La nuova strategia di Cantina Rauscedo: il vino si progetta in base al mercato

Comportamento arguto e virtuosamente visionario quello del top management di Cantina Rauscedo: nessuna autocelebrazione per il traguardo dei 15 lustri (75 anni non sono pochi!). Infatti, più che anniversario autocelebrativo, si è vissuta profonda e lucida riflessione sulla cooperazione vitivinicola e sulle sfide di un mercato in rapida evoluzione. La visione delineata dal direttore generale Flavio Geretto parte da un patrimonio concreto: oltre 300 soci, più di duemila ettari di vigneto e una filiera che nasce dalla terra. L’obiettivo, palesemente argomentato da Flavio Geretto, è ribaltare il paradigma tradizionale: non produrre per poi cercare uno sbocco, ma progettare vini coerenti con le esigenze dei mercati, mantenendo il controllo lungo tutto il processo produttivo.

L’evolvente bino scenario, il b2c e il b2b impone rapidità. I consumatori (b2c) cercano vini piacevoli, con gradazioni più contenute, capaci di comunicare chiaramente la propria origine. I clienti professionali (b2b) chiedono sempre più spesso non un semplice fornitore, bensì un partner in grado di offrire filiera, flessibilità e servizio. La sfida è costruire valore attorno ai vitigni e al territorio, evitando una nociva competizione basata soltanto sul prezzo. Il passaggio decisivo, pertanto riguarda la costruzione dell’offerta. Agronomi ed enologi stanno lavorando a obiettivi qualitativi precisi e a produzioni su misura, sviluppate, lo ribadiamo, in funzione dei clienti e dei mercati. Per Geretto, persone e territorio sono gli  irrinunciabili elementi identitari che non possono essere sacrificati.

La realtà Rauscedo, quindi, individua un nuovo posizionamento prendendo atto di due aspetti, il primo endogeno e l’altro esogeno. L’aspetto endogeno, su cui serenamente ha posto enfasi il presidente di Cantina Rauscedo Antonio Zuliani è la necessità di incrementare la comunicazione aziendale (il furlano ha sempre privilegiato il “doing” al “talking”, il fare al dire!), l’aspetto esogeno è l’oculata ricerca di mercati emergenti. Giammai casualmente vi è stato di recente il rinnovamento della sede della company: segnale tangibile di un progetto che coinvolge i cosiddetti touchpoint dell’azienda: accoglienza e rapporti con tutti gli stakeholders. La cooperativa punta così a valorizzare due anime complementari: da una parte il servizio affidabile ai grandi imbottigliatori e ai partner, anche nel vino sfuso e nei progetti dedicati; dall’altra la crescita del marchio Rauscedo e dei propri prodotti. Origine, tracciabilità e autenticità diventano fattori competitivi, mentre la capacità produttiva consente di rispondere a richieste specifiche per stile, volumi, certificazioni e destinazioni commerciali.

In questo disegno la Ribolla Gialla assume un ruolo emblematico. Secondo Geretto questo vino, sia nella versione ferma che nella versione spumante (quanto ci piace!), possiede le caratteristiche per affermarsi come simbolo riconoscibile del Friuli sui mercati internazionali. Arrivare quando un orientamento è già diventato necessità, osserva Geretto, significa spesso essere in ritardo. Detta diversamente, captare gli early warning fornisce vantaggio competitivo; constatarne l’esistenza quando non sono più precoci, bensì visibili a tutti, genera sconforto!

Cantina Rauscedo ha sua strategia riconducibile a:

• incremento mirato dell’export,
• investimento sul marchio e sulla qualità,
• valorizzazione della Doc Friuli
• crescente capacità di anticipare le tendenze

L’anno prossimo (tra meno di ottanta giorni, quindi!), Pordenone sarà Capitale Italiana della Cultura 2027, e ciò per Rauscedo rappresenta una tappa strategica. L’intenzione è rafforzare la presenza del marchio sul territorio, sviluppare i punti vendita e avvicinarsi alle iniziative culturali, turistiche e di accoglienza. Insomma, l’ardimentoso obiettivo è fare dell’imminente anno 2027 un volano capace di produrre effetti duraturi: nuove occasioni d’incontro tra vino, territorio e persone e una maggiore riconoscibilità del marchio anche negli anni successivi.

Di grande interesse il convegno lodevolmente moderato da Fabio Piccoli "Radici comuni. Sfide nuove!" dedicato all’evoluzione del modello cooperativo nel vino. L’incontro ha riunito esponenti del mondo vitivinicolo, dell’economia e della promozione internazionale per discutere le prospettive del comparto. Al centro, la necessità di adattare produzione e strategie commerciali senza rinunciare alla vocazione dei territori. Ad aprire il confronto, in collegamento da remoto, è stato Matteo Zoppas, presidente di ICE-Agenzia, con un intervento dedicato all’export, alla promozione internazionale e al ruolo dei vini friulani come espressione dell’eccellenza italiana.

Denis Pantini, responsabile Agrifood e Wine Monitor di Nomisma, ha analizzato l’evoluzione dei consumi e dei mercati globali.

Alessio Planeta ha affrontato il rapporto tra identità territoriale, innovazione e competitività. Il tema della comunicazione e del valore percepito del vino è stato approfondito dal Master of Wine Gabriele Gorelli e da Cristian Maitan, miglior sommelier d’Italia Ais 2023.

Flavio Geretto e Yuri Zambon, direttore tecnico e commerciale di Vivai Cooperativi Rauscedo, hanno invece illustrato il modello locale, fondato sull’integrazione tra produzione, ricerca, innovazione e cooperazione.

«In una fase in cui i mercati stanno attraversando una contrazione e profonde trasformazioni, la nostra forza risiede nella capacità di continuare a investire in tecnologia, sostenibilità e qualità», ha dichiarato Antonio Zuliani, che ha ulteriormente sottolineato come il vantaggio competitivo della cooperativa nasce anche dalla condivisione di responsabilità, competenze e visione tra i soci e dal legame con la terra. Dal dibattito è emersa l’esigenza di modelli organizzativi capaci di coniugare competitività, sostenibilità e valorizzazione delle persone. In questa prospettiva, la cooperazione viene indicata come una leva per distribuire gli investimenti lungo la filiera, sostenere la crescita qualitativa e reagire più rapidamente ai cambiamenti della domanda. Secondo Flavio Geretto, la risposta alla flessione dei consumi passa dalla capacità di produrre ciò che il mercato richiede, preservando al tempo stesso identità e vocazione produttiva. Un ruolo centrale spetta ai soci, considerati il primo osservatorio sul territorio, e alla Doc Friuli, definita una denominazione moderna e versatile in grado di intercettare nuove occasioni commerciali. La vision di Cantina Rauscedo nel termine lungo è così sintetizzabile: affrontare le trasformazioni del comparto vitivinicolo e le turbolenze del mercato mondiale, attraverso cooperazione, ricerca continua e radicamento territoriale.

Commovente pride company nella presentazione del primo Bilancio di Sostenibilità della Cantina Rauscedo, vissuto con duplice valenza:

• trasparenza verso l’esterno
• bussola per le scelte interne.

Il dichiarato obiettivo è che il Bilancio di Sostenibilità non si limiti a fotografare quanto già realizzato, bensì generi progetti e renda verificabile nel tempo il percorso intrapreso. A concludere, diremmo che la sfida per Cantina Rauscedo è commutare il patrimonio primigenio in spiccato vantaggio competitivo per l’impresa, per i soci e per il territorio. Cantina Rauscedo è ben pronta a ciò, perché ... saprà andare lontano, chi viene da lontano!