Franciacorta, il 94% degli italiani lo conosce ma solo il 42% sa come si produce

La ricerca restituisce un'immagine positiva della denominazione. L'86% degli intervistati associa Franciacorta alle occasioni importanti, mentre l'85% ne riconosce la capacità di esprimere il territorio e l'italianità e lo considera un prodotto adatto a essere regalato. L'84% lo associa a un'elevata qualità e l'80% lo definisce prestigioso. Il quadro cambia quando si passa dalla percezione alle conoscenze tecniche. Solo il 42% dichiara di conoscere correttamente il Metodo Franciacorta, evidenziando una distanza tra il riconoscimento del valore del prodotto e la comprensione delle caratteristiche che lo distinguono.

È su questo aspetto che il Consorzio individua uno spazio di lavoro: spiegare il metodo produttivo e il contributo del lavoro in vigna e in cantina con un linguaggio accessibile anche a chi non ha competenze specifiche. L'obiettivo è rendere più comprensibili gli elementi che concorrono alla qualità e al prezzo, senza limitarsi alla comunicazione dell'immagine e del prestigio della denominazione. Anche le conversazioni online confermano l'interesse per le cantine, le tecniche di produzione e le differenze rispetto ad altre tipologie di vino. Accanto a questi temi emergono le iniziative e le esperienze legate al territorio, che possono contribuire a rendere più concreto il rapporto tra il consumatore e il prodotto.

Il legame con il territorio è un altro elemento rilevante dell'indagine. Il 32% degli italiani ha già visitato la Franciacorta, mentre il 48% sa collocarla correttamente tra le province di Bergamo e Brescia. La conoscenza geografica e l'esperienza diretta, quindi, non sono ancora diffuse quanto la notorietà del vino. I dati relativi ai visitatori indicano però una relazione tra enoturismo e comportamento d'acquisto: il 51% di chi ha visitato la Franciacorta dichiara di essere diventato più propenso ad acquistare il prodotto. Tra chi non è ancora stato nella zona, il 62% ritiene che una visita potrebbe influenzare positivamente le proprie scelte di consumo. L'esperienza in cantina e la conoscenza dei luoghi possono dunque aiutare a comprendere il valore del vino attraverso le persone, il lavoro e le caratteristiche del territorio. Un percorso che affianca alla comunicazione del prodotto occasioni concrete di incontro con la denominazione.

La ricerca individua margini di crescita anche tra i maggiorenni della Generazione Z e i Millennials più giovani. La notorietà del Franciacorta non si traduce automaticamente in una conoscenza sufficiente a orientare la scelta: per avvicinare queste fasce di pubblico, la comunicazione deve affiancare all'immagine informazioni chiare sul prodotto, sulle sue caratteristiche e sulle occasioni di consumo. Il prezzo rimane un fattore importante. Anche quando la qualità viene riconosciuta, la disponibilità economica può condizionare l'acquisto. Per questo diventa utile spiegare quali elementi contribuiscono al valore di una bottiglia, dal metodo produttivo al lavoro in vigneto e in cantina, tenendo conto delle possibilità e delle priorità dei consumatori. Tra le collaborazioni del Consorzio, l'indagine segnala inoltre quelle con Camera Nazionale della Moda Italiana, Mille Miglia, Porsche ed Emmy Awards tra le partnership alle quali gli intervistati associano un impatto positivo sull'immagine di Franciacorta.

«Questa ricerca ci aiuta a capire meglio come viene percepito Franciacorta e quali aspetti richiedono maggiore attenzione. La notorietà è ampia, ma resta spazio per far conoscere il metodo produttivo, il lavoro delle cantine e il legame con il territorio», commenta Emanuele Rabotti, presidente del Consorzio Franciacorta. «Il metodo produttivo e il lavoro in vigna e in cantina sono parte della nostra quotidianità, ma il loro significato non è sempre immediato per chi sceglie un vino. Il nostro compito è renderli più comprensibili, attraverso un racconto accessibile e occasioni di incontro con i luoghi e le persone. I risultati ci invitano anche ad ascoltare le aspettative dei consumatori, a partire dai più giovani, e a comprendere come cambiano le occasioni e le abitudini di consumo. È da questo confronto che possiamo ricavare indicazioni concrete per orientare il lavoro dei prossimi anni».

