Quasi metà degli italiani rinuncia ai marchi alimentari lontani dai propri valori

In Europa, rispetto a ottobre dello scorso anno, il livello di brand connection resta sostanzialmente stabile. Il 23% dei consumatori ritiene che un marchio debba essere capace di ispirare, mentre circa il 15% si aspetta che condivida valori riconosciuti come importanti e sostenga cause coerenti. Spagna e Polonia registrano le percentuali più elevate, rispettivamente con il 61% e il 58%, seguite dall’Italia con il 53%. In Germania, invece, la quota scende al 30%. Le aspettative risultano particolarmente diffuse tra Millennials e Gen Z, mentre hanno un peso più contenuto tra Boomer e Silent Generation. Il tema attraversa inoltre le diverse fasce di reddito. Per le aziende del largo consumo, costruire una connessione riconoscibile con il pubblico diventa quindi un elemento utile a consolidare la relazione e a rafforzare il rapporto.

«L’attenzione dei consumatori verso le tematiche sociali continua a crescere, soprattutto tra le generazioni più giovani - afferma Marco Caldarelli, Senior Partner e responsabile italiano del settore Consumer Products di Bain & Company -.Per le aziende non è più sufficiente rispondere ai bisogni funzionali dei clienti, ma è sempre più importante costruire una relazione fondata su trasparenza, coerenza e valori condivisi. Per le realtà del largo consumo, questo significa rafforzare il proprio posizionamento attraverso un impegno autentico e credibile, capace di creare connessioni durature con i consumatori».

Il food rappresenta la categoria maggiormente interessata dal boicottaggio in Italia, con il 41% dei consumatori che dichiara di avere evitato almeno una volta un marchio percepito come distante dai propri valori. Seguono fast food e ristoranti, al 32%, e fashion, al 30%. Il 46% degli europei afferma di avere rinunciato almeno una volta all’acquisto di una marca per la stessa ragione; in Italia supera il 50%.

Per il comparto alimentare, il dato assume un peso particolare perché la scelta di prodotti e insegne si lega a fattori che vanno oltre prezzo, gusto e disponibilità. Origine delle materie prime, sostenibilità, filiere, condizioni di lavoro, comunicazione e posizionamento pubblico possono contribuire a costruire oppure indebolire la fiducia. Anche per la ristorazione, quindi, la coerenza tra identità dichiarata e comportamenti concreti può diventare un elemento distintivo nella scelta del cliente.

«Per le aziende - conclude Caldarelli - comprendere le motivazioni che guidano le scelte dei consumatori è oggi altrettanto importante quanto capirne i bisogni. La relazione tra consumatore e brand si sta evolvendo: non è più costruita esclusivamente sul prodotto o sul prezzo, ma anche sulla capacità dell'azienda di essere rilevante nella vita delle persone. Per questo motivo, integrare queste aspettative nella propria strategia rappresenta sempre più una leva. Ciò non vuol dire necessariamente prendere posizione su ogni tema, ma essere coerenti con la propria identità e con le aspettative dei propri clienti. Coloro che sapranno tradurre questa conoscenza in azioni coerenti e credibili avranno maggiori opportunità di differenziarsi in un mercato sempre più competitivo».

Per i brand food e per le imprese della ristorazione, il comportamento dei consumatori indica dunque un’evoluzione della relazione commerciale. La capacità di comprendere le aspettative del pubblico e tradurle in scelte verificabili può incidere anche sulla fedeltà, sulla reputazione e sulla propensione all’acquisto. Il boicottaggio emerge così come uno degli strumenti attraverso cui il consumatore esprime il proprio giudizio sull’azienda.