Gli americani trainano il turismo di lusso in Italia: il 70% dei buyer arriva dal Nord America

La composizione dei partecipanti conferma il ruolo del mercato nordamericano per il turismo italiano di alta gamma. Sette buyer su dieci provenivano dal Nord America, mentre il 10% arrivava dall'Italia e il restante 20% da altri mercati internazionali. Tra i Paesi rappresentati figuravano India, Regno Unito, Germania, Francia, Qatar, Emirati Arabi Uniti e Cina, a testimonianza di una domanda distribuita tra aree geografiche con caratteristiche e preferenze di viaggio differenti.

Alla manifestazione hanno partecipato alcuni dei principali network specializzati nella consulenza e nella distribuzione di viaggi di lusso, tra cui Virtuoso, Signature, Traveller Made, Serandipians by Traveller Made, SmartFlyer, Takumians ed Ensemble. Si tratta di realtà che mettono in relazione strutture ricettive, destinazioni e professionisti del turismo con una clientela internazionale ad alta capacità di spesa. Per gli operatori italiani, gli incontri hanno rappresentato un'occasione per presentare la propria offerta direttamente agli intermediari che selezionano hotel, esperienze e itinerari per i viaggiatori di fascia alta. L'attenzione non si è concentrata soltanto sulle destinazioni più conosciute, ma anche sulle strutture e sui territori meno presenti nei tradizionali circuiti internazionali.

La giornata inaugurale di AURA ha offerto anche un quadro delle prospettive dell'ospitalità di alta gamma. Secondo l'Osservatorio Hospitality & Real Estate di Deloitte, l'Italia raccoglie oltre l'80% delle preferenze degli operatori intervistati per gli investimenti in hotel di lusso in Europa nei prossimi tre anni, davanti a Spagna (10%) e Grecia (4%). Nel 2025 gli alberghi italiani a cinque stelle sono aumentati del 4,9% e le camere del 4,6%, mentre entro il 2030 le strutture potrebbero raggiungere quota mille. Oltre il 40% degli operatori ritiene inoltre che il lusso continuerà a trainare gli investimenti alberghieri nel prossimo triennio. La crescita degli investimenti si inserisce in una trasformazione del turismo italiano sempre più orientata verso hotel cinque stelle, resort e servizi di alta gamma, che apre nuove opportunità ma aumenta anche l'esposizione delle imprese alle oscillazioni della domanda internazionale

Durante gli incontri si è discusso anche del crescente interesse delle maison della moda per l'ospitalità, con gli interventi di Alex Dallocchio di Armani Hotels & Resorts e Claudia Polloni di Bulgari Hotels & Resorts. Secondo TTG Monitor 2026, il 39% dei buyer internazionali indica gli hotel legati ai marchi della moda tra le esperienze richieste nel turismo di alta gamma. Spazio anche al ruolo dell'enogastronomia e dei territori, con la Regione Toscana e Vetrina Toscana impegnate a promuovere un modello turistico orientato al valore dei soggiorni, alla destagionalizzazione e alla valorizzazione delle produzioni locali. Un tema affiancato dalla riflessione del Comune di Firenze sulla necessità di conciliare la crescita del turismo con la vivibilità della città e le ricadute economiche e occupazionali per il territorio.

Uno dei temi al centro di AURA è stato il ruolo della cultura dell'accoglienza come elemento distintivo del turismo di lusso italiano. Oltre al prestigio delle destinazioni e delle strutture, la competitività dell'offerta dipende dalla professionalità del personale, dalla personalizzazione dei servizi e dalla capacità di valorizzare le caratteristiche dei territori. Per gli hotel e le altre imprese dell'ospitalità, questo significa confrontarsi con una clientela che non ricerca soltanto sistemazioni di alto livello, ma anche esperienze legate alla gastronomia, alla cultura e alle tradizioni locali. Una domanda che rende sempre più importante trasformare il patrimonio enogastronomico italiano in un'offerta turistica organizzata, capace di coinvolgere ristoranti, produttori e territori. Un'offerta che può coinvolgere ristoranti, produttori, professionisti dell'accoglienza e operatori specializzati nella costruzione di itinerari su misura. La possibilità di raggiungere i buyer internazionali rappresenta un'opportunità anche per le realtà meno conosciute, che possono proporre servizi ed esperienze legati all'identità del territorio senza competere esclusivamente sulla notorietà della destinazione.

La richiesta di appuntamenti dedicati al turismo di alta gamma emerge anche dai risultati dell'Osservatorio Hospitality & Real Estate di Deloitte, presentato in anteprima durante la manifestazione. Secondo l'indagine, il 70% degli operatori intervistati riconosce l'utilità degli eventi B2B specializzati nel lusso. Nel dettaglio, il 37% li considera utili e il 33% molto utili. Il dato indica l'interesse del settore per manifestazioni che permettano di incontrare interlocutori selezionati e sviluppare relazioni commerciali mirate.

Tra gli aspetti maggiormente apprezzati figurano il networking con professionisti qualificati e le opportunità di business, che rappresentano complessivamente il 62% delle indicazioni raccolte. L'indagine evidenzia quindi il valore attribuito dagli operatori alla qualità dei contatti professionali. Per le imprese dell'ospitalità, soprattutto quelle che intendono rafforzare la propria presenza sui mercati esteri, la possibilità di incontrare direttamente consulenti di viaggio e buyer specializzati può contribuire allo sviluppo di nuovi rapporti commerciali.

Con la prima edizione fiorentina, Italian Exhibition Group punta a costruire un appuntamento stabile dedicato all'incontro tra l'offerta italiana di alta gamma e la domanda internazionale. I 3.100 incontri registrati nelle due giornate rappresentano il primo risultato organizzativo, mentre gli eventuali sviluppi commerciali potranno essere valutati soltanto nei mesi successivi. La manifestazione si affianca all'esperienza di TTG Travel Experience e InOut, che nell'edizione 2026 hanno registrato circa 15mila incontri di business. Rispetto all'appuntamento riminese, AURA propone una formula più circoscritta, rivolta esclusivamente agli operatori del turismo di alta gamma. Una prospettiva che dovrà misurarsi con la capacità di trasformare gli incontri professionali in opportunità commerciali concrete per le imprese coinvolte.