I supermercati riducono gli sprechi. Ma le offerte possono aumentarli nelle case

La questione assume un significato particolare alla luce degli ultimi dati dell'Osservatorio, diffusi a settembre. Il 25% degli intervistati ha infatti indicato le promozioni fra le cause dello spreco domestico, il 26% ha riconosciuto di acquistare quantità eccessive e il 23% ha segnalato confezioni troppo grandi. Inoltre, il 28% ha associato gli acquisti superiori al necessario alla paura di restare senza cibo. Percentuali che non dimostrano un rapporto diretto di causa-effetto, ma aiutano a comprendere come la ricerca della convenienza possa, in determinate circostanze, spingere ad acquistare più di quanto si riesca a consumare.

Il paradosso emerge soprattutto con gli alimenti freschi. Un supermercato può vendere rapidamente le proprie scorte grazie a un'offerta, evitando che rimangano invendute. Ma se una parte di quei prodotti finisce per deteriorarsi nel frigorifero di chi li ha acquistati, lo spreco non è stato realmente evitato: si è semplicemente manifestato altrove. Per la grande distribuzione, del resto, limitare gli invenduti significa anche migliorare l'efficienza economica. Ogni alimento che supera il periodo utile per la vendita comporta una perdita, alla quale si aggiungono i costi di gestione e smaltimento. Non sorprende, quindi, che la Gdo abbia sviluppato sistemi di approvvigionamento e gestione delle scorte sempre più attenti alla rotazione dei prodotti.

Tuttavia, vendere un alimento non equivale necessariamente a garantirne il consumo. Una volta superata la cassa, il prodotto esce dalle statistiche delle eccedenze del punto vendita, ma può ancora essere dimenticato in frigorifero oppure finire nella spazzatura perché acquistato in quantità superiori alle necessità. Su questo aspetto si era soffermato anche Andrea Segrè, direttore scientifico di Waste Watcher International, in un'intervista rilasciata a Italia a Tavola nelle scorse settimane, in occasione della pubblicazione dei dati: «Non tutti possono andare ogni giorno a comprare i due frutti che consumeranno. Se puoi fare la spesa soltanto una volta alla settimana, fai lo “spesone” e nello stesso tempo trovi continuamente incentivi ad acquistare di più: l’offerta speciale, il sottocosto, qualcosa che potrebbe servirti». Una dinamica che, soprattutto nel caso degli alimenti freschi, può rendere più difficile conciliare la convenienza dell'acquisto con le effettive possibilità di consumo.

Il punto, dunque, non è attribuire ai supermercati la responsabilità di ogni alimento gettato nelle abitazioni (ci mancherebbe), ma capire quanto le politiche promozionali possano influenzare le decisioni d'acquisto. Quanto pesa il prezzo conveniente nella scelta di comprare qualcosa che, altrimenti, non sarebbe entrato nel carrello? La risposta dipende anche dalla natura dei prodotti. Acquistare più confezioni di detersivo approfittando di uno sconto può essere economicamente sensato, perché si tratta di merce conservabile a lungo. Lo stesso ragionamento, però, non vale necessariamente per una vaschetta di frutta, un'insalata o dei salumi freschi. In questi casi, il risparmio dipende dalla possibilità di consumare tutto prima che si deteriori. Se un'offerta induce ad acquistare il doppio della quantità abituale, ma una parte finisce nella spazzatura, il vantaggio iniziale può scomparire. Il prezzo per confezione sarà anche diminuito, ma quello pagato per il cibo effettivamente consumato potrebbe essere persino aumentato.

Naturalmente, non tutte le promozioni producono gli stessi effetti. Uno sconto applicato a un singolo prodotto può favorire il risparmio senza incoraggiare acquisti eccessivi. Anzi, nel caso degli alimenti prossimi alla scadenza, può contribuire a evitare che rimangano invenduti. Diverso è il meccanismo delle offerte che subordinano la convenienza all'acquisto di più unità, soprattutto quando riguardano alimenti facilmente deperibili. È qui che una strategia commerciale vantaggiosa per il punto vendita può diventare meno conveniente per il cliente. Del resto, i dati Waste Watcher di settembre hanno evidenziato quanto la conservabilità incida sullo spreco domestico: il 36% degli intervistati ha indicato il rapido deterioramento di frutta e verdura fra le cause dello spreco, mentre il 33% ha ammesso di dimenticare alimenti nel frigorifero o nella dispensa. Un ulteriore 32% ha segnalato prodotti già poco freschi al momento dell'acquisto. Se la vita residua di un alimento è ridotta, infatti, anche una quantità normalmente sostenibile può diventare eccessiva.

Non sorprende, quindi, che gli alimenti freschi occupino le prime posizioni nella classifica dei prodotti gettati. Nella rilevazione di febbraio, la frutta fresca aveva raggiunto 22,2 grammi settimanali pro capite, seguita dalla verdura fresca con 20,6 grammi e dal pane fresco con 19,6. A seguire, l'insalata, a 18,8 grammi, e cipolle, aglio e tuberi, a 17,2. Numeri che non permettono di stabilire quanta parte dello spreco dipenda dalle promozioni, ma mostrano quali categorie siano più esposte al rischio di deterioramento. Ha davvero senso, allora, incentivare acquisti abbondanti proprio per gli alimenti che le famiglie faticano maggiormente a consumare in tempo?

