Da bottega storica a icona del lusso: come Prada ha trasformato Pasticceria Marchesi 1824

È il 14 marzo 2014 quando il Gruppo Prada firma l'accordo per l'acquisto di Pasticceria Marchesi, simbolo dell'eccellenza milanese. Un anno prima, la pasticceria Cova era passata al gruppo francese LVMH, segnando l'inizio di una trasformazione epocale nel quadrilatero milanese. Il lusso diventa sempre più lifestyle: alla moda non basta più essere indossata, ma vuole anche essere “gustata”. L'aspirazione al lusso si estende così a consumatori che desiderano vivere momenti esclusivi, andando oltre il semplice possesso di prodotti riconoscibili.

Il cliente non vuole più essere soltanto un fruitore passivo di beni, ma cerca esperienze capaci di coinvolgerlo. Una tendenza confermata anche dai dati pubblicati nel 2023 da The Business of Fashion nel rapporto “The lifestyle era: luxury's opportunity in home and hospitality”, che evidenziano la crescita dei segmenti legati alla casa, al benessere e all'ospitalità. Si parla, in questo caso, di brand extension, o estensione di marca, una strategia che vede sempre più marchi della moda e del lusso entrare nel mondo della ristorazione, delle caffetterie, delle pasticcerie e dei cocktail bar.

La storia di Marchesi, tuttavia, comincia ovviamente molto prima dell'ingresso nel Gruppo Prada. Nel 1824, in un elegante edificio settecentesco nel cuore di Milano, in via Santa Maria alla Porta 11/A, i Marchesi aprono una pasticceria destinata a conquistare rapidamente un'ottima reputazione. Nei primi anni del Novecento, il proprietario, Angelo, amplia l'offerta, iniziando a servire caffè, bevande e cocktail all'ora dell'aperitivo, accanto ai dolci appena sfornati, alle torte, ai biscotti e alle altre specialità della casa. Da allora, la pasticceria ha mantenuto intatto il proprio fascino, conservando gli arredi originali dei primi del Novecento, i soffitti a cassettoni, gli antichi specchi e le lampade in stile art déco. Fedele alle tradizioni e a una produzione di qualità, ha continuato a conquistare la clientela anche attraverso la cura delle proprie vetrine, da sempre parte integrante della sua identità.

Con l'acquisizione, il Gruppo Prada punta a valorizzare e rafforzare strategicamente il marchio storico, accompagnandone l'evoluzione attraverso l'apertura di due nuove sedi milanesi, in via Monte Napoleone 9 e in Galleria Vittorio Emanuele II. Ogni boutique sviluppa una propria identità e si rivolge a una clientela differente. La sede storica continua a essere frequentata soprattutto dai milanesi, mentre quella in Galleria Vittorio Emanuele II rappresenta un incontro fra storia, stile milanese e tradizione pasticcera. Qui molti visitatori, soprattutto stranieri, sono attratti dal patrimonio storico della maison, dall'eleganza degli ambienti e dai prodotti iconici della tradizione italiana. La boutique di via Monte Napoleone è invece strettamente legata al mondo del lusso e della moda, mentre la sede presso Fondazione Prada richiama un pubblico particolarmente interessato alla cultura contemporanea.

In 12 anni, il Gruppo Prada è riuscito a trasformare una bottega storica in un marchio dal respiro internazionale, senza rinunciare ai principi che ne hanno costruito la reputazione. L'evoluzione di Marchesi 1824 poggia infatti su pilastri imprescindibili, a cominciare dalla qualità e dalla tradizione. Un percorso che passa dall'ingresso del pluripremiato pastry chef Diego Crosara all'ampliamento del laboratorio, dalla disponibilità del panettone durante tutto l'anno allo sviluppo di nuove collezioni di cioccolatini, fino all'attenzione per l'aperitivo e alla pubblicazione di un libro dedicato ai 200 anni del marchio.

Tra i momenti più significativi di questa evoluzione figura l'apertura temporanea a Londra nel maggio 2014, in occasione della mostra Pradasphere di Prada. Per un mese, Marchesi 1824 ha portato la propria pasticceria all'interno di Harrods, ricreando un ambiente che richiamava la storica sede milanese. Un primo passo verso una dimensione internazionale, che ha permesso al marchio di presentare la propria identità anche al pubblico britannico. Dal 2016, Marchesi 1824 sostiene inoltre il Care's Social Responsibility Award, nato con l'obiettivo di valorizzare e promuovere l'impegno di chi si distingue per l'adozione di pratiche innovative a favore della sostenibilità ecologica e sociale, della tutela del territorio e della biodiversità. Il riconoscimento si inserisce nelle attività che la pasticceria sostiene fin dalla prima edizione di Care - The Ethical Chef Days, progetto ideato e promosso da Norbert Niederkofler, chef stellato del ristorante St. Hubertus dell'Hotel Rosa Alpina di San Cassiano, e da Paolo Ferretti, titolare dell'agenzia di comunicazione Hmc di Bolzano.

