TURISMO 2026
Viaggi, 7 turisti su 10 per scegliere le vacanze usano già l'intelligenza artificale
Si chiude alla Stazione Leopolda di Firenze la 18ª edizione di Bto, con quasi 300 relatori e 90 appuntamenti. Al centro del dibattito il binomio tra intelligenza artificiale e comunità di viaggiatori: mentre avanzano le prenotazioni dirette via chat e l’Ai guida le scelte del 76% dei turisti, il contatto umano e l’enogastronomia - prima voce di spesa al 21% - restano il vero motore dell'ospitalità italiana
La diciottesima edizione di Bto - Be Travel Onlife, ospitata negli spazi della Stazione Leopolda di Firenze, si chiude con numeri che confermano la centralità dell'appuntamento per gli operatori del settore: due giorni di lavori, 90 eventi, sette sale tematiche e quasi 300 relatori. Il filo conduttore dell'edizione 2026 ha esplorato una tensione solo apparente nel mercato dei viaggi contemporaneo, riassunta nel binomio Offbeat e Tribes. Da un lato la spinta verso esperienze iper-personalizzate, cucite addosso al singolo utente grazie agli algoritmi; dall'altro il bisogno crescente di appartenenza, condivisione e relazione autentica con i territori.
Intelligenza artificiale e prenotazioni: come cambia la ricerca dei viaggi
Il panel dedicato a Digital Strategy ha fotografato una trasformazione già operativa nelle abitudini dei consumatori. La personalizzazione attraverso l'intelligenza artificiale riguarda anche il turismo del gusto: dagli itinerari gastronomici alla traduzione dei menu, le nuove tecnologie stanno trasformando il modo in cui i viaggiatori scoprono ristoranti, cantine e produzioni locali. Le grandi piattaforme digitali stanno integrando funzioni che permettono di finalizzare l'acquisto di voli e soggiorni direttamente all'interno delle interfacce conversazionali, come confermato dall'avvio negli Stati Uniti delle prenotazioni in Ai mode annunciate da Google.
Secondo lo studio Tailored Horizons di Amadeus presentato a Firenze, il 76% dei viaggiatori si affida già all'intelligenza artificiale per selezionare le opzioni di vacanza, e oltre la metà è disposta a condividere le proprie preferenze per ricevere proposte mirate, purché restino garantiti trasparenza e controllo umano. L'intelligenza artificiale non sta cambiando soltanto il modo in cui si scelgono le vacanze, ma anche l'esperienza all'interno delle strutture ricettive, dalla prenotazione alla gestione del soggiorno, come emerge dalle nuove applicazioni dell'Ai negli hotel.
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Il paradosso dell'ospitalità: la tecnologia non sostituisce le persone
Se gli strumenti digitali accelerano la fase di scelta e acquisto, il comparto Hospitality ha messo in luce una dinamica precisa: per la grande maggioranza dei turisti la qualità percepita di un soggiorno dipende ancora dall'interazione con il personale. Un equilibrio delicato su cui si innestano anche i ritmi differenziati degli investimenti. L'indagine condotta da Srm (gruppo Intesa Sanpaolo) su un campione di mille strutture alberghiere evidenzia infatti come siano soprattutto gli hotel medio-grandi a trainare l'adozione dell'Ai, mentre le realtà indipendenti frenano a causa dei costi e della difficoltà di integrare i nuovi software con i gestionali esistenti.
Come ha spiegato il direttore scientifico di Bto, Francesco Tapinassi, l'obiettivo dell'evento è stato proprio analizzare l'ossimoro tra il desiderio di un prodotto costruito «solo per me» e la voglia di stare insieme, osservando come l'Ai possa compensare l'individualismo attraverso l'idea di comunità. Un approccio che fornisce alle imprese una lettura concreta sull'evoluzione della domanda, punto di partenza per orientare le strategie commerciali dei prossimi mesi.
Ristorazione ed enogastronomia: le cinque tribù del gusto
Ampio spazio è stato riservato al turismo enogastronomico, confermato come leva economica primaria per l'Italia. I dati dell'Osservatorio Turismo di Mastercard (studio Risto Impact) posizionano la ristorazione al primo posto nella spesa turistica nazionale con una quota del 21% .Il peso della gastronomia nelle vacanze emerge anche da un'altra analisi: secondo Coldiretti, oltre un terzo del budget destinato alle vacanze viene speso tra ristoranti, agriturismi e acquisto di prodotti tipici, a conferma del ruolo sempre più centrale del cibo nella scelta delle destinazioni. L'analisi delle Cinque Tribù del Gusto, illustrata da Roberta Garibaldi per l'Associazione Italiana Turismo Enogastronomico, segmenta ulteriormente la domanda: se i Ricercatori rappresentano il 69% dei viaggiatori, attratti da botteghe storiche e produzioni locali, sono i Figli dei Fiori (19%) - un target giovane e attento al benessere - a registrare i soggiorni più lunghi, sfiorando le quattro notti, e la maggiore propensione di spesa per visite in cantina ed esperienze dedicate.
Governance delle destinazioni e modelli internazionali a confronto
Sul fronte delle politiche territoriali, Bto 2026 ha tenuto a battesimo Toscana Ai Ready, il progetto pilota promosso da Regione Toscana e Anci Toscana per affiancare le Comunità di ambito nell'uso pratico dell'intelligenza artificiale per la gestione dei flussi e la promozione.
Il confronto internazionale ha portato sul palco modelli già testati di turismo sostenibile e partecipativo: dal programma CopenPay di Copenaghen, che premia con ingressi gratuiti chi si sposta in treno o in bicicletta, al caso delle Isole Far Oer, capaci di raccogliere oltre 15mila candidature in 48 ore per 100 posti da volontari impegnati nella tutela ambientale, fino all'esperienza di Tulsa Remote. Accanto a questi temi, spazio anche alle dimostrazioni di robotica sociale di Omai.cloud, al cineturismo, ai Creators Award e alla terza edizione di Bto Women, focalizzata sulla sicurezza e sul viaggio al femminile.
L'edizione fiorentina consegna agli operatori dell'accoglienza e della ristorazione un messaggio operativo chiaro: la tecnologia è ormai un'infrastruttura imprescindibile per intercettare la domanda e ottimizzare i processi, ma non basta da sola a costruire valore. Per competere su un mercato sempre più segmentato, hotel, cantine e destinazioni devono abbandonare i pacchetti standardizzati, puntando su un'offerta modulare dove l'efficienza digitale resta al servizio della relazione umana e dell'identità dei luoghi.
“Italia a Tavola è da sempre in prima linea per garantire un’informazione libera e aggiornamenti puntuali sul mondo dell’enogastronomia e del turismo, promuovendo la conoscenza di tutti i suoi protagonisti attraverso l’utilizzo dei diversi media disponibili”
Alberto Lupini