Cibo, influencer e ristoranti: chi paga davvero il conto della visibilità online?

Un influencer con circa 400mila follower su Instagram è andato a cena nella pizzeria L’Evoluzione di Catania, gestita dal pizzaiolo Lele Scandurra, insieme a un amico. Non era stata concordata alcuna collaborazione con il locale. I due hanno consumato la cena e, al termine, hanno lasciato la pizzeria senza pagare il conto di circa 60 euro. Scandurra aveva inoltre previsto per loro un piccolo sconto, ma i clienti non sono mai passati dalla cassa.

Il pizzaiolo ha inizialmente pensato a un possibile contrattempo e ha cercato di rintracciare l'influencer. Non ha però ricevuto né risposta né il pagamento del conto. L'identità del creator non è stata resa pubblica perché, come spiega lo stesso titolare, l'obiettivo non era «avere un risarcimento di 60 euro di cui non me ne frega nulla, ma di far capire che i ristoratori devono alzare la testa». Tanto è vero che Scandurra ha deciso di non denunciare il fatto alle forze dell'ordine.

Essere influencer non significa avere automaticamente diritto a una cena gratis, a uno sconto o a un trattamento diverso dagli altri clienti. Per un ristoratore, quindi, distinguere un cliente che pubblica sui social da una collaborazione commerciale diventa sempre più importante. L'essere influencer, spiega Klun, «non crea un rapporto commerciale con il ristorante e non fa venir meno i diritti e gli obblighi del normale rapporto tra esercente e cliente». In pratica, se una persona entra autonomamente nel locale, ordina, consuma e non ha ricevuto dal ristoratore alcun beneficio in cambio di visibilità, il numero dei suoi follower non cambia la natura del rapporto. Può fotografare il piatto, pubblicare una storia, realizzare un video o raccontare la propria esperienza. Ma se non esiste un accordo commerciale, la cena resta una cena e il conto resta da pagare.

È esattamente la distinzione che Scandurra ha voluto sottolineare raccontando la propria esperienza: «Per me era scontato che lui stesse venendo da cliente e che in automatico dovesse pagare la cena come è giusto che sia». Il pizzaiolo aggiunge che nelle sue pizzerie capita di ricevere influencer che arrivano semplicemente come clienti. Non c'è quindi motivo per cui il ristoratore debba presumere che una pubblicazione sui social equivalga a un pagamento del conto. Anche un eventuale gesto commerciale resta una scelta del titolare.

Il passaggio successivo riguarda invece le collaborazioni vere e proprie. Se un influencer riceve un compenso o un beneficio in cambio della promozione, il pubblico deve poter riconoscere immediatamente che quel contenuto ha natura commerciale.

Klun richiama in questo senso i principi stabiliti da Agcom, dal Codice del consumo e dalle regole di autodisciplina dello IAP: indicazioni come «Pubblicità», «ADV» o «Sponsorizzato» devono essere utilizzate in modo chiaro.

È un aspetto particolarmente importante nella ristorazione, dove il confine tra una recensione e una promozione può diventare molto sottile. Per il ristoratore la trasparenza non dovrebbe essere vista come un ostacolo alla collaborazione, ma come una forma di tutela. Un contenuto dichiaratamente sponsorizzato è una pubblicità. Una recensione apparentemente indipendente che nasconde invece un rapporto commerciale può generare un problema di fiducia. Il punto, quindi, non è eliminare l'influencer marketing, ma evitare che una collaborazione venga presentata come un giudizio spontaneo e indipendente.

Ed è qui che la vicenda di Scandurra va oltre il singolo conto non pagato. Il pizzaiolo contesta soprattutto un meccanismo nel quale la collaborazione commerciale rischia di diventare una condizione per ottenere visibilità. «Oggi vedo ovunque pagine social di un sacco di influencer dove consigliano la pseudo-pizzeria perché magari c'è una collaborazione dietro», osserva Scandurra. Per il ristoratore il problema è duplice: da una parte c'è il costo della collaborazione, dall'altra il rischio che il pubblico non sappia che dietro a quella raccomandazione esiste un rapporto commerciale, una commistione che si traduce anche in recensioni false.