Dal 2016, Marchesi 1824 sostiene inoltre il Care's Social Responsibility Award, nato con l'obiettivo di valorizzare e promuovere l'impegno di chi si distingue per l'adozione di pratiche innovative a favore della sostenibilità ecologica e sociale, della tutela del territorio e della biodiversità. Il riconoscimento si inserisce nelle attività che la pasticceria sostiene fin dalla prima edizione di Care - The Ethical Chef Days, progetto ideato e promosso da Norbert Niederkofler, chef stellato del ristorante St. Hubertus dell'Hotel Rosa Alpina di San Cassiano, e da Paolo Ferretti, titolare dell'agenzia di comunicazione Hmc di Bolzano.

Nel 2017, Pasticceria Marchesi ha inaugurato il suo primo pop-up dedicato al gelato nel Miami Design District. Lo spazio, allestito all'interno di Paradise Plaza e rimasto aperto per soli due mesi, ricreava lo stile e lo spirito della storica pasticceria milanese. Anche in quell'occasione, l'identità visiva del marchio ha avuto un ruolo centrale, a cominciare da una parete in marmorino verde, ispirata agli interni delle boutique di Milano. Un altro passaggio importante è arrivato nel 2018, quando il già citato Diego Crosara, già campione del mondo di pasticceria e due volte campione del mondo di gelateria, è stato nominato responsabile di prodotto di Marchesi 1824. Nel nuovo incarico, il maestro pasticcere ha iniziato ad affiancare Angelo Marchesi nella creazione di nuove collezioni di pasticceria, cioccolateria e gelateria, nel pieno rispetto dei principi di qualità ed eccellenza che da quasi due secoli identificano il marchio. L'obiettivo era sviluppare nuove proposte mantenendo un legame costante con la tradizione e con il patrimonio artigianale della pasticceria.

Nel maggio 2019 è arrivata poi l'apertura della prima pasticceria permanente all'estero, al numero 117 di Mount Street, nel quartiere londinese di Mayfair. In uno spazio intimo di circa 70 metri quadrati, Marchesi 1824 ha conservato le decorazioni originali alle pareti e i numerosi ganci in metallo sul soffitto, suggestiva testimonianza delle attività che in precedenza si svolgevano nell'edificio. Gli ambienti sono stati ripensati con attenzione, cercando un equilibrio tra passato e presente. Nella parte posteriore del negozio è stata ricavata anche un'accogliente saletta dedicata alla degustazione del tè, con una selezione pensata per accompagnare i diversi momenti della giornata, dalla colazione al pranzo, fino all'aperitivo serale.

L'evoluzione del marchio è proseguita anche attraverso la ricerca sui prodotti. La storica pasticceria milanese ha infatti presentato una nuova linea di cioccolato, sviluppata all'interno del “Laboratorio del cioccolato”, completando così un percorso di ricerca e produzione dedicato a questa materia prima. Il progetto è nato da uno studio approfondito del cacao e ha trovato nel Gran Cuvée Venezuela 74% il cuore della nuova collezione. Si tratta di un cioccolato fondente scelto per la sua personalità intensa ed elegante, capace di valorizzare ingredienti dalle caratteristiche molto differenti. Da questa base hanno preso forma praline e tavolette che interpretano una nuova idea del cioccolato Marchesi 1824, attraverso forme essenziali, consistenze diverse e abbinamenti che spaziano dai gusti più classici a combinazioni sorprendenti.

«Con questa nuova linea completiamo un percorso che ci permette di esprimere il cioccolato Marchesi 1824 in modo ancora più completo - racconta Crosara. La ricerca è partita dalla materia prima, dal desiderio di trovare un cioccolato capace di raccontare il carattere del cacao e, allo stesso tempo, di dialogare con ingredienti molto diversi tra loro. Il Gran Cuvée Venezuela 74% ci ha dato questa possibilità. Da qui abbiamo lavorato sulle forme, sulle consistenze e sui ripieni». Protagoniste della nuova collezione sono le praline dalla caratteristica forma esagonale, destinata a diventare il nuovo segno distintivo della produzione di cioccolato Marchesi 1824. Nel rispetto della tradizione, il guscio di cioccolato è estremamente sottile e racchiude un cuore morbido, creando un gioco di consistenze che valorizza il ripieno e la materia prima.

