Dazi, tensioni geopolitiche, consumi meno prevedibili e pressione sui margini stanno modificando le strategie delle imprese italiane. In questo scenario, wine & food e fashion mostrano oggi priorità sempre più simili, nonostante appartengano a mondi apparentemente distanti. È quanto emerge da una ricerca realizzata da Pambianco insieme alla divisione Corporate Finance & Strategy di Bip, che ha coinvolto imprenditori e manager di alcune delle principali aziende italiane dei due comparti. Lo studio evidenzia una convergenza su alcuni temi chiave: crescita internazionale, rafforzamento del brand, rapporto diretto con il consumatore e innovazione tecnologica.
L'Europa non basta più: gli Stati Uniti restano il mercato di riferimento
Tra gli elementi più evidenti emersi dall'indagine c'è la convinzione che la crescita futura debba passare sempre più dai mercati esteri. L'Europa continua a rappresentare un riferimento importante, ma non è più considerata sufficiente per sostenere lo sviluppo delle aziende.
L'Europa continua a rappresentare un riferimento importante per l'export, ma non è più considerata sufficiente
Gli Stati Uniti si confermano il mercato più attrattivo per entrambi i settori, pur in un contesto segnato dalle incognite legate alle politiche commerciali e ai possibili dazi. Accanto agli Usa, il fashion guarda con interesse a Medio Oriente e Asia, mentre il comparto wine & food punta soprattutto sul consolidamento delle destinazioni già presidiate e sull'apertura verso nuovi sbocchi, tra cui l'Africa. Anche il Sud America viene osservato con crescente attenzione.
Vendita diretta e relazione con il cliente diventano centrali
Un altro punto di contatto riguarda la disintermediazione. Le aziende cercano sempre più di instaurare un rapporto diretto con il consumatore finale, riducendo la dipendenza dagli intermediari e aumentando il controllo sul proprio posizionamento. In questo percorso, e-commerce, punti vendita fisici, hospitality ed esperienze legate al brand assumono un ruolo strategico. Non sono più soltanto canali commerciali, ma strumenti attraverso cui raccogliere dati, costruire relazioni e rafforzare la percezione del marchio. La ricerca evidenzia come storytelling, autenticità e capacità di offrire esperienze distintive siano oggi considerati fattori decisivi per differenziarsi in mercati sempre più affollati.
L'intelligenza artificiale entra nelle strategie aziendali
Tra i temi più ricorrenti emerge anche l'intelligenza artificiale. Le imprese stanno valutando applicazioni che spaziano dall'analisi dei dati all'ottimizzazione delle attività operative, fino alla personalizzazione della customer experience. Secondo i manager coinvolti nello studio, tuttavia, la vera sfida non riguarda tanto la disponibilità degli strumenti tecnologici quanto la qualità dei dati e la capacità delle organizzazioni di integrare nuove competenze nei processi aziendali.
Il wine & food alle prese con nuove abitudini di consumo
Se le priorità strategiche appaiono comuni, le criticità sono differenti. Per il settore wine & food il cambiamento dei consumi rappresenta uno dei temi più delicati. In particolare il comparto vitivinicolo deve confrontarsi con una crescente attenzione verso salute, moderazione e nuovi stili di vita che stanno modificando le abitudini di acquisto, tema oggetto del dibattito su Italia a Tavola che sull'argomento ha organizzato anche il talk “Vino al ristorante: opportunità per tutti o pratica per il cassetto?” nell'ambito di Best Wine Stars 2026, al Palazzo del Ghiaccio di Milano.
Il cambiamento dei consumi rappresenta uno dei temi più delicati soprattutto per quanto riguarda il settore vinicolo
A questo si aggiunge una caratteristica strutturale del comparto: la forte frammentazione. Molte imprese restano di dimensioni medio-piccole, con elevata qualità produttiva ma risorse limitate per affrontare con continuità i mercati internazionali. Per questa ragione, secondo lo studio, nei prossimi anni potrebbero aumentare le operazioni di aggregazione e collaborazione, soprattutto per rafforzare la distribuzione e migliorare l'accesso ai mercati esteri.
Managerializzazione e competenze al centro del cambiamento
La ricerca evidenzia infine una trasformazione organizzativa che coinvolge sia fashion sia wine & food. Le imprese familiari continuano a rappresentare il modello prevalente, ma cresce la spinta verso percorsi di managerializzazione e strutturazione interna. Parallelamente aumenta l'attenzione verso le competenze. Figure commerciali, professionisti digitali ed esperti di mercati internazionali sono considerate sempre più strategiche per affrontare uno scenario che richiede rapidità decisionale e capacità di adattamento. Come osserva Alessio Candi, consulting & m&a director di Pambianco, «la percezione dell'incertezza come nuova normalità accomuna tutti gli operatori». Una visione condivisa anche da Simona Dossena, global head of strategy di Bip, secondo cui il vantaggio competitivo dipenderà sempre meno dalla definizione delle strategie e sempre più dalla capacità di tradurle in azioni concrete e coerenti.