«Dicono che la miglior pizzeria è la X perché sotto c'è una collaborazione», aggiunge Scandurra. E si chiede: «Se uno si spacca la schiena e lavora bene, perché deve per forza collaborare con gli influencer per farsi mettere nelle loro classifiche?». È probabilmente questo il nodo più delicato per il settore. Il rischio non è che un ristoratore paghi per fare pubblicità: è che il pubblico non sappia di trovarsi davanti a una pubblicità. Non è una critica ai social in quanto tali. Scandurra considera la presenza sui social necessaria: «È fondamentale stare sui social». Quello che mette in discussione è un sistema nel quale la visibilità sembra passare necessariamente dalla collaborazione con determinati creator. Il suo modello è diverso: «Si deve fare pubblicità sui social, senza dubbio, ma la pubblicità deve essere naturale». E soprattutto dovrebbe esserci la possibilità di distinguere una raccomandazione personale da una collaborazione: «Bisogna avere l'onestà intellettuale di dire: "Io in quella pizzeria non ci collaboro e pago ogni volta, ma se ritengo che faccia una pizza buona, perché non raccontarla in giro?"».

Scandurra vede questa trasformazione anche rispetto alle origini del food blogging. «All'inizio, quando sono nati gli influencer e i food blogger, era bellissimo: andavano nei locali a fotografare e raccontare il prodotto di nicchia, la pizzeria o il bar che non si conosceva, pubblicando la propria esperienza in modo naturale». È proprio quella spontaneità che, secondo il pizzaiolo, andrebbe recuperata. Non significa tornare indietro rispetto ai social, ma separare il racconto personale dalla comunicazione commerciale. Per un ristoratore la differenza è importante: nel primo caso il locale viene scoperto e raccontato perché ha colpito il cliente; nel secondo viene scelto all'interno di una strategia di marketing.

La reazione opposta, però, può essere altrettanto problematica. Scandurra racconta di aver scelto di esporre un cartello contro gli influencer ed è consapevole dei possibili effetti collaterali: «Oggi un semplice cliente che non è influencer o a cui piace pubblicare foto forse non pubblicherà più niente da me, perché chiunque può pensar male». Il rischio è concreto: una regola nata per proteggere il ristoratore può finire per penalizzare anche la comunicazione spontanea dei clienti.

E proprio Scandurra riconosce il valore che questa forma di pubblicità ha avuto per il suo lavoro. In passato, i clienti che fotografavano e condividevano la pizza rappresentavano «pubblicità gratuita e naturale che portava altri clienti». Il problema, quindi, non è la fotografia del cliente o il contenuto pubblicato spontaneamente. È confondere quella spontaneità con una collaborazione commerciale.

C'è poi un aspetto apparentemente secondario che Scandurra osserva nel comportamento dei clienti: oggi sono meno numerose le persone che fotografano la pizza con l'obiettivo di pubblicarla sui social. Per il pizzaiolo quella condivisione spontanea rappresentava comunque una forma di pubblicità: «Quella era pubblicità gratuita e naturale che portava altri clienti». Ma oggi nota una maggiore soddisfazione nel vedere il cliente sedersi e apprezzare il prodotto senza preoccuparsi necessariamente di trasformarlo in contenuto. È un cambiamento che può essere letto anche positivamente. Il ristoratore non deve più pensare alla fotografia del cliente come al risultato da ottenere, ma alla qualità dell'esperienza come al risultato da garantire.

«Oggi per me la pizza deve uscire sempre perfetta a prescindere».

Alla fine, il rapporto tra ristoratori e influencer si riduce a una distinzione semplice, ma tutt'altro che banale: chi paga per raccontare un locale deve essere riconoscibile, chi arriva come cliente deve essere trattato come un cliente. Per il ristoratore significa anche valutare le collaborazioni come qualsiasi altro investimento pubblicitario. Non basta il numero dei follower: contano il pubblico, la credibilità del creator, la coerenza con il locale e soprattutto la qualità del contenuto. Ma c'è un ultimo elemento che nessuna strategia social può sostituire. Scandurra racconta che alcuni clienti gli dicono di aver immaginato una pizza di qualità guardando foto e video, ma di averla trovata addirittura migliore una volta arrivati in pizzeria. È forse il risultato più importante. Il contenuto social può far arrivare il cliente, ma non può sostituire quello che accade al tavolo. «La cosa più importante è andare al ristorante e valutarlo in prima persona», sostiene Scandurra. Per un ristoratore, in fondo, è anche la forma più solida di marketing: una comunicazione trasparente può portare il cliente alla porta, ma è l'esperienza reale a decidere se tornerà.