Il rapporto tra Marchesi 1824 e il mondo Prada trova un'ulteriore espressione nella Galleria Vittorio Emanuele II, luogo in cui nel 1913 Mario Prada fondò Fratelli Prada. Qui, nel cuore di Milano, si incontrano oggi moda, arte, ricerca, cultura e ospitalità, in un universo che riunisce diverse espressioni della creatività milanese. In questo contesto, Marchesi 1824 rappresenta la dimensione dedicata alla pasticceria e alla caffetteria, consolidando una presenza che da anni lega il marchio alla Galleria e alla città. Il suo caffè accompagna l'esperienza dei visitatori con un'offerta che interpreta la tradizione milanese attraverso un linguaggio contemporaneo.

L'apertura di Pradasphere, la prima esposizione permanente dedicata alla storia e all'universo creativo di Prada, insieme ai nuovi spazi e alle esperienze che compongono Prada Galleria, inaugura un nuovo capitolo di questo racconto. A oltre un secolo dalla fondazione di Fratelli Prada, lo stesso luogo torna così a riunire storia, cultura e contemporaneità. Per l'occasione, Marchesi 1824 realizza due creazioni inedite ispirate all'architettura della Galleria Vittorio Emanuele II. Il biscotto Marchesi Galleria nasce da una pregiata frolla al burro, friabile e decorata a mano con ghiaccia reale, la cui forma riproduce l'elegante facciata dell'edificio. La monoporzione Marchesi Galleria traduce invece gli stessi elementi architettonici nel linguaggio del cioccolato. Due interpretazioni che trasformano uno dei simboli più riconoscibili di Milano in un'esperienza da gustare, mettendo in dialogo architettura, storia e pasticceria.

C'è poi un momento dell'anno in cui Milano riscopre la propria anima più sognante: quello in cui vengono svelate le vetrine natalizie di Marchesi 1824. Per le festività del 2026, la storica pasticceria meneghina invita la città a compiere un viaggio a ritroso nel tempo, riscoprendo la bellezza dei ricordi d'infanzia. Il protagonista di questa narrazione è il cavallo a dondolo, un giocattolo senza tempo che richiama il ritmo lento della meraviglia e il fascino delle tradizioni. L'atmosfera natalizia avvolge le pasticcerie di Milano e Londra, fra raffinate boiserie e allestimenti nei quali l'alta maestria pasticcera celebra il valore del patrimonio artigianale. L'estetica dell'antico giocattolo in legno prende forma nelle creazioni decorate a mano, dove pasta di mandorle e ghiaccia reale vengono lavorate dai decoratori di Marchesi 1824 fino a trasformarsi in autentici oggetti d'arte su ordinazione. Dai panettoni impreziositi da finiture minuziose e piccoli cavallini a dondolo in rilievo fino ai modelli decorati con la Corona Marchesi 1824, fiocchi e ghirlande, ogni dettaglio richiama l'immaginario delle festività.

La stessa abilità artigianale caratterizza la collezione in cioccolato. Il “Cavallino a dondolo” in cioccolato fondente, disponibile nei formati da 200 e 800 grammi, riproduce fedelmente i motivi ornamentali dei tradizionali giocattoli d'epoca. Ad affiancarlo sono le scenografiche sfere e semisfere, anch'esse realizzate in cioccolato fondente e dipinte a mano, nelle quali la lavorazione del cacao incontra l'attenzione per l'estetica e la decorazione. Al centro della tradizione natalizia di Marchesi 1824 rimane naturalmente il “Panettone classico”, espressione di oltre due secoli di passione per l'arte pasticcera. Preparato utilizzando esclusivamente lievito madre naturale, custodito da più di cinquant'anni, viene proposto in formati che spaziano dai 500 grammi fino ai 10 chilogrammi. Accanto a questo grande classico trovano posto l'immancabile Pandoro e la soffice Veneziana, arricchita con arancia siciliana candita e glassa alle mandorle.

Per la stagione 2026, l'offerta si amplia con una ricca selezione di “Panettoni speciali”, pensata per incontrare gusti e preferenze differenti. Tra le novità, il “Panettone cioccolato Gran Cuvée 74%”, una creazione che celebra la recente apertura del nuovo “Laboratorio del cioccolato” e racchiude un blend esclusivo di cioccolato fondente al 74%, scelto per la sua intensità ed eleganza. A questo si affianca il “Panettone Aurora”, dalla ricetta più essenziale e delicata, priva di uvetta e canditi.

Per chi predilige invece i sapori salati dell'aperitivo natalizio, Marchesi 1824 propone diverse interpretazioni del panettone salato, nelle varianti “Cacio e pepe”, “Acciughe, capperi, olive e pomodorini”, oppure “Zafferano e parmigiano”. A completare l'offerta sono i classici “Panettoni gastronomici” e la “Box aperitivo”, con una selezione di mignon salati da accompagnare allo Champagne. Una proposta che amplia ulteriormente il repertorio della pasticceria, mantenendo al centro la lavorazione artigianale, la qualità delle materie prime e l'attenzione per la presentazione che da sempre contraddistinguono Marchesi 1824.