Enoturismo, c'è chi cerca cultura e chi benessere: ecco le 5 tribù del vino

Le elaborazioni illustrate da Roberta Garibaldi, docente all'Università di Bergamo e presidente di Aite (Associazione Italiana Turismo Enogastronomico), durante BTO - Be Travel Onlife 2026, in programma il 10 e 11 novembre alla Stazione Leopolda di Firenze, individuano cinque categorie: i Ricercatori (69%), i Festaioli (40%), gli Intellettuali (26%), i Figli dei Fiori (19%) e gli Edonisti (14%). Le percentuali non rappresentano gruppi separati: derivano da risposte multiple e uno stesso viaggiatore può riconoscersi in più profili, a seconda della destinazione, dell'occasione e del momento della vita. La segmentazione, quindi, non descrive categorie rigide, ma mette in luce le diverse ragioni che portano a scegliere un viaggio legato al cibo e al vino. Un elemento emerge con chiarezza: la curiosità e la scoperta sono le motivazioni più diffuse, ma non coincidono con la maggiore capacità di spesa. Il segmento più numeroso, quello dei Ricercatori, non è infatti quello che dichiara i budget più elevati per le esperienze enogastronomiche.

Con il 69% delle preferenze, i Ricercatori costituiscono il gruppo più ampio. La loro motivazione principale è provare nuove esperienze, indicata dal 77% degli appartenenti al cluster. Seguono il desiderio di entrare in contatto con la popolazione locale (26%) e quello di immergersi in ambienti rurali e naturali (16%). L'età media è di 42,7 anni e la distribuzione di genere è equilibrata. Per scegliere le destinazioni si affidano soprattutto al passaparola di parenti e amici (64%), mentre Instagram è utilizzato dal 41%. Nelle esperienze privilegiano il rapporto diretto con il territorio: il 69% frequenta ristoranti locali indipendenti, il 67% acquista dai produttori e il 61% visita mercati e botteghe artigiane. Tra le mete italiane dei tre viaggi enogastronomici più recenti figurano soprattutto Toscana (37%), Emilia Romagna (24%), Veneto (20%), Puglia (18%) e Sicilia (16%). All'estero prevalgono Spagna (21%) e Francia (19%).

La diffusione del profilo non si traduce però in una spesa particolarmente elevata. I Ricercatori sono quelli che dichiarano i budget più contenuti: 45 euro per una cena tipica, 36 euro per una visita in cantina con degustazione e 27 euro per partecipare a un evento enogastronomico. Anche la permanenza media è la più breve, pari a 3,27 giorni. È inoltre il gruppo meno sensibile al problema dell'overtourism, con un punteggio medio di 5,88, e quello meno favorevole all'introduzione di un ticket d'ingresso per contenere i flussi, con un valore di 3,08 su 5.

I Festaioli rappresentano il 40% del campione e cercano soprattutto divertimento (63%) e una pausa dalla routine quotidiana (44%). Contrariamente a quanto si potrebbe pensare, non sono il gruppo più giovane: con 43 anni di età media sono anzi i più maturi fra le cinque tribù. La loro presenza è particolarmente significativa nel Mezzogiorno, dove risiede il 34% del cluster. La Campania pesa per il 14%, contro una media nazionale del 10%, mentre Napoli raccoglie da sola il 9% dei Festaioli, rispetto al 6% della popolazione generale considerata.

Le esperienze preferite riflettono la ricerca di occasioni di socialità. Il 60% frequenta ristoranti locali e acquista direttamente dai produttori, il 51% visita mercati del territorio e il 43% sceglie ristoranti e bar storici. Anche nella ricettività emerge una preferenza specifica per gli agriturismi, indicati dal 26% del gruppo: il valore più alto fra le cinque categorie. La disponibilità dichiarata a spendere è intermedia: 47 euro per una cena tipica, 41 euro per una visita in cantina e 34 euro per un evento enogastronomico. Tra le destinazioni italiane compaiono Toscana (32%), Emilia Romagna e Trentino Alto Adige (21%), Puglia e Veneto (19%). Per i viaggi all'estero le preferenze si concentrano su Francia (22%) e Spagna (21%).

Gli Intellettuali rappresentano il 26% dei viaggiatori individuati e associano il turismo enogastronomico alla possibilità di approfondire conoscenze e acquisire competenze. Hanno il livello di istruzione più elevato: il 34% possiede una laurea magistrale, un master o un dottorato, contro il 30% della media. L'età media è di 40,8 anni e la fascia tra i 18 e i 24 anni raggiunge il 10%, rispetto al 6% generale. Sono anche i più presenti su Instagram (47%) e quelli che ricorrono maggiormente a fonti specializzate: il 32% consulta siti dedicati, il 19% guide enogastronomiche e il 14% riviste di settore.

Il loro interesse si traduce in una partecipazione attiva. Il 41% organizza autonomamente tour tematici, mentre il 38% prende parte a bike tour o trekking guidati da esperti per conoscere la cucina e le produzioni locali. È la percentuale più alta fra i cluster per questo genere di attività. Per le aziende vitivinicole, il dato suggerisce che la visita non debba necessariamente fermarsi alla degustazione. Il racconto dei processi produttivi, la conoscenza dei vitigni, delle tecniche di vinificazione e del paesaggio possono diventare parte integrante dell'esperienza, soprattutto quando sono accompagnati da attività che permettono al visitatore di approfondire direttamente ciò che osserva.