Il rapporto fra promozioni e spreco, peraltro, è più complesso di quanto possa sembrare. Uno studio italiano pubblicato nel 2026 ha analizzato le eccedenze di ortofrutta in due supermercati, utilizzando dati raccolti dal 2016 al 2021. Durante le settimane promozionali, il tasso relativo di eccedenza era risultato dell'8,3%, contro l'11,3% registrato nelle settimane senza offerte. Allo stesso tempo, però, le quantità eccedenti erano aumentate in termini assoluti. La maggiore attività commerciale, quindi, può migliorare alcuni indicatori di efficienza senza necessariamente ridurre la quantità complessiva di merce in eccedenza. La ricerca, va precisato, ha riguardato soltanto due punti vendita e non consente di estendere i risultati all'intera distribuzione italiana. Inoltre, non ha misurato ciò che accade agli alimenti dopo l'acquisto. Il suo contributo rimane quindi circoscritto alla gestione delle eccedenze commerciali, ma mette in luce un aspetto interessante: persino all'interno dei supermercati, l'effetto delle promozioni cambia a seconda dell'indicatore considerato. Per comprenderne l'impatto complessivo sullo spreco alimentare, invece, bisognerebbe conoscere anche la destinazione dei prodotti una volta venduti.

La questione diventa ancora più delicata quando si considerano le condizioni economiche dei consumatori. Secondo l'ultima rilevazione Waste Watcher, le persone con basso potere d'acquisto hanno fatto registrare uno spreco di cibo superiore del 26% rispetto alla media nazionale, con un divario cresciuto di 24 punti percentuali rispetto all'agosto 2025. Un dato apparentemente contraddittorio: perché chi dispone di meno risorse dovrebbe gettare più alimenti? Una possibile spiegazione riguarda il rapporto fra disponibilità economica e organizzazione della spesa. Per chi deve rispettare un bilancio particolarmente ristretto, rinunciare a un'occasione di risparmio può sembrare poco ragionevole. Eppure, comprare quantità maggiori soltanto per ottenere un prezzo unitario inferiore non garantisce una spesa più conveniente. Il vantaggio dipende da quanto si riuscirà effettivamente a consumare e dalle possibilità di conservazione. A incidere può essere anche la paura della scarsità, che Segrè aveva descritto nell'intervista attraverso l'espressione «economia di guerra», ricordando quanto questo atteggiamento fosse emerso durante la pandemia.

Il timore di non avere abbastanza cibo può infatti spingere ad accumularne più del necessario, soprattutto quando si presenta l'occasione di acquistarlo a un prezzo particolarmente basso. Ma se una parte delle scorte viene gettata, il tentativo di proteggere il bilancio familiare finisce per produrre l'effetto opposto. Sarebbe comunque riduttivo attribuire il maggiore spreco delle famiglie economicamente fragili esclusivamente alle offerte. I dati disponibili non consentono di stabilire quanto incidano le promozioni rispetto ad altri fattori, né dimostrano che chi ha dichiarato di acquistare troppo sia necessariamente lo stesso consumatore che ha segnalato difficoltà economiche. Resta però una questione concreta: le formule commerciali che richiedono di comprare più prodotti per ottenere uno sconto possono risultare particolarmente problematiche per chi cerca di contenere la spesa e dispone di margini limitati per assorbire eventuali errori d'acquisto.

Nel complesso, ricordiamo, gli italiani hanno comunque ridotto la quantità di alimenti gettati. Sempre secondo i dati Waste Watcher, lo spreco domestico medio è sceso a 493,7 grammi settimanali pro capite, contro i 555,8 grammi dell'anno precedente. La diminuzione registrata è stata dell'11,17%, con una quantità equivalente a circa 25,7 kg annui per persona. Nonostante il miglioramento, il valore economico complessivo dello spreco domestico è stato stimato in circa 6,6 miliardi di euro. Una cifra che conferma quanto il problema rimanga rilevante anche in presenza di comportamenti più attenti. Di fronte a questi numeri, la responsabilità individuale resta fondamentale, ma non può esaurire la riflessione. Segrè lo aveva sottolineato chiaramente nell'intervista: «La responsabilità non è soltanto del consumatore: deve essere condivisa da tutto il sistema alimentare». E aveva aggiunto un'altra considerazione significativa: «Nei libri di economia si dice che il consumatore è sovrano; in realtà abbiamo appaltato parte di questa sovranità al marketing e a ciò che ci induce a consumare». Il riferimento è alla capacità delle strategie commerciali di orientare le scelte, anche quando il cliente ritiene di agire esclusivamente sulla base delle proprie necessità.

Questo non significa mettere in discussione le offerte in quanto tali. Per molte famiglie costituiscono uno strumento importante per contenere le spese e possono contribuire anche alla riduzione degli invenduti. Il punto è piuttosto distinguere la convenienza reale da quella apparente, soprattutto quando il risparmio dipende dall'acquisto di quantità superiori al fabbisogno. La grande distribuzione ha certamente interesse a vendere i propri prodotti e a limitare le perdite, così come il consumatore ha la responsabilità di valutare ciò che mette nel carrello. Ma le due esigenze non sempre coincidono. E proprio qui emerge la contraddizione di fondo: un alimento può uscire dal supermercato senza essere stato sprecato e finire comunque nella spazzatura qualche giorno dopo. Per questo, se si vuole comprendere fino in fondo il fenomeno, non basta osservare quanto cibo rimane invenduto. Bisogna interrogarsi anche su quanto di quello venduto venga effettivamente consumato.