La ricerca è stata presentata all'Università IULM di Milano, durante il talk «Franciacorta e il futuro dei consumi», moderato da Dario Maltese, giornalista e conduttore del Tg5. Oltre a Rabotti, sono intervenuti Davide Cilia, ricercatore senior di Ipsos Doxa; Mauro Ferraresi, sociologo dei consumi e professore associato all'Università IULM; Manuela Donghi, giornalista e conduttrice specializzata in economia, finanza e mercati; e Leonardo D'Onofrio, fondatore di University Network e amministratore delegato di eGroup.

Per Davide Cilia, i dati permettono di distinguere tra la notorietà della denominazione e la conoscenza effettiva del prodotto. «I risultati della ricerca mostrano come a una notorietà molto elevata per Franciacorta si affianca una conoscenza ancora parziale del metodo produttivo. Analizzare questi indicatori e le differenze tra i vari target è fondamentale per comprendere quali elementi siano già patrimonio comune dei consumatori e quali, invece, richiedano un maggiore approfondimento. In un contesto in cui il consumatore è quotidianamente raggiunto da una molteplicità di stimoli e informazioni, la vera sfida è costruire una comunicazione sempre più chiara, distintiva e comprensibile, capace di raccontare il valore della produzione e dell'identità della denominazione con un linguaggio accessibile», osserva il ricercatore di Ipsos Doxa. Il sociologo Mauro Ferraresi richiama invece il rapporto tra esperienza, territorio e percezione del valore. «Il prestigio di un prodotto passa anche dal significato che assume nelle esperienze delle persone. Conoscere un territorio, visitare una cantina e incontrare chi il vino lo produce aiuta a comprenderne più a fondo il valore, fatto di competenze, cura e tempo. Tra la vendemmia e il momento del consumo c'è infatti un percorso che merita di essere raccontato: il tempo è una componente essenziale del vino e del lavoro che lo rende possibile». Ferraresi sottolinea anche il ruolo dell'identità territoriale nella costruzione della reputazione: «Accanto al tempo, il territorio è l'altro grande elemento di valore. È attraverso l'esperienza diretta che si entra in contatto con una realtà fatta di persone, cultura e tradizioni, sviluppando una maggiore consapevolezza di ciò che sta dietro a una bottiglia». A questo si aggiunge la necessità di comprendere come cambiano le occasioni di convivialità e lo spazio che il vino trova al loro interno.

Sul rapporto tra consumi e disponibilità economica si concentra Manuela Donghi, che invita a distinguere la percezione della qualità dalla possibilità concreta di acquisto. «Oggi il consumatore non può più essere letto attraverso categorie semplici. Le sfide economiche degli ultimi anni e una crescente consapevolezza verso qualità, sostenibilità e valore hanno trasformato le logiche di acquisto: non si consuma meno, si sceglie meglio». Donghi evidenzia inoltre che «la disponibilità di spesa resta un vincolo concreto, anche quando la qualità è riconosciuta», e che spiegare le ragioni di un prezzo non basta se non si comprendono le priorità e le risorse delle persone. Per le nuove generazioni, aggiunge, il lusso assume significati sempre più legati al benessere, al tempo di qualità e alle esperienze. Leonardo D'Onofrio richiama infine l'importanza di affiancare alla comunicazione d'immagine una maggiore conoscenza del prodotto. «Per dialogare con i giovani adulti, alla comunicazione d'immagine deve affiancarsi una maggiore conoscenza del prodotto. I giovani oggi preferiscono la qualità, vogliono sapere cosa si sta consumando e non scelgono la quantità di ciò che si sta consumando. Per un giovane maggiorenne su tre la qualità percepita del prodotto è infatti fondamentale per la scelta d'acquisto». Per D'Onofrio, rispondere alle domande di chi si avvicina al vino, spiegando con chiarezza le differenze tra le tipologie, le modalità di scelta e gli abbinamenti, può favorire un rapporto più consapevole con il prodotto. Dalla ricerca emerge quindi una direzione precisa per il Consorzio: trasformare la notorietà del Franciacorta in una conoscenza più approfondita, facendo leva sulla comprensione del metodo produttivo, sull'esperienza del territorio e su una comunicazione capace di rispondere alle esigenze dei diversi pubblici.