantina può e deve promuovere il proprio marchio. Enti locali, associazioni e operatori turistici possono promuovere il territorio. Ma solo il Consorzio può promuovere la denominazione in quanto tale: il nome, il disciplinare, la storia e il paesaggio che quel nome rappresenta. Solo il Consorzio può farlo senza privilegiare un’azienda rispetto a un’altra. Nel turismo del vino questa distinzione è decisiva. Il visitatore non sceglie una cantina: sceglie prima una destinazione, e la destinazione ha il nome della denominazione. Chi va a Cirò, a Montalcino o nelle Langhe cerca un racconto unitario, che poi si declina nelle singole aziende.

Il Consorzio è anche l’unico soggetto che dispone dei dati necessari. Conosce i vigneti iscritti, le cantine, le produzioni certificate e i soci. Il nuovo decreto chiede proprio questo in domanda: l’elenco delle imprese aderenti, dei vigneti, delle cantine e dei vini da promuovere. C’è infine una ragione di garanzia. La promozione della denominazione deve essere coerente con il disciplinare e con le regole di protezione del nome contro usi impropri ed evocazioni. Il Consorzio, che vigila sul corretto uso della denominazione, è il soggetto naturale per assicurare che il racconto enoturistico non la banalizzi né la distorca.

Il D.M. del 2026 ammette otto categorie di beneficiari. I Consorzi di tutela autorizzati ai sensi dell’art. 41 sono citati espressamente alla lettera e). La lettera f) ammette altre organizzazioni di produttori, ma «diverse dal soggetto di cui alla lettera e)»: il decreto tiene distinta la posizione del Consorzio, unico titolare della rappresentanza della denominazione.

La misura copre fino al 50% dei costi ammissibili, su progetti di scala regionale, con domanda entro il 15 dicembre 2026 e liquidazione entro il 15 ottobre 2027. Per un Consorzio è la prima occasione di finanziare in modo stabile una strategia enoturistica della denominazione, anno dopo anno.

Il valore aggiunto del Consorzio è la regia. Una cantina da sola può aprire le porte; un Consorzio può costruire un prodotto turistico: orari coordinati, segnaletica condivisa, un unico racconto, un calendario, un sito della destinazione. È così che si passa dalla visita occasionale alla meta scelta. Il decreto consente anche progetti comuni. La lettera h) ammette associazioni, temporanee o permanenti, di organizzazioni di produttori. Più Consorzi di denominazioni vicine possono unire le forze e proporre un’area vitivinicola come un’unica destinazione, raggiungendo una massa critica che nessuno avrebbe da solo. Servono però alcune condizioni. Le spese sono ammissibili solo dopo la domanda, vanno giustificate con preventivi e il contributo è pagato solo a progetto completato. Il Consorzio deve quindi pianificare con anticipo, raccogliere le adesioni dei soci e garantire la copertura della quota privata.

La sfida dei prossimi anni è trasformare ogni denominazione in una destinazione riconoscibile. Il nome della Dop deve evocare non solo un vino, ma un luogo da visitare, un paesaggio, una comunità e un modo di produrre. Questa visione poggia su quattro pilastri:

1. Identità: un racconto unico della denominazione, fondato su vitigni, storia e disciplinare, che tutte le cantine possano usare.
2. Rete: cantine, ristorazione, ospitalità, borghi e musei collegati in un’offerta coordinata, con il Consorzio come regista.
3. Qualità dell’accoglienza: standard comuni, personale formato, lingue straniere, orari e prenotazioni affidabili.
4. Misura dei risultati: dati su visitatori, provenienza, spesa e vendite dirette, per orientare le scelte di anno in anno.

Per la Calabria questa prospettiva è particolarmente promettente. La regione conta nove Doc, tra cui Cirò, Melissa, Greco di Bianco, Bivongi e Terre di Cosenza, e un patrimonio di vitigni autoctoni come Gaglioppo, Greco bianco, Magliocco e Mantonico. Ha una tradizione viticola che si lega alla Magna Grecia e un paesaggio che unisce mare, collina e montagna in pochi chilometri.

Sono esattamente gli elementi che il visitatore non esperto cerca: un racconto autentico e un’esperienza difficile da trovare altrove. Ciò che spesso manca è l’organizzazione dell’offerta. Molte cantine sono piccole, poco abituate all’accoglienza e poco visibili sui canali turistici. È qui che i Consorzi calabresi possono fare la differenza. Possono coordinare l’apertura delle cantine, costruire itinerari tra le denominazioni, collegarsi ai flussi del turismo balneare e culturale già presenti e raccontare la Calabria del vino come un’unica destinazione. La nuova misura Ocm offre, per la prima volta, le risorse per farlo con continuità.

L’enoturismo vale già un quinto dei ricavi delle cantine italiane e ora ha una misura Ocm dedicata. Chi promuove la denominazione come destinazione ne determina la reputazione, e questo compito spetta per legge al Consorzio di tutela. I Consorzi hanno quindi una responsabilità precisa: guidare la promozione enoturistica della propria denominazione, evitando che resti frammentata in iniziative isolate o affidata a soggetti che non la rappresentano. La prima scadenza è vicina: le domande per l’annualità 2026/2027 vanno presentate entro il 15 dicembre 2026, dopo il bando regionale e la circolare Agea. Chi si muoverà per primo, con un progetto chiaro e condiviso dai soci, potrà trasformare il nome della propria Dop in un luogo da visitare.