Iginio Massari sbarca negli aeroporti e nelle stazioni: prime aperture a Linate e Roma

La scelta dei due hub non è casuale. Aeroporti e stazioni concentrano ogni giorno un pubblico composto da viaggiatori, pendolari e consumatori con esigenze differenti rispetto a quelle del cliente che frequenta una pasticceria nel centro città. Il progetto nasce proprio dalla volontà di adattare il format a contesti caratterizzati da elevati flussi e tempi di consumo diversi, mantenendo però riconoscibili prodotto, identità e standard qualitativi del marchio. Per Iginio Massari Alta Pasticceria si tratta quindi di un'evoluzione del proprio modello distributivo. Il travel retail diventa un canale attraverso cui raggiungere un pubblico che incontra il brand durante un viaggio, mentre le aperture urbane consentono di mantenere un rapporto più diretto con il consumatore nelle città.

La collaborazione mette insieme competenze differenti. Iginio Massari Alta Pasticceria porta il prodotto e il know-how legato alla pasticceria, Areas MyChef l'esperienza nella gestione della ristorazione nei grandi hub della mobilità e F Retail le competenze nella progettazione e nell'adattamento dei format food ai diversi contesti retail. È proprio la combinazione di queste professionalità a consentire al progetto di affrontare una delle questioni centrali del travel retail: come trasferire un'identità di marca costruita in un determinato contesto all'interno di spazi con logiche, flussi e modalità di consumo differenti.

Nicola Massari, AD di Iginio Massari Srl, spiega che dal 2025 l'azienda ha avviato una nuova fase di crescita concentrandosi maggiormente sul prodotto e sulla sua realizzazione secondo standard di eccellenza. «Da qui nasce la scelta di concentrare sempre di più le nostre energie su ciò che sappiamo fare meglio e di affiancarci, nello sviluppo e nella gestione della rete, ad un partner con competenze specialistiche», afferma Massari. Il travel retail, aggiunge, è stato individuato insieme a F Retail tra il 2024 e il 2025 come un segmento interessante sia per caratteristiche qualitative sia per dimensioni. L'esperienza sviluppata nei primi mesi ha quindi portato ad ampliare il progetto anche al canale urbano.

Parallelamente alle aperture negli hub, il progetto prevede infatti un rafforzamento della presenza di Iginio Massari Alta Pasticceria nel canale urbano. In questo percorso rientra Milano Piazza Diaz, nel centro della città, la cui gestione si inserisce nel modello di collaborazione tra il brand e MyChef. L'operazione amplia così il perimetro del progetto: da una parte gli spazi del travel, dove il consumatore viene intercettato durante gli spostamenti, dall'altra le location urbane, dove la relazione con il pubblico può svilupparsi secondo modalità differenti. La strategia prevede inoltre il progressivo coinvolgimento di ulteriori punti vendita. Travel e urban retail vengono quindi considerati come due canali complementari, all'interno di un piano destinato a rendere più ampia e replicabile la presenza del marchio.

Per Areas MyChef, l'operazione rientra nella strategia di diversificazione dell'offerta nei luoghi del viaggio, attraverso marchi riconoscibili e format capaci di differenziare l'esperienza del passeggero. «Con la famiglia Massari portiamo nei nostri hub una delle espressioni più riconoscibili dell'eccellenza italiana», sottolinea Sergio Castelli, CEO di Areas MyChef. «È una scelta coerente con la nostra volontà di offrire il meglio a un viaggiatore sempre più attento ed esigente, che anche nei luoghi della mobilità cerca un'esperienza distintiva». La sfida, per il travel retail, è quindi anche quella di andare oltre l'offerta standardizzata legata alla necessità di consumare rapidamente. L'ingresso di marchi della ristorazione e della pasticceria riconoscibili punta a trasformare il tempo trascorso negli hub in un'occasione di consumo più qualificata, senza perdere di vista le caratteristiche proprie di aeroporti e stazioni.

Per F Retail, il passaggio successivo sarà trasformare il progetto in un modello applicabile a contesti differenti. Mario Esposito, fondatore di F Retail, sottolinea proprio questo aspetto: «Il nostro lavoro è tradurre l'identità di un marchio straordinariamente forte in format capaci di funzionare in contesti differenti, rispettandone integralmente il posizionamento». Linate e Roma Termini rappresentano dunque il primo banco di prova di una strategia che potrebbe estendersi ad altri hub e ad altre città. Il punto non è soltanto aumentare il numero delle insegne, ma verificare quanto un format di alta pasticceria possa essere adattato a luoghi caratterizzati da grandi flussi, senza perdere gli elementi che ne definiscono l'identità.