Il 19% dei viaggiatori appartiene alla tribù dei Figli dei Fiori, il gruppo che presenta la disponibilità dichiarata a spendere più elevata nella maggior parte delle esperienze considerate. Il loro rapporto con l'enogastronomia è legato soprattutto al benessere psicofisico, indicato dal 66%, e alla possibilità di ritrovare sé stessi, citata dal 38%. Sono anche i più giovani: l'età media è di 39,5 anni e il 35% ha tra i 25 e i 34 anni, contro il 26% della media. La componente maschile è prevalente (58%), un dato che li distingue dagli altri cluster. Un altro elemento riguarda la durata del soggiorno. Con 3,98 giorni di permanenza media, sono quelli che si fermano più a lungo. Soltanto il 7% effettua escursioni in giornata, contro il 15% della media, mentre il 19% sceglie soggiorni compresi tra cinque e sette giorni. Il 41% ha partecipato a viaggi enogastronomici di più giorni organizzati da agenzie specializzate, rispetto al 26% medio. È inoltre il gruppo che frequenta più assiduamente le cantine: soltanto il 16% non ne ha visitata nessuna, contro il 26% generale. Anche i musei del gusto registrano una partecipazione superiore, con il 64% che ne ha visitato almeno uno.

La disponibilità dichiarata a spendere raggiunge 56 euro per una cena tipica e 53 euro per una visita in cantina con degustazione. Seguono 47 euro per una visita in acetaia, 46 per un evento enogastronomico e 42 per un museo del gusto. Si tratta dei valori più alti fra i cluster per tutte queste voci. Le preferenze si estendono a esperienze che affiancano alla componente gastronomica quella del benessere e della cultura. Il 28% è interessato a trattamenti wellness legati a vino, olio o birra, il 31% ha partecipato a eventi culturali e artistici nelle aziende di produzione e il 36% sceglie bike tour e trekking. Anche le strutture ricettive tematizzate, dai relais di campagna agli alberghi dedicati al vino e alle produzioni gastronomiche, rispondono a questo orientamento.

Gli Edonisti rappresentano il 14% del campione e sono caratterizzati dalla ricerca di gratificazione e lusso. Il loro profilo reddituale è il più elevato: l'11% dichiara un reddito personale compreso tra 55 e 75 mila euro, contro il 7% della media, mentre il 6% si colloca tra 75 e 120 mila euro, rispetto al 3% generale. La distribuzione geografica evidenzia una maggiore presenza in Emilia Romagna, dove risiede il 15% del gruppo, contro il 9% della media. Tra i comportamenti emerge un dato meno scontato: il 55% degli Edonisti ha acquistato cibo da food truck, una quota superiore a quella relativa alla frequentazione dei ristoranti gourmet di livello Michelin, che si attesta al 30%. Un risultato che restituisce un'immagine meno convenzionale del viaggiatore orientato al lusso, non necessariamente legato a esperienze gastronomiche formali.

Sul fronte dell'ospitalità, il 25% ha soggiornato prevalentemente in albergo e il 21% dichiara di volerlo fare nei prossimi viaggi: quest'ultima è la quota più elevata fra i cinque gruppi. Anche in questo caso il lusso si combina con altre motivazioni. Il 37% manifesta interesse per trattamenti benessere a tema vino, olio o birra e il 32% ha preso parte a eventi culturali e artistici nelle aziende di produzione. Gli Edonisti frequentano inoltre le degustazioni di pesce fresco organizzate da pescatori e imprese ittiche più degli altri gruppi, con una quota del 31%. La loro disponibilità di spesa è elevata, ma non raggiunge i livelli dei Figli dei Fiori: 51 euro per una cena tipica, 50 per una visita in cantina, 47 per un birrificio, 45 per un'acetaia e 40 per un evento enogastronomico. Per le destinazioni italiane citano soprattutto Toscana (37%), Emilia Romagna e Lombardia (23%) e Trentino Alto Adige (18%). All'estero la Spagna è al primo posto con il 29%, seguita dalla Francia con il 23%.

Come tradurre le diverse motivazioni dei viaggiatori in proposte turistiche? Il tema sarà al centro del panel di BTO coordinato da Roberta Garibaldi, con tre esperienze territoriali. Halil Korkmaz, membro del board dell'Istanbul Convention & Visitors Bureau, presenterà la Turchia come destinazione di culture, itinerari storici e tradizioni gastronomiche, in sintonia con gli interessi dei Ricercatori. Rosanna Romano, direttrice generale per le Politiche Culturali e il Turismo della Regione Campania, approfondirà il ruolo di convivialità, pizza e feste nella promozione del territorio, temi vicini ai Festaioli. Federico Desimoni, direttore generale del Consorzio Tutela Aceto Balsamico di Modena Igp, si concentrerà invece sul valore culturale delle produzioni e sulle esperienze di conoscenza legate alle acetaie, in linea con le aspettative degli Intellettuali. «Questi dati mostrano quanto sia insufficiente identificare il turista enogastronomico soltanto attraverso età, provenienza o capacità reddituale. Le motivazioni sono trasversali e si sovrappongono: la stessa persona può cercare scoperta, cultura, benessere e gratificazione in momenti diversi dello stesso viaggio», osserva Garibaldi. Per le cantine, la sfida è quindi modulare l'offerta enoturistica in funzione delle diverse aspettative, alternando incontro con i produttori, convivialità, approfondimento culturale, benessere e servizi personalizzati. «La sfida non è moltiplicare i prodotti turistici, ma rendere l'offerta più modulare, adattando contenuti, servizi e pricing alle diverse motivazioni», conclude.