La spesa cambia: prodotti locali, cibi pronti e digitale ridisegnano il supermercato

Il segnale più evidente arriva dal Canada. A causa delle tensioni commerciali con gli Stati Uniti, molti consumatori chiedono espressamente di non acquistare prodotti americani. Un fenomeno già osservato anche in Danimarca, dove i supermercati segnalano le alternative europee. Alcune insegne hanno quindi introdotto bandierine per distinguere subito le merci canadesi e hanno modificato assortimenti e comunicazione in negozio.

Non si tratta solo di una preferenza per il locale: secondo gli store manager intervistati, è una scelta consapevole di evitare i prodotti statunitensi. Un fenomeno che può aprire spazio anche alle alternative europee e italiane. «Quello che ci ha colpito è la determinazione dei consumatori canadesi», racconta Stefano Motta, chief operating officer di Retail Hub. «In alcuni casi ne stanno beneficiando anche i prodotti europei e italiani».

Il mercato nordamericano mostra quanto sia importante costruire identità commerciali riconoscibili. In Canada convivono insegne specializzate, supermercati premium e discount evoluti come No Frills, che amplia l’offerta con marche e prodotti freschi, avvicinandosi al supermercato tradizionale. Negli Stati Uniti, Trader Joe’s, Aldi, Walmart, Costco e Meijer seguono strade molto diverse: selezione e innovazione di prodotto per alcuni, efficienza operativa per altri, prezzi bassi o modelli basati sulla membership. La lezione è chiara: non esiste un unico modello vincente, ma serve dare al cliente un motivo preciso per scegliere un negozio anziché un altro.

La seconda grande trasformazione riguarda il cibo. Piatti pronti, preparazioni calde, sushi, panini e proposte gastronomiche non sono più un servizio accessorio: entrano nel cuore dell’offerta. Il supermercato si avvicina così alla ristorazione, rispondendo non solo alla spesa settimanale ma anche al bisogno di consumare un pasto. Una convergenza tra commercio e consumo fuori casa che trova riscontro anche nel mercato italiano, dove la ristorazione nei centri commerciali vale 5,7 miliardi di euro.

A rendere possibile questo cambio di passo sono laboratori centralizzati, processi più standardizzati e collaborazioni con chef e ristoranti. Cresce inoltre l’attenzione per il territorio, con assortimenti costruiti sulle comunità locali, prodotti etnici, private label e novità legate ai trend del momento.

In Cina l’integrazione tra negozio, digitale e logistica è ancora più avanzata. A Shanghai la spesa online funziona come un servizio di prossimità: le consegne possono arrivare in meno di trenta minuti entro un raggio di circa tre chilometri. I supermercati tradizionali diventano progressivamente hub logistici, con spazi dedicati alla preparazione degli ordini online e pagamenti sempre più digitali, tra QR code, super-app e soluzioni biometriche. Anche i convenience store si trasformano in punti di ristorazione di quartiere, mentre i cosiddetti grocerant uniscono supermercato, cucina a vista e aree per consumare sul posto.

In Europa il laboratorio di osservazione è Parigi. Presso Naturalia, l’intelligenza artificiale supporta la gestione dell’ortofrutta, uno dei reparti più complessi per via della deperibilità dei prodotti e della variabilità delle scorte. Un'applicazione particolarmente interessante anche alla luce del problema degli sprechi alimentari nella grande distribuzione. Il sistema aiuta a prevedere la domanda e a pianificare gli ordini quotidiani. L'impiego dell'intelligenza artificiale per ottimizzare la gestione del cibo si sta sviluppando anche nella ristorazione collettiva, dove alcuni sistemi analizzano gli avanzi per migliorare i menu e ridurre gli sprechi. Nel beauty, il flagship Sephora degli Champs-Élysées mostra come esperienza fisica e strumenti digitali possano coesistere: il 40% dei clienti utilizza il self-checkout, mentre il resto preferisce le casse tradizionali.

Per la GDO italiana la sfida non è copiare i modelli stranieri, ma capire cosa possa funzionare nel contesto nazionale. Le priorità riguardano la differenziazione delle insegne, la valorizzazione dei prodotti locali, lo sviluppo della ristorazione, l’integrazione tra negozio e servizi digitali e l’investimento in organizzazione e formazione. «Il punto non è replicare ciò che vediamo all’estero, ma capire quali soluzioni possano essere adattate alla realtà italiana», conclude Motta. «La vera sfida sarà trasformare queste osservazioni in innovazioni concrete».